ESENCI@L

El experto en comercio online, Xavier Rivera nos asesora

Amazon: ¿aliarse a él o plantarle cara?

XAVIER_RIVERA, , experto tiendas omnicanal

Xavier Rivera sostiene que "al plantearse la adopción de una estrategia omnicanal, a veces, lo prioritario no es abrir una tienda online, sino que hay otras tareas prioritarias".

(3-10-2016). La ofensiva de Amazon empieza a suscitar inquietud en el comercio deportivo y en general. Ante su previsible consolidación en España, ¿qué es mejor: aliarse a él o plantarle cara? De ello y de otros temas online hablamos con el experto Xavier Rivera.

“El consumidor ya es omnicanal pero, lamentablemente, la mayoría de tiendas del mercado deportivo, y del resto de canales de venta, todavía, no sólo no han reaccionado ante ello, sino que, y eso es lo grave, no se han dado ni cuenta”. Así opina Xavier Rivera, Graduado Superior en Comercio Internacional por la UPF y profesor del Grado de Comercio y Distribución que imparte en la Escuela Superior de Comercio y Distribución (Escodi).   Rivera subraya que el mercado ya no puede dividirse entre consumidores online y consumidores offline: “eso podía darse hará unos siete u ocho años, pero en la actualidad, el consumidor se comunica y relaciona con las marcas y las tiendas a través de diferentes canales”. En ese sentido, recomienda a los minoristas “afrontar cuanto antes su adaptación a esos hábitos de los consumidores porque cuanto más tarden, más les costará, a todos los niveles, culminar con éxito esa adaptación y mantenerse en el mercado”.

Según explica este experto que, además de los cargos citados anteriormente es director de i-Marketing Consulting y co-fundador de Hood Bikes, S.L. y de Pedalgetaways.com, en un estudio de 2014 de eMarketer, el 5,9% de la facturación mundial del retail procedía del comercio online. Según añade, “se estima que el aumento medio anual de la cuota del comercio online durante los próximos ejercicios será del 20%. En ese sentido, en Estados Unidos la cuota ya se ha situado en el 7%”.

Entre las tiendas offline, las online y las  omnicanal, las que peores vaticinios suscitan son las tiendas exclusivamente offline

Preguntado sobre si los operadores que ya son omnicanal, su presencia online puede hacer crecer también las ventas de sus establecimientos offline, Rivera se refiere a un estudio de la consultora Kpmg, según el cual el 76% de los encuestados asegura haber generado ventas offline a partir de su web. A su vez, el 19% de ellos afirma que más del 50% de esas ventas en su tienda física procedieron de clientes que les habían descubierto gracias a su tienda en internet”.

Tras lo que acaba de exponer, los comercios que no están presentes en internet ¿tienen los días contados?

Sería osado afirmar eso. De todos modos, sí diría que cuanto más tarden en entender la importancia de tener una presencia online y en pensar a nivel omnicanal, más verán como, poco a poco, sus ventas offline van reduciéndose a favor de las empresas puramente online o las que tienen una estrategia omnicanal. Eso, insisto, es desde una perspectiva general. Pueden darse casos excepcionales en que no ocurra, pero vendrá determinado por el tipo de producto que vende el establecimiento y su ubicación geográfica.

Por sus palabras podría deducirse que el comercio exclusivamente online tiene más opciones que el exclusivamente oflline…

Que internet tenga una relevancia creciente en el proceso de compra y que el consumidor lo haya integrado como herramienta clave para la captación de información antes de sus adquisiciones realmente ofrece muchas opciones de continuidad al comercio exclusivamente online. Pero no hay suficiente con tener la etiqueta de ‘ecommerce’.

Las tiendas online que no cumplan los cuatro requisitos clave de confianza tampoco tienen un futuro muy halagüeño

¿Y pues?

Como todo establecimiento, también el comercio online está supeditado al cumplimiento del factor confianza. Aquellos elementos que favorecen la confianza del consumidor hacia una tienda online son la notoriedad de su marca; el contenido de la web (que esté bien escrita, que sea clara, que tenga una buena usabilidad…); que cuente con los sellos y certificaciones de seguridad en el tema de los pagos; y, por supuesto, que aporte una buena experiencia de compra. Las webs de venta online que no cumplan esos cuatro requisitos clave tampoco tienen garantizado el futuro, pues serán superadas por las que sí los cumplan y sobre todo, por los que los cumplan de forma excelente.

