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Centrales y tiendas bajo el acecho ‘policial’ de Adidas, Nike y otras líderes

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Como las cadenas, las centrales de compra y sus detallistas adscritos están bajo la lupa de las marcas líderes.

(28-2-2022). El cerco de Adidas, Nike y otras marcas líderes sobre las tiendas de las centrales de compras del retail deportivo no cesa. Las marcas quieren saber quién les aporta valor real y cumple sus compromisos y para ello no dudan en recurrir a “estrategias policiales” como las han calificado algunos gerentes.

Un buen guía de cordada no es aquel que consigue que uno de sus miembros alcance primero la cima, sino aquel que logra situar a más miembros de la misma en aquella. Las centrales de compras y servicios del retail deportivo se encuentran, desde especialmente el estallido de la pandemia, afrontando una desafiante cordillera de ochomiles que, el actual escenario parece regenerar infinitamente.

Entre las cordadas (céntrales) ya ha habido algunas que se han quedado por el camino (TDC y Quórum) y, asimismo, entre las que siguen avanzando ya ha habido numerosos montañeros (detallistas) que tampoco han podido continuar mientras que otros han optado por cambiar de cordada e, incluso, algunos que hacían camino en solitario se han sumado a algún grupo. Los tiempos actuales tienen tantos obstáculos para el retail que caminar en solitario dificulta el avance y, ya se sabe, si dejas de pedalear, te caes y desapareces.

CUMPLIMIENTO DE LOS COMPROMISOS

Nunca como ahora ha sido más relevante que las palabras se conviertan en hechos, que los compromisos adquiridos sean cumplidos.

Hay detallistas que se sienten sometidos a una especie de vigilancia policial por parte de las marcas

Así lo piensan y exigen tanto las principales marcas suministradoras (Adidas, Asics, Nike, Salomón, The North Face o Vans, entre otras) como las principales centrales de compras, las cuales están, como cada una de las tiendas de sus socios bajo vigilancia.

TIENDAS ‘ESPIADAS’

El gerente de una central me comentaba hace unos días que la red comercial de Adidas había estado fotografiando a las tiendas de sus socios para comprobar fehacientemente cuáles tenían y cuales no implantado el rótulo corporativo del grupo.

El siguiente que exigen las marcas líderes es conocer los entresijos de las ventas que registra cada tienda de sus productos

La actuación me fue corroborada poco después por los gerentes de otras centrales. “Hay detallistas que se sienten espiados por las marcas, sometidos a una especie de vigilancia policial”, me decía uno de ellos. Y otro añadía: “si pueden espiarte la fachada de la tienda, cuál será el siguiente paso?

ENTRESIJOS DE LAS VENTAS

El siguiente paso ya fue anunciado mucho antes de la pandemia por Nike y, durante y después de la misma ha sido imitado por, como mínimo, las marcas que antes citaba, aunque con distintos grados de celeridad e intensidad. El paso siguiente que exigen las marcas líderes es conocer los entresijos de las ventas que registra cada tienda que vende sus productos. Y ese paso ya se está dando, pues esas cifras permiten que las marcas sepan qué se vende, cuánto se vende, quién vende más, cuándo lo vende…

En definitiva, toda una serie de datos que son oro para las marcas y que propician que las tiendas casi sean más suyas que de los propios detallistas porque aquellas que no llegan a los niveles que la enseña prefijó dejan de aportar gran parte de los valores que hoy demandan al retail y, en consecuencia la marca aplica la máxima ‘si no me aportas valor, no me interesas y prescindo de ti’.

Ha llegado el momento ‘glorioso’ del 20% del retail que vende el 80% de la producción de un proveedor

Ciertamente, de nada valen ya los años de relación entre un detallista y una marca. El valor que impera hoy es el presente:  ‘qué me estás aportando”. Y según cuál sea la respuesta, la relación puede tener futuro o no.

EL MOMENTO ‘GLORIOSO’ DEL 20%

Ha llegado el momento ‘glorioso’ del 20% del retail que vende el 80% de la producción de un proveedor. La llamada desintermediación está cuajando a gran velocidad. A nadie debería escapar ya que las marcas líderes buscan vender solas al consumidor.

