Adidas ultima el final de su etapa como ‘bueno de la película’

Todo está a punto ya en Adidas para que, a partir del próximo 1 de enero, la nueva etapa de su relación con el retail español y europeo entre definitivamente en el proceso que le debe llevar a cesar relaciones con un millar de sus actuales clientes en Europa. Sólo en España, esa es la cifra que contabiliza aproximadamente la marca de las tres bandas. Ésta ya anunció el pasado mes de marzo que para 2025 se propone que el 50% de su facturación proceda de sus propios canales de venta, fruto de su reorientación estratégica focalizada en consolidar un modelo de negocio basado en la relación y venta directa con el consumidor.

Al igual que Nike, la marca de las tres bandas ha apostado por la desintermediación y para ello lleva ya meses reorganizándose globalmente. Entre las medidas adoptadas figura, si no el desmantelamiento de su cuartel general en Zaragoza, sí una reorientación del mismo, el cual, en vez de estar focalizado en tareas comerciales, ejercerá como hub digital, con los consiguientes cambios de perfiles profesionales que ello requerirá, es decir, como punto concentrador de datos y análisis sobre la evolución diaria de las ventas y los stocks, probablemente de más países que España.

ESPAÑA, ‘COLONIA’ DE LA ZONA EMEA

Comercialmente, no ya España, sino todo el mercado ibérico pasará a ser una ‘colonia’ dentro de la denominada zona EMEA, la cual será coordinada por el máximo responsable de Adidas Francia.  Por consiguiente, buena parte del staff directivo de la actual filial española, incluida su dirección general, está previsto que desaparezca.

La aceleración de la digitalización propiciada por el escenario de la pandemia del Covid-19 ha agilizado esa desintermediación con la que Adidas venía coqueteando desde hace años pero no acababa de decidirse, quizás para mostrarse más ‘sensible’ ante el retail y diferenciarse así de su principal rival. Esa desintermediación afrontada por Adidas ahora, además de conllevar recortes y/o reorientaciones de perfiles en sus plantillas de todo el mundo, salpica también a su cartera de clientes.

Como Nike empezó a hacer ya hace años, ahora la marca de las tres bandas ha decidido aprovechar la ‘selva abierta’ que le ha dejado su principal rival para recortar ella también su número de interlocutores del retail.

Para ello, en cierto modo,  Adidas no se negará formalmente a vender a nadie. Sin embargo, sube el listón de los requisitos a cumplir por su clientela, de modo que su ‘reservado el derecho de admisión’, supondrá que más del 50% de su cartera actual de clientes en Europa ya no forme parte de la misma en 2025.

CENTRALES EN EL PUNTO DE MIRA

Y en esta criba, una tipología de operadores que en el mercado español siempre se ha caracterizado por una gran atomización han sido las centrales de compras y servicios. Si Nike ya ha dejado claro que su horizonte es trabajar con un máximo de tres de las nueve centrales (el año pasado eran 11) que operan actualmente en el mercado español, Adidas no explicita, por ahora, ni el número de centrales ni su identidad. La marca de las tres bandas, sin embargo, ya ha subido a las centrales españolas el pedido mínimo a dos millones para el año 2022 (hasta ahora había sido de un millón). Para la mayoría de centrales esa cifra es asumible pero Adidas ha vinculado esa cifra mínima con más requisitos dejando claro que no está dispuesta a trabajar con organizaciones cuyos establecimientos englobados no le aporten un claro valor.

Entre esos requisitos añadidos, Adidas exige que el 70% de los establecimientos de la central que compran Adidas cuente con la imagen corporativa de la enseña implantada. Asimismo, se reclama que del 50% de las compras efectuadas a través de la central se transmita un informe diario de la evolución que siguen las ventas, así como del nivel de stocks que resta. En relación a este aspecto, a partir de la próxima primavera, los informes deberán ser ya sobre el 90% de las compras efectuadas a través de la central.

TAMBIEN LOS DETALLISTAS INDIVIDUALES

En la actualidad, los socios adscritos a una central que quieren trabajar con Adidas deben afrontar una compra mínima a la marca de 18.000 euros anuales.  En el caso de los detallistas no adscritos a ningún grupo, esa compra mínima se sitúa en 25.000 euros.

A partir del próximo mes de enero, esos detallistas que operan a título independiente deberán afrontar pedidos mínimos anuales de 50.000 euros.

Cabe destacar que este tipo de minoristas no adscritos a ningún grupo tienen que asumir una compra mínima para empezar a beneficiarse de descuentos de medio millón de euros al año.  Desde esa cifra hasta el millón de euros, el descuento aplicable se sitúa en el 4%.

Posteriormente, de millón en millón, se van ganando medios puntos porcentuales de descuento, aunque el descuento máximo admitido por la marca es del 8%.

NADIE ESTA LIBRE DE AMENAZA

Ni detallistas que operan de modo independiente, ni los que están adscritos a centrales, ni tan siquiera las centrales verticales, ni los especialistas están libres de amenaza en cuanto a su continuidad como clientes de Adidas. Ni de Nike. Así lo atestiguan diversos líderes de opinión del retail deportivo español.

Esas fuentes afirman que “en el contexto de globalización creciente que estamos viviendo, cada fase de concentración que se consolida, abre un nuevo nivel de concentración”. En ese sentido, añaden que, “tras la concentración que se produzca en cada país, luego vendrá la concentración por zonas geográficas y quizás, acabemos en un nivel de concentración por continentes”.

La política de las dos gigantes de atender directamente al consumidor evitando el mayor número de intermediarios y los resultados que, especialmente Nike, ha conseguido ya, evidencian que el retail externo a la marca es un “mero comparsa”, según ha afirmado una de las fuentes consultadas.

Otro ha añadido que “sólo continuarán con aquellos que realmente les aporten valor; del resto prescindirán”. Tras ello, la misma fuente ha señalado que “una cadena que hoy pueda ser muy fuerte en España, si existe otra que es más fuerte porque lo es en varios países, será ésa la que acabe imponiéndose sobre la que sólo lidera un país. Buscan líderes lo más globales posibles”.