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Propuestas desde la prestigiosa consultora Simon Kucher & Partners

Cómo hacer frente a la guerra de precios

guerras de precios en las tiendas de deporte

Frente a las guerras de precios, lo último que hay que hacer es intentar ser más barato que el rival. Lo idóneo, según asegura Guillermo Sagnier, "es que el minorista analice qué competidores (offline y online) son realmente competencia para ver qué valores son realmente diferenciales a ojos del consumidor y por lo tanto debe potenciar”.

(25-10-2016). Todos los canales de venta del mercado deportivo viven sumidos en una guerra de precios de mayor o menor virulencia según cada canal. Hemos hablado con Guillermo Sagnier, Socio de la consultora Simon Kucher & Partners para conocer qué estrategias pueden adoptarse frente a ella.

Guillermo Sagnier como hacer frente a la guerra de precios

Guillermo Sagnier es socio de la consultora Simon Kucher & Partners, posee una experiencia de más de 25 años en estrategia, marketing, pricing y ventas.

Según el ‘Global Pricing Study 2016’ elaborado por la prestigiosa consultora Simon Kucher & Partners, el fenómeno de las guerras de precios está generalizado en el mundo entero y no es sólo un problema que afecte a España. En el citado estudio, en el cual se ha entrevistado a 2.186 empresas de 40 países de todo el globo, el 83% de los consultados ha reconocido haber sufrido una mayor presión sobre los precios en los últimos dos años.

Los consultados justificaron esta situación en base a tres motivos (había opción de respuesta múltiple). El motivo más citado (69% de referencias) ha sido el correspondiente a la aparición de una mayor competencia procedente de operadores de bajo precio (low cost). La segunda razón más referida (39%) fue un mayor poder de negociación por parte de sus clientes. El tercer motivo (32%) fue el de la mayor transparencia de los precios a raíz de la consolidación del comercio online entre cada vez mayor número de consumidores.

MAYOR BELICISMO COMERCIAL EN ESPAÑA

Frente a ese mayoritario reconocimiento mundial de mayor presión de los precios en los dos últimos años, el estudio revela que el 49% del total de los encuestados reconocen estar inmersos en una guerra de precios, mientras que sólo un 30% aseguraría que “mi sector no está inmerso en una guerra de precios”. Finalmente el 21% restante aseguraría que “aunque hay una guerra de precios en mi sector, nosotros no estamos involucrados en ella”.

El 55% de las empresas consultadas en España reconocieron estar en guerra de precios

Según el socio de la consultora Simon Kucher & Partners, Guillermo Sangnier, “frente a esa media del 49% de consultados que a nivel mundial reconoció estar en guerra de precios, en España esa respuesta fue dada por más de la mitad de los consultados. En concreto, alcanzó el 55%”.

“GUERRA INICIADA POR LA COMPETENCIA”

Al igual que sucede cuando se habla con los detallistas del mercado deportivo y gimnasios, que se declaran no causantes de la guerra de precios imperante en el sector, el estudio de Simon Kucher & Partners refleja el mismo fenómeno. Hasta el 89% de los que reconocieron estar sumidos en una guerra de precios asegura que fueron “los competidores, los que iniciaron la guerra de precios”. Sólo un 5% reconoce haberla promovido él “a propósito” y un 6% reconoce haberlo propiciado él “accidentalmente”.

REPERCUSION SOBRE MÁRGENES

Entre los detallistas de tiendas de deporte o gimnasios que reconocen estar inmersos en la guerra de precios en España (la grandísima mayoría, por no decir todos, según ha podido constatar reiteradamente CMDsport), también la gran mayoría confiesa que ese belicismo ha acabado repercutiendo sobre sus márgenes.

Esta situación de presión de márgenes no se da en todos los sectores como indica el estudio de Simon Kucher & Partners., ya que hasta el 61% ha afirmado que “en general, el año pasado consiguió mejorar sus márgenes”. Por el contrario, el 39% confesó que no los mejoró.