Tampoco debería escapar que del retail solo les interesan aquellas enseñas que les permiten cubrir sus carencias y éstas (sus carencias), le pese a quien le pese, muy probablemente irán menguando porque en su mente está conquistar la autosuficiencia comercial. Trabajan cada día para ello y algunas marcas ya hace muchos años.

LA CUENTA ATRÁS DE ADIDAS

Como las cadenas, las centrales de compra y sus detallistas adscritos están bajo la lupa de las marcas líderes. Y actualmente, sobre todo gracias a la información que crece exponencialmente gracias a las nuevas tecnologías, el subdesarrollo tecnológico se erige en un ochomil cada vez más desafiante.

Algunas centrales llevan semanas con la angustia en el pecho de si alcanzarán el porcentaje que les exige Adidas en la fecha indicada

El próximo 31 de marzo los socios que suponen el 90% de la facturación de cualquier grupo en Adidas deberán facilitar diariamente a la marca la información de las ventas de sus productos.

La cuenta atrás ya hace tiempo que se inició. Y, sin duda, todas las centrales saben que, tras el 90%, llegará la exigencia del 100%. Algunas centrales llevan semanas con la angustia en el pecho de si alcanzarán ese porcentaje en la fecha indicada. Sobre todo las que cuentan con más establecimientos y aglutinan una red más heterogénea y más basada en pequeñas tiendas. Y es que el nuevo escenario prima más la calidad que la cantidad. Y todo parece indicar que las marcas líderes estarían forzando a las centrales a implantar, entre sus propias filas, también ellas el ‘glorioso’ régimen del reinado del 20% que vende el 80% en detrimento del 80% de sus filas que solo aporta el 20% de las ventas.

ELITE DE LA CORDADA

Esta nueva premisa debilita a la mayoría de centrales pues ensalza a la élite de la ‘cordada’, es decir, a los miembros más fuertes, con mayor notoriedad en plaza, y más desarrollados tecnológicamente, y ello podría acabar provocando un cisma dentro de algunos colectivos que los acabe llevando al borde del precipicio e, incluso, despeñando a algunos de ellos.

La entrada de la ‘ley del 20% sobre el 80%’ en las centrales de compra no se limita, sin embargo, al poderío de compra y la implantación de la imagen corporativa sino también y mucho con la implantación tecnológica. Como decía, las marcas líderes quieren toda la información de las tiendas a las que acceden a vender como condición imprescindible para seguir atendiéndolas. Y las centrales de compra trabajan arduamente para que sus filas implanten los sistemas digitales que les recomiendan. Hemos entrado en el tiempo del rastreo permanente del producto. Las tiendas que no puedan ofrecer esa información a través de sus sistemas informáticos quedarán completamente descolgadas, pues no interesarán a las marcas y, en consecuencia, tampoco a sus centrales.

APLAUSO AL PRESSING

Frente a las críticas del ‘espionaje policial’ de las marcas sobre los rótulos de las tiendas de sus socios lanzadas por algunas centrales, otras aplauden sotto voce el pressing de las enseñas líderes reconociendo que “ello nos ayuda a acelerar procesos e implantaciones tecnológicas que veníamos promoviendo entre nuestros socios desde hacía tiempo pero que muchos iban posponiendo por no considerarlas prioritarias”.

La tienda de un grupo que frustra al consumidor ‘salpica’ perjudicialmente al resto de puntos de venta del colectivo

Entre las que relativizan las acciones de las marcas se afirma que “al final el que se siente vigilado es porque no hace lo que le dicen o no cumple con lo que dice que hará. Y más que vigilado, lo que se siente es puteado”.

FIN DE LAS TIENDAS BAZAR

Esas mismas fuentes sostienen que “lo evidente es que hoy cada tienda debe responder al concepto que proclama. Se acabó la época de las tiendas bazar. Cuando el consumidor entra en una tienda debe encontrar lo que se le promete. No hacerlo es defraudarlo. Y en el caso de una tienda de un grupo, una tienda que frustra al consumidor ‘salpica’ perjudicialmente al resto de puntos de venta del colectivo”.

Habrá que ver cómo gestionan ahora este nuevo ochomil las centrales de compras y servicios del retail deportivo. Un nuevo obstáculo hacia la cima que permitirá ver que céntrales cuentan con los mejores líderes, esto es, con los que logran llevar a más miembros de la cordada a la cima.


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