Alertan que una recesión en 2023 podría frenar el crecimiento de la industria deportiva

¿Puede una posible recesión económica truncar el crecimiento que ha experimentado la industria deportiva en los últimos tres años? Un estudio liderado por la Federación Mundial de la Industria de Artículos Deportivos (WFSGI) y McKinsey apunta a que, a pesar de que existen “indicios sólidos” para pensar en una más que positiva proyección de la industria a largo plazo, a corto plazo podría verse amenazada por una barrera en forma de recesión económica.

Tal sería el impacto, afirma el estudio, que podría “hacer descarrilar el progreso de los principales actores de la industria en este 2023”.

Desaceleración en la segunda mitad del 2022

Una amenaza que se desarrollaría en la primera mitad de este año, de acuerdo a los analistas del informe, pero que ya se comenzó a percibir en la segunda mitad del 2022.

La industria deportiva marcó en 2022 un buen año, tras un 2021 de fuerte recuperación ayudada por el aumento de la confianza del consumidor, la relajación de restricciones relacionadas con la pandemia y pedidos sólidos procedentes de las anticipaciones realizadas para evitar los desafíos que presentó la cadena de suministros en 2021.

Sin embargo, en la segunda mitad del pasado año, las perspectivas económicas experimentaron una desaceleración en medio de la inestabilidad geopolítica y las presiones inflacionistas que impactaron directamente en el bolsillo del consumidor. “El impacto agregado de estos factores fue un debilitamiento significativo del desempeño de la industria en comparación con 2021, aunque todavía por delante de los niveles pre-pandemia”, señalan desde el informe. Un impacto que “las empresas deportivas pudieron hacer frente aumentando precios, aunque no lo suficiente como para compensar la disminución de unidades vendidas”, añade.

Amenazas latentes

Desde el informe, los expertos se mantienen sólidos en su previsión de que la industria deportiva encare “una nueva ola de crecimiento a medio plazo”. Y el impulso para ello se encuentra en la mayor concienciación sobre salud, fitness y deporte, que es toda una realidad.

Sin embargo, a corto plazo, se observarían algunas “nubes en el horizonte”. Estas serías el aumento de los costes, la amenaza potencial de una mayor recesión económica y los continuos desafíos operativos que podrían generar obstáculos en los progresos de las empresas.

Tras una segunda mitad del 2022 marcada por “una caída de la demanda y el exceso de inventario”, el 22% de las empresas encuestadas en el estudio espera que tanto los ingresos como los márgenes se contraigan este año en más de un 5%.

Seis medidas para enfrentar la adversidad

Para superarlos, el informe aboga por aplicar la resiliencia en las operaciones. “Ello probablemente signifique ir más allá de aumentar precios para impulsar la productividad, administrar el efectivo de manera más rigurosa y encontrar el equilibrio adecuado entre ahorro e inversión”, matiza. E identifica seis acciones para hacer frente a este escenario adverso.

• Implementación de precios inteligentes y gestión de canales. Los datos y análisis, por ejemplo, relacionados con la elasticidad de precios y las ofertas de la competencia, pueden traer estrategias de precios flexibles y gestión de ingresos para proteger los márgenes netos y limitar el impacto de la volatilidad. McKinsey estima que la implementación efectiva podría conducir a un aumento de los ingresos del 5 al 15%.
• Restablecimiento del retorno de la inversión. Se aconseja a las empresas que consideren realizar una revisión de arriba hacia abajo de la eficiencia por canal y SKU para invertir en el crecimiento. El análisis de McKinsey estima que esta media podría conducir a un ahorro del 10 al 20% en los presupuestos de márketing y un mayor retorno de la inversión.
• Fortalecimiento de la comunicación de la marca. Las comunicaciones podrían optimizarse y reenfocarse en la propuesta de valor central de la marca, lo que podría ayudar a las empresas a lograr un aumento de ingresos del 2 al 5%.
• Desarrollar la resiliencia de la cadena de suministro. Revisar las cadenas de abastecimiento y suministro y aplicar palancas de próxima generación a la base de costos. McKinsey estima una recuperación del 5 al 10% en posibles ahorros.
• Fomentar la productividad de la organización con innovación. Según McKinsey, un enfoque ágil e innovaciones como la automatización de procesos robóticos pueden generar ahorros a largo plazo del 5 al 10%. Los costos de almacenamiento y transporte podrían revisarse para desbloquear la palanca de productividad.
• Optimización de las finanzas. Las empresas podrían concentrarse en liberar efectivo y explorar desinversiones y adquisiciones.

Cuatro aspectos clave para 2023

El estudio sugiere asimismo cuatro temas clave para guiar a la industria en el corto plazo.

• Aumento de la relevancia de la marca. McKinsey advierte: “Generar calor y lealtad a la marca es más relevante que nunca, especialmente en un contexto de recesión, donde los consumidores tienden a confiar en marcas confiables. El viaje del consumidor está cambiando, especialmente cuando compra categorías de estilo de vida. Mientras que antes los consumidores estaban motivados primero por factores como la funcionalidad, el diseño y el precio, ahora están cada vez más motivados por la marca. Ello implica la necesidad de crear marcas sólidas y confiables que aprovechen la comunicación directa al consumidor, la colaboración con otras marcas y el márketing comunitario”.
• Sostenibilidad: En un entorno en el que tanto los reguladores como los consumidores se están enfocando en el verde, las empresas deben considerar cuidadosamente cómo cumplir con sus acciones y ambiciones.
• Nearshoring: “Una solución potencial para las interrupciones de la cadena de suministro. Las interrupciones de la cadena de suministro, las barreras comerciales más altas y la agitación geopolítica están ejerciendo presión sobre la seguridad de la cadena de suministro y provocando costos más altos. Nearshoring puede generar una variedad de beneficios en un contexto disruptivo: control y eliminación de riesgos de la cadena de suministro, agilidad y velocidad, competitividad de la estructura de costos, protección contra las barreras comerciales y un modelo operativo más sostenible a los ojos de los consumidores. Aún así, el nearshoring no siempre sale según lo planeado. La decisión de realizar nearshore o no debe decidirse a nivel de producto, evaluando la exposición a las crisis de la cadena de suministro, la necesidad de plazos de entrega más cortos y la economía. Es importante que el país cercano cumpla con los requisitos de materias primas y componentes y ofrezca las capacidades adecuadas”, detalla el informe.
• Inversores privados. McKinsey afirma que: “La industria de artículos deportivos ha crecido con fuerza en los últimos años y es probable que continúe por ese camino, en medio de una mayor conciencia de los consumidores sobre la salud y un mayor interés en los estilos de vida al aire libre y la ropa deportiva. Además, la industria ha demostrado ser más resistente en las recesiones, recuperándose más rápido que otras. Además, comprende muchas marcas más pequeñas pero bien diferenciadas, que constituyen objetivos atractivos para la consolidación o las jugadas de crecimiento. Estos factores han alimentado el interés entre los inversores privados, incluidas las empresas de capital de riesgo, los fondos de capital privado y las empresas, y la cantidad de acuerdos anuales se duplicó en la última década. Las áreas de enfoque han incluido categorías al aire libre, equipos de fitness conectados, ropa deportiva y deportiva, y ropa deportiva sostenible”.

Acceder al estudio Federación Mundial de la Industria de Artículos Deportivos (WFSGI) y McKinsey