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QUERIDO PIONERO

Ante el póker de Twinner Iberia

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CUPULA DIRECTIVA. Los cinco cerebros que rigen el destino de la central de compras y servicios del mercado deportivo, Twinner Iberia. De izquierda a derecha, Carlos Tejero, Presidente; José Antonio Preciado, José Luís Condado; y Juan Anselmo López. El quinto integrante de esta cúpula (cuya foto no figura en la imagen superior) es Antonio Rodríguez.

(7-6-2018). Twinner Iberia acaba de culminar su ‘pocker’ de marcas-rotulo, tras incorporar a su portfolio la nueva división de tiendas Atleet. Los responsables de esta central de compras están demostrando que, es factible, no sólo gestionar con éxito la heterogeneidad de cerca de dos centenares de detallistas, sino también varias enseñas en un mercado cada vez más selectivo.

Ya es una realidad el póker de Twinner Iberia. La dirección de esta central de compras y servicios del mercado deportivo  ya ha oficializado el arranque del proyecto en el que llevaba trabajando sigilosamente desde hace cerca de un año. La recién anunciada marca-rótulo Atleet supone para la organización entrar en una nueva era cuadrúpeda con la que confía poder seguir adaptándose a la voluble demanda del mercado.

Atleet se suma así a las otras dos marcas creadas por el colectivo que preside el detallista Carlos Tejero como son las ya consolidadas en el universo del lifestyle, Foot on Mars y Número 1 en zapatillas by foot on Mars, así como a la marca-rótulo original de la organización, es decir, Twinner, bajo la cual operan las tiendas multideporte adscritas a esta central de compras y servicios del mercado deportivo.

CUATRO PATAS O DOS PAREJAS

Con Atleet, Twinner pasa a contar con cuatro patas, o pilares, aunque quizás sería más preciso hablar de dos parejas. Y es que, frente al tándem que componen Foot on Mars y Número 1 en zapatillas by Foot on Mars en el universo del lifestyle, Twinner y la flamante Atleet perfilarían otro tándem que jugaría en un plano más orientado hacia el universo performance.

A pesar de la definición de ambos tándems, estoy seguro de que desde la dirección de Twinner se pretende que cada una de las marcas-rótulo tenga su propia personalidad y su propio desarrollo. Como ya se ha indicado, se habla de parejas no de ‘fotocopias’ y, sobre todo, se habla de cuatro pilares, o patas, y las cuatro van a ser, cada una con sus precisas particularidades, las que sostengan esta nueva etapa cuadrúpeda de Twinner Iberia.

CINCO CREATIVOS

Los cinco máximos responsables actuales de la organización (Carlos Tejero, José Antonio Preciado , Juan Anselmo Pérez, Antonio Rodríguez y José Luis Condado) llevan años demostrando su vocación de adaptación constante a las nuevas exigencias del consumidor. Al respecto, llama la atención que los cinco sigan ejerciendo de detallistas y no se hayan vuelto ‘directivos’, pues ello les aporta un conocimiento de la ‘trinchera’ que les resulta muy útil y estimula su creatividad empresarial, amén de permitirles probar en primera persona lo que paren.

Fueron éstos cinco detallistas (aunque entonces eran seis, pues aún vivía el malogrado José Miguel Fernández López) los que crearon la primera cadena de Sneakers con firme proyección en el mercado desde una central de compras y servicios del mercado deportivo.

Luego, han sido, también los ‘cinco jinetes’ que, más recientemente, han redefinido la marca-rótulo Número 1 convirtiéndola en Número 1 en zapatillas by Foot on Mars, una especie de ‘rizado del rizo’ para que el concepto de tienda rediseñado se adaptara a un tipo de público diferente del de Foot on Mars y que sería más joven, busca propuestas más asequibles económicamente y, asimismo, un concepto de tienda que puede desenvolverse con éxito en localidades de menos habitantes que las poblaciones que exige el concepto Foot on Mars.

TIENDAS PARA CONSUMIDORES ESPECÍFICOS

La creación de Atleet ahora sigue la misma filosofía: no crear una tienda de productos deportivos, sino una tienda para un determinado tipo de consumidores. En Twinner Iberia su directiva cuadricefalica ha trabajado desde siempre enfocada a targets, es decir, hacia tipos de consumidores; una estrategia de la cual ahora hablan mucho los ‘gurus’ y me consta que se proclama desde muchas centrales a sus socios para que se pongan las ‘pilas’ en este urgente timonazo.

Por tanto, el quid de la cuestión de la flamante enseña Atleet no es principalmente que esté especializada en training, sino que se ha diseñado pensando en un tipo de consumidor concreto y cuyos rasgos principales serían que tiene entre 25 y 40 años, es deportista, es sensible y ‘militante’ en temas de salud, que le gusta cuidarse, que practica el entrenamiento asesorado con frecuencia (yendo al gimnasio o con entrenador personal), que es defensor de valores relacionados con la ecología y la sostenibilidad, que es marquista y que, además de practicar deporte, le gusta vestir y calzar deportivamente.

ZANAHORIAS, REFERENTES Y TRAMPOLINES

Durante los trece años de singladura que lleva Twinner Iberia en el mercado, su dirección ha evidenciado que ese afán de constante adaptación al consumidor no persigue otra finalidad que ofrecer opciones de competitividad a sus asociados para que éstos puedan seguir plantando cara a las crecientes exigencias del mercado y que sus establecimientos siguieran en pie.

En ese sentido, todas estas nuevas marcas-rótulo creadas han actuado como ‘zanahorias’, puntos de referencia, y trampolines ante los detallistas adscritos a la organización. De este modo, la dirección ha ido sembrando en el ánimo de éstos minoristas la necesidad de evitar los ‘letargos en los laureles’ , la imperiosidad de pensar siempre a medio y largo plazo, de entender y asumir el mercado como algo que cambia incesantemente y, por supuesto, como me dijo una vez el presidente de la organización, Carlos Tejero, “en Twinner siempre decimos que aquí estamos para pedalear todos”.

FUERZA, PASION Y CEREBRO, MUCHO CEREBRO

Alguien pudría preguntarse si tras la creación de esta cuarta marca-rótulo, Twinner ya ha llegado a la meta. Al respecto, Carlos Tejero me contestó: “en Twinner no damos nunca nada por acabado. El comercio es una carrera eterna llena de infinitas etapas. La cuestión estriba en no dejar de pedalear… de pedalear con fuerza y pasión, y con mucho, mucho cerebro”.

Tras conseguir consolidar las tres marcas que ya tienen en funcionamiento, ahora habrá que dar tiempo al tiempo par aver si la flamante marca-rótulo Atleet consigue afianzarse y seguir la trayectoria exitosa de sus precedentes.


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