ESENCI@L

Según Jorge Rosales, Consultor en Comunicación y Marketing en MAS

Cómo comunicar de modo efectivo en tiempos de crisis

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LA PRIMERA AUDIENCIA. Al definir una estrategia de comunicación empresarial es indispensable plantearnos como primera audiencia a los empleados de la empresa porque, según argumenta Jorge Rosales, "ninguna comunicación externa de la empresa puede prosperar, o ser eficiente, si no comenzamos por convencer al equipo interno".

(27-3-2020). Jorge Rosales (Ciudad de México, 1982) es consultor en comunicación y marketing en MAS, así como profesor de algunos posgrados universitarios. Con él hablamos sobre qué aspectos deben considerar y priorizar las empresas a la hora de comunicarse de modo eficiente en tiempos de crisis como los que vivimos en la actualidad a raíz de la pandemia del coronavirus.

Antes de sus responsabilidades actuales en la consultora Mas y como profesor de postgrado en varias universidades, Jorge Rosales había trabajado en el Departamento de Comunicación Internacional de Repsol; en Comunicación interna en AIG (Seguros); y en la Televisión Azteca.

¿Qué lecciones destacaría que estamos aprendiendo de esta crisis del coronavirus en materia de comunicación?

Hay varias lecciones que estamos aprendiendo. La primera es la de gestionar una comunicación de crisis. En mis antiguos trabajos tuve la posibilidad de trabajar planes de contingencia ante diversos escenarios. Sin embargo, lo que ahora estamos viviendo es algo que nuestro sector no se había llegado ni a plantear. Creo que a partir de esta experiencia sabremos que es importante tener un BCP (Business Continuity Plan) ante cualquier escenario posible y que, además, debemos saber cómo actuar en cada caso y entrenarlo con el equipo, teniendo claros los mensajes que debemos dar en cada momento.

Debemos trabajar los mensajes que vamos a dar para que éstos estén unificados y no se creen rumores

Otra de las lecciones es la transparencia y la unificación del mensaje. Estamos en un momento en el que los clientes están desapegados de las marcas y hay una pérdida de credibilidad. Estamos en un sector en donde nuestro equipo interactúa, a veces de forma muy personal, con nuestros clientes. Es por ello que debemos trabajar los mensajes que vamos a dar para que estos estén unificados y no se creen rumores.

¿En qué orden debemos jerarquizar las distintas audiencias de los comunicados que la empresa desea emitir: empleados, clientes, mercado en general? 

Nuestro equipo, los empleados de la organización, son el primer público de la empresa, ninguna comunicación externa puede prosperar, o ser eficiente, si no comenzamos por convencer al equipo interno. Yo priorizaría la comunicación constante con nuestros equipos, lo que deben y no decir, lo que deben o no poner en sus redes sociales y el trabajo que está realizando la empresa, ya que ellos son la cara, muchas veces de nuestra marca. En segundo lugar, pero casi a la par la información a nuestros clientes y después al mercado general.

Lo importante es asegurarnos que el mensaje llegue y que sea útil para quien lo recibe

¿Cuál sería el mejor canal/soporte para comunicarse con el equipo (empleados)? ¿Cómo deberían ser los mensajes que se les hagan llegar y con qué frecuencia deberían emitirse?

Una premisa de la comunicación interna es que ésta siempre va a existir. Si no existen canales internos adecuados, el equipo optará por comunicarse a través de canales informales, como puede ser el whatsapp. La comunicación, para ser eficiente, debe conseguir implicar a todos los miembros de la empresa y debemos asegurarnos de que llegue de forma adecuada. Ahora mismo, ante esta contingencia no importa el canal, lo importante es que llegue, y a poder ser, de forma atractiva a nuestro equipo.

En Comunicación Interna tendemos a ser demasiado institucionales, es decir, aburridos. Pensad que competimos con los mensajes que les llegan de fuera, así que debemos de aprender a ser más “publicistas”, además de cercanos y sinceros. Un vídeo interno del CEO dando ánimos al equipo, unas cervezas virtuales, todo suma para unir fuerzas y unificar el mensaje. La frecuencia dependerá de la cantidad de mensajes que necesitemos compartir.

¿Cuál sería el mejor canal/soporte para comunicarse con los clientes y cómo deberían ser los mensajes que se les hagan llegar y con qué frecuencia deberían emitirse?

Debemos ser capaces de identificar cuáles son los mensajes que queremos comunicar y saber distinguir entre los formales y los informales. A partir de ahí debemos recurrir a los canales con los que contamos: mailing, redes sociales o los canales que tiene nuestro equipo (sus propias redes sociales). Pero debemos ser muy conscientes de tener claro qué comunicamos y en qué canal. Incluso la forma y el canal que utilizamos dice algo de nosotros. Ya lo decía Marshall McLuhan, que estudiábamos en la Facultad de Comunicación: “el medio es el mensaje”. Lo mismo que en la pregunta anterior, lo importante es asegurarnos que el mensaje llegue y que sea útil para quien lo recibe. De nada sirve un mensaje largo y complejo si no resuelve las incertidumbres del cliente.