Con lo avanzada que está esa concepción de la omnicanalidad comercial, al menos entre los consumidores, igual los detallistas de tiendas exclusivamente offline que quieran reaccionar para ponerse al día ya van tarde. Con todo, en este caso ¿sigue siendo válido aquello de ‘más vale tarde que nunca’?

Dependerá de cada sector. No obstante, sí puede decirse que, por norma general, cuanto más tarden, mayores serán los esfuerzos y recursos que deberán invertir. De todos modos, la presencia en internet no debe circunscribirse estrictamente al objetivo de abrir una tienda online propia.

Pues esa es una creencia generalizada.

A veces, abrir una tienda online no es la prioridad. Debe tenerse en cuenta que las fases de desarrollo de todo establecimiento comercial (offline y online) ante el consumidor son cinco. En primer lugar, el dar a conocer la tienda; en segundo, que el consumidor te considere y compare; en tercero, que te compre; en cuarto, la experiencia que obtiene el comprador en tu comercio; y en quinto, fidelizarlo como cliente.

Tomando en consideración esas cinco etapas, el comercio exclusivamente offline que quiere acceder al mundo online puede actuar atacando, en primera instancia, las dos primeras fases mediante campañas sencillas en Google Adwords y Facebook para darse a conocer, o creando contenidos en youtube, o un blog, etc, para que los consumidores vean al establecimiento como una tienda experta.

Las tiendas deben propiciar el efecto ‘ROPO’ en el consumidor

Un ejemplo de ello fue, aunque ya hace muchos, muchos años, el de la tienda de montaña Barrabés. Desde su pequeña localidad de Benasque se dio a conocer al mundo entero a través de su web y, en la actualidad, su web, además de ser uno de los gigantes de la venta de productos para deportes de montaña del universo online es, a su vez, un operador reconocido como un gran experto gracias a los contenidos informativos que ofrece su site.

En cierto modo, usted propone que las tiendas offline utilicen internet no con el objetivo prioritario de conseguir ventas, sino como una herramienta para promocionar lo expertos que son y, en consecuencia, proyectar a nivel global su faceta de solucionadores de los problemas del consumidor o de facilitadores de los desafíos o necesidades que aquél se pueda plantear.

Efectivamente. Se trata de propiciar el llamado efecto ‘ROPO’ que, en inglés, quiere decir ‘Research online-Purchase offline’ (búsqueda en internet y compra en tienda física).

La omnicanalidad no sólo atañe a la venta de productos, sino también y muy especialmente a los servicios del comercio

Usted es un ‘pro-omnicanalidad’

Eso es lo que es el consumidor. Hoy éste utiliza todas las herramientas a su alcance: el ordenador, el teléfono móvil, la tablet. El detallista debe ser accesible en todos esos dispositivos y si encima dispone de tienda física, mucho mejor porque eso favorece la interconexión física entre detallista y consumidor y la interconexión física es lo que más favorece las relaciones humanas y que éstas sean más estrechas, potentes y duraderas. Además, hay que tener en cuenta que el comercio no debe ser sólo conseguidor y/o facilitador de producto, sino que también debe serlo de servicios. Por eso, también hay que ofrecer un servicio omnicanal. Debe poderse comprar online y offline, atender online y atender offline, y comprar online y recoger en tienda física, y comprar online y devolver en tienda física, y saber online si hay disponibilidad de un producto y poder reservar cita online para atender después de forma offline…

El abanico de opciones, como puede verse, es muchísimo más amplio si se es un operador omnicanal que si se es exclusivamente offline o exclusivamente online.

Amazón es presentado, en determinados círculos, como un ‘lobo’ para el llamado comercio tradicional. ¿Eso es así o su expansión ofrece oportunidades a los detallistas?

Por el momento no veo a Amazon como un ‘lobo’ para los detallistas españoles. Hay países donde la presencia del mercado online es más fuerte que en España (Estados Unidos o Alemania, por ejemplo). En aquellos países su penetración ha sido realmente reseñable. Sin embargo, en España, por las peculiaridades de su mercado, ese notorio índice de penetración que ha logrado Amazon en aquellos mercados le va a resultar más difícil.

Por el momento, Amazon puede ser concebido como una oportunidad para crecer en la dimensión digital. De todos modos, lo más relevante, antes de plantearse Amazon como un ‘aliado’ o una ‘oportunidad de introducción y desarrollo’ del detallista offline en el comercio online, el minorista debe haber hecho un plan a corto, medio y largo plazo de cuál va a ser su estrategia online.

