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ESENCI@L

El creciente nivel de exigencia del mercado pone en jaque a algunas organizaciones

Centrales de compra del deporte a dos velocidades

centrales de compra del deporte a dos velocidades

Al igual que el escenario está elevando el nivel de exigencia entre los detallistas de las tiendas de deporte, las propias centrales de compras y servicios han visto como se les elevaba el listón. Sólo las organizaciones capaces de aportar la competitividad exigida por el mercado entre sus asociados pervivirán.

(24-5-2017). La segmentación de la distribución también instigada por los proveedores entre las centrales de compra del deporte ha propiciado la consolidación de que estas organizaciones se vean obligadas a adecuar una doble velocidad en su seno.

Las centrales de compras y servicios del mercado deportivo se han caracterizado, a lo largo de su trayectoria, por la complejidad de gestionar la hetereogeneidad que caracteriza a sus efectivos. Si durante muchos años, esta cuestión ha venido siendo resuelta del modo más eficiente posible intentando que la misma suscitara los menos problemas entre sus asociados y la organización, la decisión de las principales marcas de llevar adelante la segmentación de su cartera de clientes ha acabado provocando que todas las centrales, sin excepción, se hayan visto forzadas a tener que satisfacer esa exigencia de los suministradores y a tener que alinearse también en el desarrollo de esa segmentación y selección entre sus efectivos.

El nivel cada vez más exigente del actual escenario de la distribución deportiva ha dejado al descubierto que no todos los detallistas adscritos a cualquier central están capacitados para cumplir los requisitos cada vez más elevados pautados por los principales proveedores y, consecuentemente, por sus respectivas centrales.

EL EJEMPLO DE INTERSPORT

El ejemplo más reciente de ello ha sido la delicada etapa que han vivido los socios de Intersport España a raíz de la decidida determinación de su cúpula directiva de llevar adelante la verticalización de la organización y que propició que, tras el malestar generado entre numerosos asociados, a finales del pasado mes de abril, el propio staff directivo de la organización dejara entrever un cambio de ‘estilo’ en su relación con sus minoristas adscritos al pasar de aplicar la ‘mano dura’ empleada durante el cerca de último año, a apostar por posturas más dialogantes y flexibles.

Socios de Intersport han reconocido la necesidad de la verticalización pero han reclamado a la dirección la máxima flexibilidad posible

Con todo, hasta detallistas de Intersport consultados por esta redacción reconocieron que “esa verticalización debe acometerse sí o sí, aunque ésta debiera llevarse a cabo de la manera que genere los menos traumas posibles entre las filas de la organización”. Ello dejaba entrever que, muy probablemente, organización y detallistas adscritos convendrán dos velocidades para lograr que ese objetivo llegue a buen puerto y sea con los mínimos ‘cadáveres’ posibles.

RATIFICACION DE BASE DETALL SPORT

El pasado lunes, tras la conferencia dada por la directora de marketing de Base Detall Sport, Gemma Pascual, en la llamada Ispo Academy celebrada en el Barcelona Moda Centre (BMC), se preguntó a Pascual sobre cómo iba a desarrollarse entre las filas de Base Detall Sport la transformación de las tiendas de dicha organización hacia el modelo de comercio omnicanal que está cuajando en la distribución en general. Se le hizo esa pregunta a raíz de saber que, en su organización, como en muchas otras, no todos los detallistas adscritos gozan de los requisitos para afrontar esa transformación de tiendas meramente offline a tiendas omnicanal. Pascual no dudó en reconocer que “deberemos realizar esa transformación a dos velocidades”.

Base Detall Sport ya desarrolla la ‘doble velocidad’ entre sus asociados que operan con el rótulo Base y los que no

Esta estrategia, de todos modos, no es nueva. Base Detall Sport ya la inició, en cierto modo, cuando hace años empezó la implementación del rótulo Base y dejó a sus asociados decidir si lo aplicaban o no ofreciendo a los asociados que optaron por ‘re-denominar’ su tienda bajo esa nueva marca una serie de ventajas que supusieron el pago de un plus económico en su cuota habitual. En la actualidad, no todas las tiendas adscritas a Base Detall Sport operan bajo el rótulo Base.

TOTAL SPORT OPTA POR FIJAR UNA VELOCIDAD

Mientras, en Total Sport su director general, Carlos Murillo reconoce que “tanto el propio mercado como la política de segmentación instigada por los principales proveedores han propiciado un determinado ritmo a todos los operadores que ‘jugamos’ en la distribución deportiva”. Murillo asume, asimismo, que “sabemos que esa velocidad que se está imponiendo en el sector no va a poder ser seguida por todos nuestros efectivos, al igual que no va a poder ser seguida por los efectivos del resto de centrales”.

El mercado es cada vez más exigente y nuestro deber es optimizar la competitividad de nuestros socios aún a expensas de que algunos no puedan seguir

Frente a esta situación, Murillo ya anunció a finales del año pasado en un encuentro que tuvo con todos sus detallistas adscritos en la localidad de Jaca que la cúpula directiva de Total Sport había decidido apostar por imprimir una determinada velocidad media a la organización en aras de que ésta alcanzase un ritmo que le aportara un nivel medio de competitividad superior al de hasta entonces, “aún a expensas de saber que algunos asociados es probable que no podrán seguirlo”.

En estos momentos, según señala Murillo, “en Total Sport estamos avanzando a la velocidad que hemos implantado y, por ahora, todavía no hemos decidido si habrá que implementar o no lo de las dos velocidades. El mercado es cada vez más y más exigente y nuestra obligación es favorecer ese aumento del nivel de competitividad de nuestras filas que el actual escenario exige”.

CENTRALES BUSCAN SOCIOS DESCONTENTOS

Ante este entorno, se estarían detectando ya casos de detallistas que, viéndose incapaces de seguir ese nuevo ritmo más exigente impuesto desde su central, no dudan en escuchar las propuestas de otras organizaciones cuyos requisitos serían más flexibles”.

Algunas organizaciones están aprovechando el descontento de ciertos socios con su central para captarlos

En ese sentido, determinadas centrales que han visto en esta circunstancia un ‘nuevo nicho de mercado’ están agudizando sus estrategias de captación de esos detallistas descontentos con las exigencias crecientes de sus centrales para sugerirles que la abandonen y se sumen a ellas.

CENTRALES EN PELIGRO

Esta circunstancia puede acabar propiciando que, no sólo acabe cuajando en el seno de las centrales de compras y servicios del deporte esa tendencia a la doble velocidad dentro de la propia organización, sino que, además se consolide ya completamente y de un modo más acentuado todavía que hasta ahora la existencia de centrales a una determinada velocidad y otras, a otra velocidad inferior.

Aquellas centrales cuyo nivel medio de competitividad de sus filas no alcance la velocidad mínima exigida están condenadas a desaparecer

Este fenómeno podría acelerar una reactivación, no ya de fusiones o alianzas entre centrales, sino de la desaparición de aquellas organizaciones cuya velocidad no alcance la velocidad mínima que actualmente exige el mercado deportivo.


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