Tres reglas de oro a la hora de comunicar: sinceridad, concreción y cercanía

Tanto a los empleados como a los clientes, ¿conviene combinar mensajes informativos con mensajes formativos? ¿En qué proporción?

Creo que son dos cosas diferentes. En momentos de crisis, los trabajadores, los clientes, quieren eliminar sus dudas, su incertidumbre, así que nuestro consejo es: lanza mensajes concretos clarificadores con respecto al problema (su cuota, su salario, su reincorporación) y luego cuídale con mensajes formativos o emotivos. Sinceridad, concreción y cercanía. Tres reglas de oro.

¿Es conveniente comunicarse con el mercado en situaciones como esta o es mejor no comunicarse con él por aquello de salvaguardar la ‘intimidad’ ante los competidores?

En comunicación se recomienda siempre comunicar y ser transparente. Todos tenemos necesidad de información y de buscar respuestas a lo que nos preguntamos. Si la empresa no nos la proporciona, las personas ya se encargarán de buscar esa información en otras fuentes. Y la información que encuentren no siempre será la correcta o la que queremos dar. No comunicar también comunica y dice algo de nosotros, y gran parte de las veces, las personas lo interpretan como que estamos ocultando algo. Las crisis son sectoriales y siempre es mucho más fácil salir de ellas si la industria completa se une y se comunica. ¡¡Una sola voz!!

En comparación con antes, en la situación actual no es que los encuentros físicos pierdan relevancia, es que antes algunas reuniones físicas no tenían sentido

Tras la eficacia demostrada en los momentos actuales por las videoconferencias, ¿cree que en el escenario post-confinamiento, los encuentros profesionales físicos van a perder relevancia o van a prodigarse menos que antes del estallido de la crisis del coronavirus?

Esto se puede asemejar a cuando apareció la radio que se creía que los periódicos iban a desaparecer, o cuando apareció la televisión se pensó que desaparecería la radio…y así con todos los nuevos medios. Yo creo que en este confinamiento estamos aprendiendo, más que nunca, a ayudarnos de la tecnología y ser más eficientes a través de ella, como con las videoconferencias. No es que los encuentros físicos pierdan relevancia, es que antes algunas reuniones físicas no tenían sentido. Ahora tenemos otro canal más, una herramienta interesante para poder trabajar. Y con esta crisis nos estamos dando cuenta que funciona. Antes del COVID-19 era absurdo que para según qué reuniones (no todas) una persona se tuviera que desplazar, coger un avión o un tren para una reunión y volver a casa después de esta. No era bueno ni para la persona, ni para la empresa ni para el entorno (contaminación, gastos…).

Con el éxito que están teniendo las sesiones de fitness a través de internet en estos días, ¿cree que los clientes volverán a los gimnasios o se ‘caerá’ un importante porcentaje de éstos porque preferirán continuar ejercitándose en su casa?

Yo creo que se convertirá en una posibilidad más para el cliente. Ya veníamos advirtiendo que el cliente quiere entrenar cuando sea y donde sea, y lo mejor es que su centro deportivo le proporcione esa posibilidad. Si me voy de viaje al extranjero, o fuera de la ciudad, pues que mejor que entrenar con mis monitores en los que confío y con los que comparto experiencias en el día a día.

Tampoco diría que todas las sesiones que estamos haciendo son un éxito, yo diría que son un apaño ante las circunstancias. Debemos mirar hacia empresas que tienen esto más desarrollado como es Peloton NYC, en donde te conectas a la sesión en cualquier dispositivo (incluyendo sesiones de solo audio), el monitor da feedback en streeming y está todo muy bien montado y estudiado (música, iluminación, experiencia…).

Las Ferias son una experiencia y, por ahora, difícilmente se las puede suplir

Las ferias habían sido tradicionalmente el punto de encuentro de los sectores. ¿Lo sucedido con el coronavirus pone en jaque la continuidad de ese tipo de eventos?

Yo creo que de ninguna manera. En las Ferias se aprende y se saca mucho provecho en muy poco tiempo. De IHRSA se vuelve lleno de ideas, casos de éxito, y motivaciones que ni siquiera nos planteamos. FIBO, además de ver mucho producto, es el punto de encuentro del sector español (muchos viajan solo para encontrarse con los demás) y RIMINI es la inspiración para ver y tocar clases colectivas. Las Ferias son una experiencia y, por ahora, difícilmente se las puede suplir.

¿Cree que remitirá la necesidad / frecuencia de comunicación entre la empresa y sus trabajadores, así como con los clientes una vez se levante el decreto de estado de alarma?

Yo creo que el estado de alarma ha provocado algo que las empresas habían tardado años en entender. Y es que, siempre, debemos  comunicarnos con nuestros grupos de interés (stakeholders), estudiar el medio y el mensaje que queremos dar. La comunicación interna no es un área de la organización, es la esencia de toda la organización y es la que permite que la organización exista. La historia de la torre de Babel demuestra el valor de la Comunicación: las personas tenían las herramientas, el conocimiento y las ganas de construir pero se le quitó la posibilidad de comunicarse, y ya no pudieron aprovechar el resto de los recursos para llegar más lejos.

A continuación, puedes ver el video con  la ‘cápsula formativa’ que la consultora MAS ha realizado con Jorge Rosales.


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