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Según el presidente de la Asociación Española de Retail, Laureano Turienzo

Advierten que forzar la conversión del empleo estacional del comercio en estático altera su ADN

"La expresión 'nueva normalidad' del Gobierno es un verdadero antinomio"

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Laureano Turienzo es presidente de la Asociación Española de Retail desde hace un año. Además de experto global sobre nuevos formatos comerciales , retailers disruptores y últimas tendencias en el comercio minorista, es también miembro del comité de dirección consultivo de grandes empresas del retail y profesor en numerosas escuelas de negocio.

(20-5-2020). El retail español empieza a desarticular los ERTEs a que se había acogido tras el estado de alarma. Sin embargo, la incertidumbre sobre la demanda y las ventas abre muchos interrogantes de si podrán reabsorberse todos los empleos aparcados. El presidente de la Asociación Española de Retail, Laureano Turienzo, aborda ésta y otras cuestiones.

Laureano Turienzo, presidente de la Asociación Española de Retail (AER) señala al empezar que “lo que el retail está viviendo actualmente no lo había vivido nunca en la historia. Han cerrado 100 millones de tiendas a nivel planetario”.  Destaca la gran incertidumbre que asola a todo el sector y en todos los canales y confiesa que no cree en “la nueva normalidad” que preconiza el Gobierno “porque esa expresión es un verdadero antinomio, algo etimológicamente imposible”. En ese sentido, ironiza sobre la afirmación de que “el consumidor del escenario post-covid-19 va a ser digitalmente un ser nuevo y que lo que le gustaba antes de la pandemia dejará de gustarle”. Según sostiene, “el consumidor va a continuar siendo la multitud de consumidores que ya era antes de la pandemia y va a continuar comportándose en virtud del momento de consumo que viva”. Añade que “no se puede hablar de un consumidor distinto, sino de hábitos de consumo que evolucionan”.

¿Cómo no iba a producirse una explosión de la venta online si no había ‘plan b’?

Por ello cuestiona la hiperdigitalización de la que tanto se habla estos días y afirma que “eso ha sido un hábito impuesto, pues ¿cómo no iba a producirse una explosión de la venta online si no había ‘plan b’?”

Turienzo denuncia el temor que se ha promovido hacia el comercio físico al que se le ha catalogado como punto de gran riesgo y subraya que, durante el confinamiento, “tampoco el comercio online ha favorecido las mejores experiencias de compra”.

Si bien relativiza la incidencia de la hiperdigitalización, el presidente de la Asociación Española de Retail sí considera, en cambio, que “lo que ha propiciado el confinamiento ha sido una aceleración hacia la compra híbrida y hacia la definitiva superación de la diferencia entre compradores offline y compradores online”. Según añade, “ese periodo de gran parte del comercio físico cerrado ha provocado que gente que no había comprado antes por internet o se mostraba reticente a hacerlo, tras lo vivido durante los dos últimos meses, sea muy probable que acabe integrándose en la llamada digitalización harmónica”.

¿Cree que la orden publicada el pasado fin de semana en el BOE, según la cual los establecimientos de más de 400 metros cuadrados de superficie puedan abrir limitando su superficie de venta a esa área, ha supuesto un balón de oxígeno para los operadores de gran calibre?

Yo hubiese abierto todas las tiendas sin excepción.  Y es que la cuestión no radica en si se abre o no, sino en si se hace con la suficiente seguridad para los clientes y los trabajadores del establecimiento. Las tiendas abiertas no generan más contagio. Ha quedado demostrado con el sector de la alimentación y otros comercios de primera necesidad. Y, además, en la medida que todas las tiendas estén abiertas se progresa más hacia una situación más normal y sostenible. No entiendo por qué la tienda regida por un oriental va a ser más segura que una planta de El Corte Inglés si se aplican las distancias de seguridad y se toman las correspondientes medidas de limpieza e higiene. Tampoco entiendo por qué puede ser más seguro un bar que una librería, ni por qué probarse una prenda de ropa puede comportar más riesgo que subir a un taxi o en un ascensor. No existe ningún estudio científico que pruebe que probarse ropa en una tienda pueda provocar contagio.

Dependemos de la vacuna y mientras ésta no llegue persistirán los aforos restringidos

¿Cuándo calcula que el comercio offline tendrá todos los efectivos abiertos?

Si de mi dependiera, hoy mismo. Sin embargo, todo parece indicar que los planes del Gobierno al respecto tienen más que ver con las experiencias que con los propios productos. Y cuanto más experiencial es un tipo de retail más lejos tiene éste su horizonte de reapertura. Es lo que les está pasando a los hoteles, o a los teatros, o a los gimnasios, a los cuales también considero, en cierto modo, retail porque ellos también venden, aunque en su caso el producto que comercializan es una experiencia.

