ESENCI@L

A juicio del jefe de red de Forum Sport, Juan Angel Alguacil

Aconsejan que el retail físico evolucione del foco transaccional al experiencial

“Contamos con un club de socios que ha alcanzado los 2,3 millones de miembros”

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El director de red de Forum Sport, Juan Angel Alguacil ha asegurado que el análisis de las métricas más relevantes de los puntos de venta de la cadena ayudan a la empresa a adaptarse a los cambios que se suceden en el mercado.

(2-5-2019). Juan Angel Alguacil cumple este 2019 quince años como máximo responsable de red de la cadena de tiendas Forum Sport. Antes de ello, estuvo doce años trabajando en Eroski ocupando diversas responsabilidades. El ejecutivo ha sido entrevistado por la web de la empresa especializada en soluciones tecnológicas para retail, TC Group Solutions. Se muestra convencido de que las tiendas deben superar su focalización en el concepto transaccional

Según explica Juan Angel Alguacil en su entrevista con la web de TC Group Solutions, su cometido como director de red de Forum Sport es “conseguir trasladar y ejecutar correctamente en las tiendas la estrategia comercial de la compañía, optimizando los recursos disponibles”. Según añade, “soy responsable de definir y evolucionar el modelo de gestión y procesos de los puntos de venta, que incluyen el modelo de relación con el cliente. En un segundo plano, también coordino las reformas y transformaciones de las tiendas”.

Proponemos experiencias compartidas con nuestros clientes para asegurarnos una potente propuesta omnicanal

¿Cómo se diferencia Forum Sport de la competencia?

La estrategia de los últimos años ha estado basada en una oferta de surtido amplia de marcas líderes, competitiva en precio. De todos modos, actualmente estamos evolucionando hacia un concepto que hemos denominado ‘escenarios’, que consiste en la creación de espacios, físicos y digitales, que contextualicen nuestra oferta comercial, añadiendo valor al cliente y a las marcas, a través de la potenciación de servicios asociados a la práctica deportiva, proponiendo experiencias compartidas con nuestros clientes y asegurando una potente propuesta omnicanal. 

Y ello debe estar conllevando numerosos cambios…

Efectivamente, el cambio es de fondo y también de forma, porque implica una tienda física y una web con una estética visual, organizativa y de contenidos, muy diferente a nuestro modelo actual. La primera prueba de esta apuesta de futuro ya se puede ver en nuestra tienda del centro comercial Boulevard, de Vitoria, que fue transformada el pasado noviembre y que está registrando muy buenos resultados.

Con nuestros clientes buscamos un modelo de relación orientado a la comunidad

Hemos oído que Forum Sport cuenta con un nutrido ‘club de socios’.

Así es. Actualmente cuenta con 2.300.000 socios. Eso nos posibilita una interacción directa con nuestros clientes y nos facilita el camino hacia un modelo de relación más orientado a la generación de un concepto de ‘comunidad, que supere el concepto más tradicional o habitual, limitado y orientado a lo transaccional.

¿Cómo han evolucionado las exigencias del cliente respecto al sector del equipamiento deportivo?

No ha sido muy diferente de lo que creo que está ocurriendo en el resto del retail… No obstante, yo destacaría los siguientes aspectos clave:

El cliente demanda acceder a un catálogo ‘infinito’, con accesibilidad conveniente ‘lo que quiero, cuando quiero, donde quiero…’ a un precio suficientemente competitivo…

El cliente actual valora positivamente la posibilidad de acceder a experiencias compartidas y el deporte es una «excusa» perfecta para generar estos espacios y nos permite avanzar en ese modelo de relación más personal del que hablaba anteriormente…

Y aunque pueda parecer contradictorio, el cliente también exige productos o servicios personalizados que le permitan diferenciarse…

Por otra parte, el alto nivel de información accesible y disponible en la actualidad, gracias a internet, requiere que capacitemos de forma excelente a los equipos de atención para ‘estar a la altura’ del cliente.

La digitalización de los clientes, exige una comunicación bidireccional e inmediatez, lo que implica elevar la exigencia de los servicios de atención al cliente.

Habrá menos tiendas pero más relevantes, en ubicaciones ‘prime’ y con menos surtido

La omnicanalidad se presenta como uno de los pilares en la experiencia del cliente. ¿Cómo cree que esto puede impactar en el retail físico?

Hay bastante consenso en la idea de que el retail físico, deberá evolucionar del concepto tradicional de tiendas básicamente orientadas a la transacción de producto, hacia tiendas donde cobren protagonismo otro tipo de experiencias, servicios y actividades, que consigan una relación más emocional.

