Cómo fidelizar a los clientes de una tienda

Hector Arjona es master en dirección de marketing y comercial por Eada y cuenta con más de veinte años de experiencia en comercio y atención al cliente en empesas líderes como Disney, Sephora, Sony y Nike. Se declara “un apasionado del mndo del retail, de las nuevas tecnologías y de la gestión de las personas. Con Arjona que, además es profesor colaborador de la Escola Superior de Comerç i Distribució (Escodi), hablamos de las difcultades que conlleva hoy fidelizar a los clientes y nos aporta algunos puntos de reflexión sobre cómo podemos optimizar ese desafío.

Los detallistas se lamentan de la promiscuidad actual de los consumidores: ¿es impotencia o que, como me decía recientemente el gerente de una central de compras del mercado deportivo, “los clientes ya no existen; ahora sólo hay consumidores”?

Existen consumidores. Muchos. Todos lo somos. Pero los clientes también. De hecho, la culpa de que algunos clientes se hayan planteado este “adulterio” comercial reside básicamente en que nos hemos acomodado. En que hemos dado por hecho que teníamos ganado a un cliente y que ya no era necesario renovar su ilusión por volver a venir a vernos.

El detallista debe ser cada vez más autoexigente porque debe intentar sorprender al cliente en cada visita y esa sorpresa va ligada a la superación de expectativas

La clave para que un cliente se mantenga como tal y no acabe buscando en otro lugar lo que no podemos ofrecerle nosotros, reside en seguir sorprendiéndole durante el paso del tiempo, a cada visita. Y cada vez tendremos que ser más exigentes, porque la sorpresa va ligada a la superación de expectativas. Y las expectativas, cuando las colmas una vez, crecen para la siguiente ocasión…

Le contaré una vivencia personal: Mis abuelos y mis padres se jactaban y se sentían orgullosos de “ser clientes” de una determinada tienda. A los jóvenes de hoy en día no les he oído pronunciarse en ese sentido. Lo de ser cliente ¿ya no genera orgullo, ya no está de ‘moda’?

Creo que los consumidores jóvenes de ahora han pasado de ser cliente orgullosos de una tienda a ser fieles seguidores de las marcas. Y con eso incluyo los estilos de vida, los valores, el posicionamiento social… todo lo que las grandes marcas traen ligado a su emblema, a su logo. Lo que llaman el ADN de la marca. Por eso ahora, casi no hay ninguna gran marca que no apueste (con más o menos acierto y éxito) en tener representanción directa y propia en el punto de venta. Ya sea con tiendas mono-marca o con “corners” y “shop in shops” dentro de otras superficies.

Conseguir superar las expectativas de aquel consumidor que ya tenemos con nosotros, es mucho más sencillo y fácil que captar a uno nuevo…si haces la preguntas necesarias y adecuadas

Pero la imagen del logo, y todo lo que transmite socialmente, es lo que buscan los jóvenes clientes de ahora. Consumen sus productos y prefieren adquirirlos en espacios en los que se van a encontrar con similares a ellos y ellas, ya sea entre los visitantes del espacio como entre los asesores de compra que les van a acompañar en la experiencia. 

Usted asegura que “es más difícil captar a nuevos clientes que fidelizarlos”. ¿Por qué?

Desde luego, en un entorno como el actual, en el que son muchísimos los impactos de comunicación que recibimos a lo largo de la jornada, hacer llegar un mensaje novedoso a todos y cada uno de nuestros clientes potenciales, es muy costoso y difícil de conseguir. Hacer llegar nuestra propuesta a aquellos que todavía no nos conocen, requiere unos esfuerzos y unos recursos que sólo están al alcance de los presupuestos más aventajados. En cambio, conseguir superar las expectativas de aquel que ya tenemos con nosotros, es mucho más sencillo y fácil, si haces la preguntas necesarias y adecuadas.

Un cliente que se va de la tienda con la satisfacción de saber que lo has escuchado y entendido, se convierte en la más barata de tus campañas publicitarias

Además, un cliente que se marche de tu comercio con la satisfacción de saber que lo has escuchado y entendido, se convierte en la más barata de tus campañas publicitarias. Todavía no es habitual recibir un muy buen servicio en muchas tiendas. Esa circunstancia genera una gran oportunidad de fidelización para aquellos minoristas que se esfuerzan en dispensar experiencias sorprendentes, ya que los protagonistas lo explican a sus allegados durante mucho tiempo y eso, también fideliza.