Veo lejano el momento en el que el retail presencial vuelva a tener todos sus efectivos como los tenía antes de la pandemia y mucho más lejos todavía aquellas imágenes de establecimientos abarrotados. Dependemos de la vacuna y mientras ésta no llegue persistirán los aforos restringidos. Según la OMS, la vacuna no la veremos antes de diciembre del año que viene pero, de todos modos, creo que el verano del año que viene será mejor que el de este año.

¿Cómo cree que lleva el retail español el tema de los ERTEs?

Mal. El retail per sé siempre ha sido un territorio de empleos temporales. La contratación crece con las campañas de ventas especiales. Entiendo que el Gobierno hable de la necesidad de conservar los empleos, pero en el caso del comercio esa determinación altera el propio concepto del negocio minorista. En ese sentido, forzar la preservación del empleo estacional en el comercio para convertirlo en algo estático altera el ADN de este sector, genera muchos problemas y puede acabar propiciando que muchas tiendas cierren.

Precisamente, se dice que van a acabar cerrando muchas tiendas. ¿Qué opina?

Sí, va a haber cierres y no me refiero sólo a los que ya no han abierto o no van a abrir. Los irá habiendo a medida que avancen los meses y en virtud del tráfico de publico que logren captar, así como de la demanda que se registre que vendrá muy determinada por el poder adquisitivo de los consumidores. Sin embargo, no puedo dar previsiones al respecto.

El retail en general va a ser más complejo. Y va a ser híbrido

Hay quien dice que tras el Covid-19, con el arraigo que ha adquirido el comercio online, el retail físico lo tiene muy crudo…

Una cosa es que las tiendas físicas no lo tengan fácil. La otra es que se diga que va a desaparecer.  El retail en general va a ser más complejo. Y va a ser híbrido.  Porque tampoco el comercio exclusivamente online constituye una condición ganadora. En los Estados Unidos, el gigante Amazon que, por cierto, obtiene el 70% de su facturación global en aquel mercado, apenas supone el 5% de las ventas del retail global norteamericano.

Operadores online puros-puros existen muy pocos y, además, muchos de ellos están constatando la necesidad de apoyarse en puntos de venta físicos y están empezando a abrir tiendas offline. En la actualidad, en Estados Unidos, los grandes retailers de aquel país están entregando más del 50% de sus ventas online en sus tiendas físicas. Ciertamente, las auditoras toman ese tipo de venta como venta estrictamente online y ello ayuda a favorecer que el índice del comercio online alcance cotas notorias. Sin embargo, ese tipo de venta ‘click and collect’ ¿es realmente online? ¿No sería mejor considerarla híbrida?

El otro día, desde la consultora Procom Retail declaraban en CMDsport que “el shopping se hará esperar”. ¿Opina lo mismo?

Sin duda, es cierto que lo que va a suceder durante los primeros tiempos de la retoma de actividad del comercio offline tras el coronavirus, es que muchos consumidores habrán afianzado su costumbre de decidir su compra previamente en internet. A priori, parecería que la práctica del shopping como actividad de ocio podría quedar dañada en el corto y medio plazo. Sin embargo, podríamos llevarnos sorpresas si el consumidor no percibe peligro de contagio porque el retail offline es capaz de suscitarle atracción y convencerle de que sus establecimientos son seguros para su salud.

Antes de la pandemia del coronavirus se daba mucha relevancia a la experiencia en tienda del consumidor y eran muchos los operadores que organizaban eventos para atraerlo y que éste pasase más tiempo en el establecimiento. ¿Cómo cree que afectará al retail físico la dificultad para continuar desarrollando esas iniciativas en el escenario post-Covid-19?

No lo tendrá fácil. El consumidor pasará menos tiempo en el establecimiento y, además, no podrán realizarse, a corto plazo, eventos como los que, antes de la pandemia organizaban, por ejemplo, operadores como Fnac, Leroy Merlin o Decathlon. Sin duda, la experiencia de compra dentro de la tienda quedará muy limitada y la parte lúdica o de entretenimiento va a caer mucho.

El comercio offline va a perdurar por motivos ecológicos, sociales, culturales y económicos

Y pese a ello, sigue viéndole opciones al retail offline…

Por supuesto. El comercio físico no va a desaparecer. ¿Se imagina un mundo sin él, controlado exclusivamente por el comercio online? Eso sería insostenible. ¿Qué habría sucedido durante el confinamiento si las calles y las carreteras hubiesen estado llenas de vehículos como antes de la pandemia? ¿Cuándo habrían llegado los pedidos a destino? E, incluso, ¿habrían llegado? ¿Se imagina los miles y miles de millones de millones de paquetes circulando? Por supuesto que el comercio offline va a seguir existiendo tras el coronavirus. Perdurará por motivos ecológicos, sociales, culturales y económicos. Además, los cambios no acostumbran a ser drásticos ni inmediatos; los cambios son progresivos. Y estoy convencido de que el Covid-19 no es más impactante que una guerra para cambiar las formas de consumo.


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