En la presentación del curso que va dar usted el próximo 21 de noviembre en la Escuela Superior de Comercio y Distribución (Escodi) bajo el título ‘Comercio electrónico: mi web versus Amazon’ plantea el dilema entre abrir una tienda online propia o abrirla en Amazon. ¿Qué ventajas y desventajas ofrece cada una de dichas opciones?

Abrir una tienda en Amazon ofrece la ventaja de que el esfuerzo de captación de clientes lo hace Amazon. El detallista, en cierto modo, se limita a implementar producto allí. Esa opción puede propiciar que el coste sea inferior que abrir una web propia de venta online teniendo en cuenta que, a la inversión del desarrollo del site propio deberá sumarse la inversión de su promoción y divulgación.

Por otro lado, Amazon ofrece la opción de que el detallista español que opera con ellos pueda vender en España y también en otros países como Reino Unido, Alemania, Francia e Italia.

Entre las desventajas de operar con Amazon figura que se le facilita el know hoy, los datos y los clientes del establecimiento

La desventaja o inconveniente de trabajar con Amazon es que trabajando con ellos le facilitaremos muchos datos de nuestro comercio que, aunque asegure que no hará uso de ellos, es indudable que obtendrá muchísimo know how del tipo de producto más demandado, las gamas, los precios, los momentos álgidos de su venta, las cifras de venta, los clientes, etc, etc, etc.

Otra desventaja es que si otras tiendas optan por vender productos similares a los que el minorista ha implementado en Amazon, probablemente, se genere una guerra de precios con aquellos productos, lo cual redundará en el margen del detallista y éste, a pesar de ello, deberá pagar la comisión a Amazon sobre cada una de las ventas registradas.

En cuanto a si monto mi propia tienda de venta online tendré, como ya decía, los costes de su creación y desarrollo y promoción.

Por lo expuesto, parece clara la decisión…

(Sonríe). En primera instancia, efectivamente, parece que abrir tienda en Amazon es lo más barato y fácil. De todos modos, a los inconvenientes de cesión de datos y de know, así como a las guerras de precios que apuntaba anteriormente, debe añadirse que Amazon busca ofrecer al consumidor la excelencia en su proceso de compra. En ese sentido, como el detallista no ofrezca esa excelencia, Amazon no dudará ni un instante en ir ‘arrinconando’ las propuestas de aquel minorista que no trabaja de forma excelente y acabará ‘enterrándolo’.

Hay operadores del mercado deportivo que tienen una notoriedad consolidada que afirman que Amazon no les inquieta “porque no es un operador especializado. ¿Comparte la tesis?

La base de los marketplaces como Amazon es la captación de usuarios y su fidelización para conseguir compras cruzadas. En cierto modo, son como El Corte Inglés. Su concepto es distinto que el que pueda tener una tienda de deportes. Los dos son competidores y no lo son. Tiene un target de consumidores distinto aunque pueden llegar a vender el mismo producto. En ese sentido, la convivencia es viable.

Los marketplace pueden ser considerados como un punto de aproximación para iniciarse en el comercio online

Sin embargo, puede suceder que Amazon acabe creando un Amazon Sport. Si eso sucede (que podría suceder transcurrido un tiempo), los dos conceptos sí entrarían en competencia directa.

Además de Amazon existen los llamados marketplaces especializados, como Runnics en el deporte. ¿Qué ventajas puede reportar al comerciante de deporte estar presente en un tipo de marketplace especializado?

Es una cuestión similar a la anterior: ¿quiero un corner en El Corte Inglés o lo quiero en Wala? La ventaja es que en el marketplace especialista puedes llegar a un público más especializado y que conoce de sobras el producto y lo que desea comprar, cosa que no sucede en el generalista.

Antes de decidir si aliarse o no a Amazon u otro marketplace lo esencial es decidir si queremos convertir nuestra tienda offline actual en una tienda omnicanal

De todos modos, a los marketplaces yo los consideraría un punto de aproximación para iniciarse en el comercio online. Y es que la primera decisión que hay que afrontar no es si tengo que aliarme a un marketplace u operar en solitario. La primera decisión que hay que afrontar es la de si estoy dispuesto a transformar mi comercio offline actual en otro omnicanal. Y si es que sí, entonces, deberemos diseñar un plan y definir un presupuesto para ello en el cual ya determinaremos qué estrategias seguimos.


Hay 1 comentario

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  1. Jose Antonio Argudo

    Sigue Ámazon pagando un IVA muy reducido en países extranjeros (por los productos que vende en España), con el consecuente gran perjuicio para las empresas Españolas?


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