También parece que podría producirse una concentración de la red de tiendas, menos tiendas pero más relevantes, de formato grande y ubicaciones prime y posiblemente con menos producto expuesto de forma masiva y más pensando en un concepto tipo «showroom».

Esa mutación supondrá cambios en la manera de trabajar, ¿no?

Por supuesto, esa transformación nos obligará (de hecho, ya nos está obligando) a pasar de un modelo logístico clásico a otro orientado hacia nuevas demandas del cliente como son la accesibilidad inmediata a cualquier producto con independencia de su ubicación en la red, para su entrega en el momento y lugar que requiera el cliente, con plazos cada vez más cortos, costes sostenibles y transparencia en todo el proceso. A su vez, ello implicará mejorar la calidad de los inventarios en tiempo real, digitalizar la cadena de suministro, robotizar las plataformas…

Avanzamos, por tanto, hacia tiendas más digitalizadas…

Aunque no esté directamente ligado a la omnicanalidad, a consecuencia de esos avances tecnológicos apuntados, efectivamente veremos tiendas más digitalizadas que tratarán de aprovechar las nuevas posibilidades que pueda aportar la tecnología, en la mejora de la eficiencia operativa de los procesos y, sobre todo, en la mejora de la experiencia de esos ‘nuevos’ clientes

Estamos automatizando nuestra relación con el cliente y desarrollando un nuevo modelo de e-commerce con foco en la internacionalización

¿Cómo está adaptando Forum Sport sus canales y puntos de venta a la omnicanalidad?

Como indicaba al principio, apostamos por un modelo de tienda física más experiencial, con enfoque omnicanal, y ello lo hacemos potenciando nuestra imagen de deporte. La primera expresión de este nuevo modelo de Forum Sport ya se puede ver y experimentar en nuestra tienda de Vitoria.

Asimismo,  estamos automatizando nuestra relación con el cliente y caminando hacia la personalización de nuestra propuesta comercial, en base a una segmentación avanzada, en el que nuestro Club de Socios juega un papel fundamental.

Y, finalmente, también estamos desarrollando un nuevo modelo de e-commerce, con foco en la internacionalización.

¿Cuáles serían, en su opinión, los KPIs más importantes en el retail físico?

Yo destacaría especialmente cuatro. Por un lado, la rentabilidad por metro cuadrados porque resulta fundamental en un modelo de negocio donde el coste del metro cuadrado es especialmente relevante. En segundo lugar, la  tríada Cconversión, Atracción y Ticket Medio, que son aspectos fundamentales para asegurar la conservación del número de tickets y la cuota en un previsible escenario de pérdida de afluencias. En tercer lugar destacaría la productividad operativa (€ vta/hora trabajo), que constituye un reto complicado con un modelo experiencial y que puede necesitar un tiempo para explotar sus efectos. Finalmente, en cuato lugar, apuntaría la experiencia cliente (NPS u otros), imprescindible para acreditar que el mercado reconoce y valora nuestra propuesta de valor.

Gracias al uso de herramientas de retail intelligence estamos pudiendo optimizar nuestra manera de trabajar y nuestros resultados

En los puntos de venta de Forum utilizan herramientas de retail Intelligence. ¿En qué medida obtener el ratio de atracción y de conversión les ha permitido optimizar sus resultados?

Por una parte, nos resulta imprescindible para analizar la composición y evolución de nuestra actividad, de manera que nos permite realizar diagnósticos más afinados de nuestros posibles problemas de actividad y por tanto optimizando las posibles acciones correctoras. Lógicamente las medidas correctoras no pueden ser las mismas si el problema es de afluencias, que cuando está más relacionado con el ratio de atracción o el de conversión.

Dependiendo de los diferentes tipos de ubicación de cada tienda de la red (galería, parque medianas, centro urbano…) tenemos unos ratios de conversión objetivo para cada tipo de ubicación. Ello nos permite dimensionar objetivamente y realizar un reparto equilibrado de las horas de atención necesarias en cada establecimiento para alcanzar objetivos de interacción con el cliente que, finalmente, se traducen en conversión.

Asimismo, conocer con detalle cómo se distribuyen las afluencias a lo largo de los diferentes días de la semana y en las diferentes horas del día, nos permite optimizar el reparto de las horas totales que destinamos a la atención de los clientes. Para ello utilizamos un ratio de relación de visitas por cada hora de venta disponible tratando de mantener un ratio equilibrado tanto entre tiendas como en los diferentes momentos del día, semana o mes en cada tienda.

Finalmente, todo ello nos permite obtener ratios o indicadores de rendimiento de nuestro equipo de ventas, que utilizamos en algunos casos para proponer incentivos vinculados a ellos.

Ver la entrevista original en TC Group Solutions


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