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AW Lab se plantea la reapertura escalonada de sus tiendas

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Según ha valorado David Pujolar, director general de AW Lab, "habrá que evaluar mucho la rentabilidad potencial de cada punto de venta para evitar generar más costes irrecuperables”.

(17-4-2020). AW Lab está estudiando minuciosamente las estrategias que va a emplear para la reapertura de sus tiendas cuando sea levantado el confinamiento actual. Su director general, David Pujolar, no descarta desarrollar una apertura escalonada de sus puntos de venta.

El director general de la cadena AW Lab, David Pujolar, reconoce que los inicios, tras decretarse la reapertura de las tiendas, “no serán fáciles”.  La cadena de tiendas de sneakers que dirige, que cuenta con 259 comercios en el mundo, está estudiando en estos momentos cuántos establecimientos abrirá, cuáles y dónde. Pujolar lo justifica en base a “que si, tras el levantamiento del confinamiento, la gente prioriza otros aspectos  antes que ir a comprar calzado o ropa y, por tanto, la afluencia a las tiendas es reducida, ¿por qué abrir todos los establecimientos?”. Según sentencia: “si no tenemos expectativas de grandes afluencias de público a las tiendas, habrá que evaluar mucho la rentabilidad potencial de cada punto de venta para evitar generar más costes irrecuperables”.

PÉRDIDAS “ASTRONÓMICAS”

El grupo Bata, propietario de AW Lab y de otras cadenas, tiene en estos momentos el 96% de sus establecimientos con la persiana bajada. Pese a rehuir hablar de pérdidas, Pujolar sí ha admitido que éstas serán “astronómicas”.

El ejecutivo ha destacado, no obstante, el buen comportamiento que las ventas online de sus ecommerce está registrando. “Hemos alcanzado incrementos del 300% en relación al mismo periodo del año anterior”, ha señalado. Esos incrementos, además de por el confinamiento de la población, se han derivado de “una intensísima actividad promocional, a través de las redes sociales, así como de la propia web, y mediante concursos y sorteos que nos han permitido triplicar nuestras bases de datos de consumidores”.

Pujolar ha reconocido compartir la sensación de incertidumbre que sufre actualmente la globalidad del retail en relación a cuál será la reacción del consumo tras el levantamiento del confinamiento. Según la multitud de datos que dice barajar diariamente, “en aquellos países donde se ha reemprendido la actividad, durante la primera semana la afluencia de consumidores a las tiendas ha sido notoriamente reducida y, a los quince días de estar abiertos, han registrado cajas de sólo el 40% o el 60% del mes homónimo del año anterior”.

Para el máximo responsable de AW Lab, es presagiable que la propensión del consumidor a volver a los niveles de afluencia a las tiendas del escenario pre-coronavirus “no se producirá hasta dentro de ocho o nueve meses”.

AFLUENCIA CONTENIDA

El directivo sostiene que el miedo al contagio va a ser el denominador común de gran parte de los consumidores, “sobretodo si persisten los rumores de rebrote” durante los primeros tiempos de después del confinamiento. Ello propiciará, que las tiendas debamos trabajar el trato lo más personalizado posible con aquellos clientes que entren en los establecimientos. Deberemos suscitarles confianza en nosotros mismos y en nuestros establecimientos y habrá que conseguir que cuando se marchen de la tienda, hayan comprado o no, lo hagan con la intención de regresar porque han pasado un buen rato con nosotros y se han sentido muy bien tratados personalmente”.

Pujolar también presagia que para generar tráfico hacia la tienda habrá que invertir “en marketing diferenciador, porque con la de sobrestock que va a haber en todo el mercado, u ofreces algo más que precio, o la gente se marchará al que venda más barato”.

‘CASH IS KING’

Pero, según vaticina David Pujolar además del miedo al contagio, habría otro factor que puede contener el tráfico de público hacia las tiendas. Según explica, “el consumidor habrá tenido varias semanas para comprobar qué ha echado de menos, que es lo que realmente ha necesitado, y si a ello se le suma su determinación a controlar el gasto por lo que pueda venir,  nos encontraremos con un consumidor que evaluará mucho cada compra antes de realizarla”.

Esa hegemonía de la liquidez económica (“cash is king”) que intentará defender el consumidor será también muy relevante para el detallista. Pujolar ha pronosticado que “quien no tenga la caja saneada, lo va a pasar mal, sobre todo porque ni el Gobierno, ni los bancos van a facilitar realmente la obtención rápida de líquido, con la cantidad de documentación que están solicitando”.

Ello ha llevado al director general de AW Lab a augurar que “caerán muchos establecimientos”, si bien ha preferido no especificar qué porcentaje.

David Pujolar, que es catalán pero vive en Italia y lleva ya seis semanas de confinamiento en aquel país, se muestra muy crítico con los gobiernos de ambos países: “no están ayudando, no se han anticipado a los escenarios; han demostrado no tener ni idea de cómo se gestiona un proyecto”.

CENTROS COMERCIALES

Entre otras críticas, el ejecutivo ha destacado la falta de una regulación clara en materia de los alquileres de los locales en los centros comerciales en ambos países. Pujolar ha revindicado la creación de un nuevo marco contractual que contemple la globalidad de causas de fuerza mayor. Según ha comentado, “ahora no ha habido ningún terremoto, no se ha ‘caído’ ningún centro comercial, pero todas las tiendas están cerradas, y los arrendatarios, según la ley, debemos seguir pagando a los arrendadores el alquiler de los locales porque en los contratos no figuran como causa de fuerza mayor las pandemias víricas”.

Pujolar se ha mostrado partidario de la revisión de los contratos actuales y que éstos se redefinan tomando en consideración la evolución de la facturación del arrendatario.

AW Law tiene la mayor parte de sus 28 establecimientos en España ubicados en centros comerciales.  El año pasado la cadena facturó en nuestro país por valor de unos 60 millones de euros, el 20% de los 300 millones de euros que giró a nivel global la enseña.


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