Es bueno que cuando entra un nuevo cliente en la tienda nos fijemos en la persona para ver qué tipo de modo de compra denota (si es autoservicio, si quiere asesoramiento…)

El comercio online no lo conozco mucho, pero el consumidor es el mismo. Todos nosotros somos consumidores online y offline, según el momento, según el producto, según la necesidad etc…

Si tu gancho para fidelizar es el precio bajo o la oferta, tu futuro está negro

A pesar de ello, hay una cosa que puedo asegurar, más como cliente que como profesional y que considero que sitúa en un plano similar al comercio online y offline. Si la propuesta de valor, si lo que te ha de hacer distinto de la competencia, si tu gancho para fidelizar es el precio bajo, o la oferta… tu futuro está negro. Siempre hay alguien que lo va a acabar ofreciendo más barato… y eso acaba con la rentabilidad de los negocios. Igual para online que para offline…

En cambio si lo que tú ofreces es servicio, conocimiento, experiencia, recomendación, rapidez, facilidades, garantía, etc… entonces vas a conseguir fidelizar. Porque el cliente no tiene tan fácil encontrar alternativas que ofrezcan algo mejor que tú… en cambio, lo precio más bajo… ¿quién no ha mirado varias tiendas para comparar precios cuando lo único que buscas es adquirir un producto?

¿Qué herramientas tiene a su alcance el detallista para conocer a sus clientes?

Creo que una herramienta fundamental es la conversación y la escucha activa. Intentar definir un cliente tipo hoy en día es un error. Basar esas segmentaciones en encuestas o estudios realizados por terceros resulta tremendamente arriesgado. Por eso yo aconsejo estudiar a cada una de las personas que entran en contacto con nosotros (en tienda o a través de herramientas de presencia online) y generar relaciones adecuadas a cada persona y a cada momento. Y es que cada uno de nosotros, en la misma tienda, puede ser un cliente diferente en función de lo que necesitemos en cada ocasión, o de si vamos solos o acompañados, o de si volvemos para ver algo que ya hemos estado mirando antes…

También es de mucha ayuda la formación continua y participación en pequeños cursos o seminarios como los que ofrece la Escuela de Comercio y Distribución (Escodi). Esto te ayuda a estar al día, a conocer las tendencias del mercado y a desarrollar ideas propias que ayuden a mejorar la relación con nuestros clientes.

La relación cliente-tienda se basa en el vínculo que genere el empleado con el visitante a la misma

Por último, no podemos olvidar que los clientes pueden estar en contacto con miembros del equipo de la tienda y que la relación cliente-tienda se base en el vínculo que genere el empleado con el visitante. Y que el conocimiento del cliente podría quedar bloqueado en esta parte del equipo. Así que propongo que como gerentes de espacios en los que el consumidor esté en contacto con varias personas, nos aseguremos de potenciar a cada una de estas personas al máximo. E implicarlas en la fidelización y en el conocimiento de los clientes.

 ¿Cuáles son las facetas del consumidor que más debemos conocer para poderlo convertir en cliente de nuestra tienda de deportes?

En el caso de una tienda de deportes, lo principal es conocer qué deporte o deportes practica actualmente y cuáles son los que le atraen para quizás practicarlos en el futuro.

Después también es básico identificar el ‘grado inmersión’ que tiene en ese deporte. No es lo mismo alguien que sólo corre los domingos por la mañana 30 minutos, que alguien que corre diariamente porque se está preparando para una Maratón concreta…

También es importante descubrir el modo en el que hace deporte. Sólo, con amigos, en grupo de desconocidos…

Y, finalmente, saber las marcas con las que se siente identificado o cómodo y averiguar el motivo por el que ha escogido estas opciones.

Con todos estos datos claros, podemos iniciar la investigación de sus necesidades de producto con la certeza que le ofreceremos la mejor opción para satisfacer su expectativa… Una expectativa de la que seguramente el cliente no es consciente. No en vano, el éxito de la experiencia generada se basará en la capacidad de identificación de estas expectativas, mediante las diferentes señales e informaciones que vamos a extraer de nuestro tiempo con el cliente.

