(17-10-2018). Con 7 tiendas adheridas a Base y dos establecimientos monomarca, Base Benitosports es uno de los principales operadores multideporte de Barcelona y su área metropolitana. Su responsable comercial, Laura García Delgar, asegura que uno de los grandes objetivos de cara a 2019 es realizar un mayor trabajo omnicanal para mejorar el servicio hacia el cliente.
La responsable comercial de Base Benitosports asegura que la moda deportiva es el segmento más en alza del mercado, en parte, por la segmentación impulsada por Nike y Adidas, “que ha obligado a las centrales de compra a actuar reactivamente y a crear nuevos formatos de tienda”.
Sin embargo, Laura García Delgar sostiene que “no hay sitio para todos los operadores” y considera que cuando este segmento deje de crecer, “se producirá una reestructuración importante en el mercado”.
¿Cuál es la valoración de las ventas en las 7 tiendas de Benitosports durante este año?
Para nosotros, está siendo un año bueno, con un crecimiento en la facturación hasta septiembre del 5%, teniendo en cuenta que a finales del año pasado cerramos una tienda en Badalona. Sí que es verdad que la competencia en el mercado es muy dura, que cuesta ganarse el favor del consumidor y que el margen comercial va a la baja. Luchamos constantemente para mantener beneficios pero es innegable que hay mucha presión comercial. Muchos operadores se ponen nerviosos, lanzan ofertas y el cliente ya está muy acostumbrado a los descuentos.
¿Considera negativo que se haya roto el tradicional calendario de rebajas?
Sí, claramente. Pero no podemos luchar contra está tendencia. Ya no estamos en ese mundo ideal en el que se vendía a precio durante seis meses y luego se liquidaba el producto.
¿A qué se debe el incremento en las ventas que comentaba anteriormente?
En primer lugar, a la ubicación de nuestras tiendas. Hoy en día, si no estás en un eje comercial que te aporte flujo de visitantes es bastante más difícil. En segundo término, las buenas ventas también se pueden achacar al gran momento que vive el segmento de la moda deportiva, que no sufre una guerra de precios tan dura. Y por último, nosotros nos centramos en dar un servicio de asesoramiento al cliente, un punto diferencial respecto a otros operadores o el canal online en sí mismo.
Pero más allá del asesoramiento, ¿Qué tipo de servicios ofrecen?
Es una cuestión en la que queremos profundizar para el año que viene, con un trabajo omnicanal más potente. Ahora mismo, en Barcelona, si algún cliente pide una zapatilla de otro punto de venta, un mensajero se la puede llevar a casa en menos de una hora. Pero en cambio, no somos tan rápidos a la hora de mover stock con nuestras tiendas situadas en el área metropolitana. Tardamos 4 o 5 días en servir, un tiempo que hay que mejorar para ser más competitivos. También tenemos que potenciar el servicio de ‘click and collect’ y conseguir que el cliente cuando pasa a recoger el producto comprado online también se lleve alguna otra cosa.
En el segmento de moda deportiva no hay tanta guerra de precios porque es un producto más de deseo
Hablando de la moda deportiva, ¿por qué cree que en este segmento no hay tanta guerra de precios?
Las marcas invierten mucho dinero para convertir la moda deportiva en algo apetecible para el consumidor. Al ser un producto de deseo, el cliente no repara tanto en el precio. Además, no hay modelos técnicos que superen a los anteriores, como sí pasa en el canal multideporte, en el que te puedes encontrar diferencias de precios de 50 euros por una ligera mejora tecnológica.
Pero un producto también puede pasar de moda y ser muy difícil de vender, en este caso.
Sí, pero entonces se liquida aún sacrificando márgenes. Siempre tienes que asumir un cierto riesgo.
¿Hasta qué punto el aumento de oferta en el segmento moda se va a poder sostener?
El mercado nos enseña que, a partir del canal multideporte, siempre hay un segmento que va al alza, con un aumento en la oferta y la creación de especialistas. Lo vimos con el running y ahora con la moda deportiva. Surgen tiendas y nuevos operadores de debajo de las piedras. Estoy de acuerdo con Guillermo Blanes, también miembro de Base, en que la próxima burbuja va a ser la de los comercios de moda, y cuando pase, muchas tiendas van a cerrar.
