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Este año prevé llegar a las 50 sólo en España

AW Lab se fija las 100 tiendas en Iberia como objetivo para 2025

El operador registra un boom en las zapatillas vinculadas al running

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Giuseppe Consiglio (izquierda) y David Pujolar (derecha) constatan que el gran objetivo de la cadena es potenciar la omnicanalidad.

(4-5-2021). AW Lab ha establecido un ambicioso plan de expansión en España y Portugal, con el objetivo de alcanzar los 100 puntos de venta en ambos países en 2025. La cadena vinculará el crecimiento offline con el desarrollo del canal online, clave para tejer una estrategia de venta omnicanal.

AW Lab cerró 2020 con un total de 35 tiendas en España. Desde entonces ha abierto tres en Tenerife, Reus y el Centro Comercial La Salera (Castellón). Además, la previsión es llegar hasta los 50 puntos de venta a lo largo de 2021, la mayoría de ellos bajo el formato de franquicia, si bien no se descarta la apertura de alguna nueva tienda propia “en alguna localización clave”, según explica el Country Manager del operador en España, Giuseppe Consiglio.

Por de pronto, la cadena tiene previsto abrir, en los próximos meses, en Córdoba, el Centro Comercial de La Nueva Condomina (Murcia), el Centro Comercial El Berceo (Logroño) y en Salamanca. “De esta manera, ampliaremos nuestra cobertura geográfica en España, más allá de las grandes ciudades”, remarca Consiglio.

Para los próximos años, el objetivo es alcanzar las 100 tiendas en Iberia, con una mayor representación en España. En este sentido, AW Lab tiene pendiente aterrizar en Portugal, un desembarco que, según explica el director general de la compañía, David Pujolar, “todavía no se ha decidido si se hará este año o el siguiente”.

Cabe subrayar que el país luso ha estado con los comercios cerrados hasta el pasado 19 de abril, por lo que cualquier plan de expansión, sea en Portugal o en otro país, “se va a realizar con calma”, afirma Pujolar. El operador, por otra parte, también debe asegurarse la disponibilidad del producto para las nuevas tiendas, en un contexto de dificultades globales para el transporte de mercancías desde Asia.

Crecimientos notables del canal online

El grupo AW Lab culminó 2020 con una bajada de la facturación del 26%, respecto a los 300 millones de euros de récord del ejercicio anterior. La tendencia se mantuvo a la baja en el primer cuatrimestre del año (-30%), básicamente, por el peso que supone para la cadena el mercado italiano, cuyas 235 tiendas estuvieron cerradas gran parte del período reseñado. En Italia, la cadena está en pleno proceso de racionalización de sus puntos de venta.

En España, según expone Consiglio, las ventas han sido más positivas, con un canal online desbocado, especialmente, en los momentos de más restricciones en las tiendas a causa de la tercera ola. El country manager señala que las ventas digitales ya supondrán este año “entre un 10 y un 12%” en el mercado español.

Por su parte, Pujolar ha subrayado que cuando las tiendas han estado abiertas, AW Lab ha registrado crecimientos en las ventas superiores al 20% en comparación al mismo período de 2020. Sin embargo, los centros comerciales siguen cerrados en Italia durante los fines de semana, lo que impacta de lleno en las cuentas de explotación.

Preguntado por cuáles son las líneas de negocio que mejor están funcionando, el director general ha destacado el segmento de moda más vinculado al running, además de los tradicionales modelos de lifestyle de Nike, auténtica dominadora del mercado sneaker y sportwear.

Conectar digitalmente con el consumidor

El ambicioso plan de expansión offline de AW Lab se va a completar con una estrategia de potenciación del canal online, “que va a concentrar el grueso de nuestras inversiones para los próximos años”, declara Pujolar. El objetivo es ofrecer una experiencia de compra omnicanal, adaptada a los nuevos hábitos de consumo que han surgido con la pandemia.

Pujolar también considera clave optimizar la conexión digital con los potenciales compradores y, para ello, entre otras acciones, AW Lab tiene en marcha un club exclusivo del que forman parte 1,5 millones de personas. Los resultados del trabajo digital ya se están recogiendo, “como lo demuestra el crecimiento del 50% durante muchas semanas en los tickets de los clientes ya fidelizados”.

El reinado de Nike

Si hasta hace unos años, Adidas era la marca con mayor volumen de ventas en las tiendas de AW Lab, ahora es Nike la número 1. Pujolar ha reconocido una relación de “amor-odio” con la marca del swoosh, ante su política de limitación en la distribución y ha remarcado que su dependencia de la multinacional estadounidense es menor que otros grandes competidores del mercado.

Según el director general, el reinado de Nike se cimenta en un muy buen producto y en una excelente capacidad para hacerlo llegar al consumidor final. En cambio, Adidas “lleva años sin lanzar novedades importantes para el segmento de moda deportiva, lo que ha lastrado sus ventas en nuestras tiendas”, concluye Pujolar, quién considera que existe margen de crecimiento para otras marcas, más allá de las dos grandes, siempre y cuando sepan impactar adecuadamente en los consumidores.


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