¿Qué estrategias clave recomienda seguir con la cartera de clientes para favorecer esta fidelización: mailings, descuentos, esponsorización de eventos…

Son efectivos los beneficios que ofrecemos a nuestros clientes habituales de manera exclusiva durante algunos días, es decir, acciones como: poder adquirir unos determinados productos de los que hay poca disponibilidad antes que el resto de clientes, invitarles a participar a presentaciones de producto de alguna marca, ofrecerles planes personalizados de entrenamiento que pueda preparar personal cualificado de la tienda, avisarle para salidas deportivas grupales organizadas por la tienda,

El foco no debe ponerse en el producto sino en cómo vendemos el producto

Luego, también existen detalles tan sencillos como felicitarle en fechas clave, acordarnos de su nombre, preguntarle por otros clientes (familia o amigos) con lo que hayan estado antes juntos en la tienda. Acordarnos de los productos que ha comprado anteriormente e interesarnos sinceramente por la efectividad o resultados obtenidos. Pedirle que nos enseñe fotos de la prueba en la que participó… o incluso invitarle a que las cuelgue en las redes sociales de nuestro negocio…

Se trata de abordar cosas cercanas, la mayoría de coste bajo e insignificante y que se basan, sobre todo, en la relación humana. Que es la clave del compromiso que una persona puede construir con nuestro negocio.

A menudo escribo que los detallistas no deben focalizar toda su estrategia en el producto, que como éste hoy en día puede encontrarse en cualquier sitio (y tal vez incluso más barato) los esfuerzos deben focalizarse en el servicio, ¿qué opina?

Que el producto es la clave, que hay que focalizar en el producto. Pero también opino que al producto hay que acompañarlo de servicios para hacer que la de nuestra tienda sea la mejor de las opciones que tiene el cliente. Ofrecer servicios nos ayuda a diferenciarnos y saber en profundidad sobre el producto es clave para satisfacer al cliente. Así que el foco ha de ser sobre cómo vendemos el producto.

¿Cuáles son los tipos de servicio que puede ofrecer una tienda (de deportes) que, en por norma general, más valoran los consumidores?

El probar el producto en las condiciones más cercanas a la realidad posibles. Es el servicio básico que una tienda de deportes ha de perseguir.

También es necesario el asesoramiento adecuado y basado en el conocimiento del producto y del resto de productos alternativos y disponibles en el mercado. Conocer no sólo nuestras marcas, sino poder comentar con argumentos los aspectos del producto de la competencia.

Asimismo, es positivo disponer de recomendaciones de expertos, de otros usuarios, garantías, sistemas de medición precisos, pruebas de material gratuito por periodos de tiempo limitado, envíos a domicilio, formas de pago cómodas, espacios amplios, no tener que esperar…

En la presentación de la conferencia que usted impartirá sobre Fidelización de clientes en la Escodi el próximo 26 de septiembre, usted insta a los asistentes potenciales a fijarse “en lo que está pasando dentro de nuestro negocio y no sólo en lo que pasa fuera”. Para poder generar fidelidad entre los clientes, ¿hay que ser fiel a uno mismo y a la filosofía que hemos implantado en nuestro comercio?

Hay que ser fiel a la condición de servicio. La clave para ofrecer estas experiencias diferenciales en nuestros establecimientos está construida sobre la premisa de la vocación de ayudar  a comprar.

Hoy no podemos plantearnos la tienda como un lugar en el que recibimos a extraños a los que podremos venderles lo que se nos antoje

Hoy en día no podemos plantearnos el negocio como un lugar en el que recibimos a extraños a los que podremos venderles lo que se nos antoje. Hoy, los consumidores, llegan sabiendo mucho de producto y con grandes decisiones ya tomadas incluso antes de entrar.

La diferenciación la conseguiremos desde dentro, transmitiendo nuestros valores y nuestra visión a todas las personas implicadas. Y será nuestra obligación recordarlo siempre y cuidar de que todos los miembros del equipo de la tienda estén convencidos del camino a seguir.

Tenemos que estar preparados para este nuevo paradigma de las relaciones comerciales, actualizarnos constantemente y no dejar de asistir a charlas como la del 26 de septiembre en ESCODI (Universitat del Comerç) que siempre son ofrecidas por profesores experimentados en el mundo del retail y que estamos trabajando activamente en nuestros propios proyectos y eso nos ayuda a dar un enfoque realista de la situación.

Por tanto, sí debemos ser fieles a nosotros mismos, pero con la flexibilidad y la agilidad suficientes como para adaptarnos a un mundo que cambia, también en el mundo de las tiendas, a velocidad vertiginosa.

Información sobre la charla que impartirá Héctor Arjona

Si deseas contactarr con Hèctor Arjona, solicita sus señas a Escodi