Se quiere eliminar la moda deportiva de las tiendas de deporte
¿Cómo valora la apuesta de Nike y Adidas por la segmentación?
Se trata de un movimiento que induce a las centrales de compra a actuar reactivamente. La segmentación tiene una parte positiva, el hecho de dejar claro que no todo el mundo puede vender de todo, que se va a tener en cuenta el tipo de tienda, la ubicación, los perfiles de clientes. Desde este punto de vista, la segmentación nos ayuda a ser operadores de referencia. Sin embargo, el concepto se ha llevado tanto al extremo que se quiere eliminar la moda deportiva de las tiendas de deporte.
Es decir, las dos marcas grandes inducen a la apertura de nuevos establecimientos segmentados.
Sí, con la inversión económica que ello requiere y la apertura de una nueva cuenta de explotación. Si quieres seguir accediendo a sus productos, mejor que lo hagas bajo el paraguas de una marca potente o de una central de compras.
¿Cómo evolucionará, entonces, está tendencia de nuevas tiendas segmentadas?
No habrá sitio para todos los operadores. Cada uno tendrá que decidir si le compensa mantener la nueva estructura para vender más, repliega velas y se dedica al multideporte o explora nuevos conceptos de negocio.
Como funciona Base Benitosports, ¿con grandes programaciones o confiando en las reposiciones?
Con grandes programaciones, dejando un pequeño margen para las reposiciones. Los productos estrella se agotan rápidamente. Siempre hemos trabajado con planificaciones arriesgadas a 6 o 9 meses vista, sin embargo, las marcas ya enfocan muchos de sus recursos para que unos determinados modelos o segmentos funcionen en el mercado.
Las tiendas multimarca son su negocio principal. ¿Lo continuarán siendo en un futuro?
Es un segmento difícil porque muchas veces compites contra tu propio proveedor y se requiere de una muy buena gestión. Pero si ofreces una buena propuesta de valor, con un excelente servicio y una puesta en escena adecuada en la tienda, creo que es un modelo de negocio sostenible. Al consumidor le sigue gustando comparar distintas marcas.
¿Hasta qué punto las tiendas multideporte tiene que tender hacia productos más técnicos?
Nuestro cliente principal es aquel que le gusta un deporte y quiere profundizar en su práctica. Sí que es verdad que el consumidor es hoy en día multicanal, multifacético y poco fiel. Así que no sé si tenemos que ser algo más técnicos con nuestros productos, y más ante la variedad de clientes existentes. Creo que nuestra misión es ser la opción de compra preferida.
En el último año han abierto dos tiendas monomarca de Adidas en Barcelona. ¿Cómo valora la experiencia?
Estamos muy contentos con esta experiencia. La relación con la marca es excelente y nos sentimos muy cómodos gestionando este tipo de negocio. Aunque no podemos comparar las ventas todavía sí que notamos que son tiendas muy adecuadas para el fan de la marca, que busca mucha variedad de modelos y de colores, que es muy sensible a los nuevos lanzamientos y poco sensible al precio. Estamos aprendiendo a trabajar este cliente.
Estaremos atentos a cualquier oportunidad y no descartamos instalarnos más allá del área metropolitana
¿Por dónde pasa la estrategia de crecimiento de Base Benitosports?
En primer lugar, queremos explotar nuestro principal modelo de negocio, con una buena gestión de compras, de los stocks y de los clientes. A partir de entonces, podemos explorar nuevas vías comerciales, ya sean tiendas monomarca o nuevos formatos de establecimientos. De momento, para 2019 no tenemos prevista ninguna nueva apertura de tienda Base. Estaremos atentos a cualquier oportunidad y no descartamos instalarnos más allá del área metropolitana, pero hoy en día hay pocas ubicaciones que resistan un modelo multimarca. Hay que evitar que los gastos de inversión te acaben ahogando.
Es decir, que lo más factible es que abran tiendas monomarca o segmentadas.
Abriremos una tienda propia con el rótulo Base si surge una buena oportunidad. Con las marcas, exploraremos posibilidades… sin embargo, creo que la principal vía de crecimiento serán los nuevos formatos de tiendas.
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