El Black Friday se normaliza y pone en riesgo la campaña navideña

El experto en psicología del consumidor Albert Vinyals destaca que el Black Friday añade el atractivo de lo novedoso de esta campaña al atractivo de la oferta.

El doctor Albert Vinyals, especializado en psicología del consumidor y profesor de la Escuela Superior de Comercio y Distribución (Escodi), tiene claro cuál ha sido el cambio más evidente que se ha producido en el comportamiento del comprador español de cara al Black Friday: lo ha asumido y normalizado. “Si esta campaña se empezó a potenciar hace cuatro o cinco años, ahora podemos decir que, a raíz de las dos últimas ediciones, el cliente lo ha interiorizado”, asegura. El experto incide en que se trata de un fenómeno nuevo en nuestro país y que al reclamo de la oferta se suma, por lo tanto, el atractivo de la novedad.

El grueso de los consumidores avanza las compras de Navidad

Hay dos perfiles de consumidor durante el Black Friday: el que compra para aprovechar las ofertas y otro más mayoritario que adelanta las compras de Navidad. Según Vinyals, este último comportamiento juega en contra de la campaña navideña, puesto que el consumidor ya ha gastado parte de su presupuesto durante estos días –o semanas- de noviembre.

El doctor en Psicología alerta de los riesgos de esta tendencia, sobre todo si se tiene en cuenta que España es el país de Europa con un mayor gasto navideño en términos absolutos. Tal como argumenta, el año pasado Escodi realizó un estudio entre unas 5.000 tiendas de sectores proclives a sumarse el Black Friday, como textil y tecnología. El 73% de ellos se había adherido a esta iniciativa, pero un 45% de estos últimos declaró que la campaña de Navidad había funcionado peor. “El problema –apunta- es que son dos momentos demasiado unidos en el tiempo”.

El psicólogo apunta que el planteamiento con el que nació el Black Friday en Estados Unidos tiene más lógica desde el punto de vista comercial: “Esta acción surgió como un día de rebajas después de Acción de Gracias, que para muchas familias americanas es una celebración más importante que la Navidad y a la que destinan un gasto superior. En este caso, sí tiene sentido convocar un día de ofertas y descuentos a posteriori de un importante desembolso”.

En los periódicos del pasado viernes 23 de noviembre constaté que el Black Friday ocupaba diez veces más que el siguiente contexto más mencionado

Gran repercusión mediática

El profesor de la Escodi admite que la desestacionalización de las rebajas hace que el consumidor pueda acceder a ofertas y descuentos durante todo el año, pero no tienen el mismo efecto mediático que el Black Friday. “En los periódicos del pasado viernes 23 de noviembre constaté que el Black Friday ocupaba diez veces más que el siguiente contexto más mencionado”, subraya.

Peligro para los márgenes

Según los datos que maneja la Escodi, el Black Friday se ha convertido en el día de más transacciones bancarias del año, encabezando las ventas anuales de algunos sectores comerciales. Otra cosa bien distinta es el beneficio, ya que esta acción anula en muchas ocasiones la ganancia. “Muchas veces el consumidor compra el producto por la rebaja que tiene, no por el artículo en sí. Es decir, a igualdad de precios, y utilizando un ejemplo del mercado deportivo, adquiriría otra zapatilla”, constata.

En su opinión, una campaña de Black Friday correcta sería “de un solo día”, como se hace en Estados Unidos. Eso sí, tal vez en lugar de desarrollarla en viernes, sería más efectiva si se convocara en una jornada festiva, sábado o domingo. Vinyals incide en que “un Black Friday de uno, dos o tres días se puede manejar, pero no un Black Friday de una semana o incluso de un mes entero. En Estados Unidos, donde nació, lo hacen durante un único día. Por algo será”.

Muchas familias planifican sus compras navideñas teniendo en cuenta esta campaña y será difícil prescindir de ella

Fenómeno perdurable

En 2016, Albert Vinyals vaticinó que el Black Friday podría llegar a desaparecer en unos años. Ahora el doctor en Psicología, viendo cómo se ha ido arraigando esta acción en la mente del consumidor español y en los distintos sectores comerciales, no cree que vaya a extinguirse, si bien su efecto podría irse diluyendo, como ha pasado con las rebajas de verano. “El consumidor español lo ha asumido. Muchas familias planifican sus compras navideñas teniendo en cuenta esta campaña y será difícil prescindir de ella”, afirma.