Los aumentos de precios previstos para este 2016 serán insuficientes para defender los márgenes

Entre las tres razones más aludidas para no conseguirse mejorar los márgenes durante el ejercicio pasado, el 24% de los encuestados en el citado estudio alegó “no haber subido los precios”; el 21% reconoció que “el aumento de costes fue más alto que nuestro aumento de precios”; y el 18% confesó que “la disminución de costes fue más baja que nuestra reducción de precios”.

Así las cosas, en una previsión del impacto estimado que los autores del estudio de Simon Kucher & Partners solicitaron a los encuestados, los autores del estudio ya han pronosticado que “los aumentos de precios previstos para este 2016 serán insuficientes para defender los márgenes”. La reducción de éstos prevista en España se sitúa en un 0,4 puntos porcentuales.

ACCIONES A ACOMETER

El estudio revela que las empresas que mejor están enfrentándose a esta situación han visto que la estrategia global pasa por “innovar y monetizar mejor”. En base a ello, desde Simon Kucher & Partners proponen cinco puntos clave a seguir:

  • Introducir nuevos productos innovadores y/o diferenciados
  • Mejorar la comunicación del valor diferencial de la oferta
  • Mejorar la percepción de valor y precio al cliente
  • Reducir los costes propios fijos y variables
  • Mejorar las técnicas y capacidades de negociación del equipo de ventas delante de los clientes

EL POSICIONAMIENTO, CLAVE

A este respecto, el Socio de Simon Kucher & Partners, Guillermo Sagnier, hace especial hincapié en que “ninguna de las directrices planteadas aboga por entrar en la guerra de precios como estrategia para dinamizar las ventas y reactivar  la rentabilidad”. Sagnier argumenta que la distribución deportiva offline “apunta con demasiada rapidez y asiduidad al comercio online como el principal causante de la guerra de precios que vive el sector”. Destaca que el abanico de “causantes, que no de ‘culpables’, es más amplio, porque en ese belicismo se encuentran inmersos todos los canales: el canal offline, el canal online, el pequeño y mediano comercio y las grandes cadenas. Todos ellos,aportaron y siguen aportando su granito de arena”.

Ante este escenario que, según vaticina “no remitirá porque el precio seguirá siendo un factor de compra decisivo para el consumidor”, lo que Sagnier recomienda es “trabajar intensamente el factor posicionamiento único y diferencial de la tienda, cadena o empresa”.

‘PRICING’, Y VALOR

Sagnier reconoce la consolidación de internet como “tarifador de productos en el mercado de todos los sectores”. En ese sentido, señala que “lo que prima, ya no es el pvp recomendado que pueda plantear el proveedor, es la comparación de pvp en internet y que le determinan el precio mínimo por el cual es posible adquirir un artículo”.

Esta circunstancia propicia que el llamado ‘willingness to pay’, es decir, el importe que el cliente está dispuesto a pagar por un producto, pueda sufrir, según apunta Sagnier “una devaluación si todo se limita estrictamente al valor intrínseco del producto y no se le dota de otros valores”.

El detallista debe definir el precio más justo al que puede vender cada producto en virtud del valor añadido del servicio ofrecido al consumidor

Sagnier recomienda a los detallistas que “evalúen minuciosamente el posicionamiento del surtido de su tienda y que trabajen para definir el precio más justo al que pueden vender cada producto en virtud del valor añadido del servicio que ofrecen al consumidor”.

También les insta a “no obsesionarse con los precios de internet en general y, por supuesto, que ni intenten plantar cara al comercio online vendiendo al mismo precio o inferior a internet porque los costes del comercio digital son mucho más bajos que los del offline”.

Asimismo, recomienda que “el minorista analice qué competidores (offline y online) son realmente competencia para ver qué valores son realmente diferenciales a ojos del consumidor y por lo tanto debe potenciar”.

EL BUEN CONSEJO NO TIENE PRECIO

Sagnier, que se declara deportista activo (practica triatlón, vela y esquí), así como “cliente fiel a las tiendas que me aportan experiencias de compra satisfactorias”, sentencia que “el buen consejo no tiene precio”.  En base a ello, conmina a los comerciantes del canal deportivo a “poner en valor el servicio que ofrecen”.

Ya no basta con ser un buen profesional; hoy hay que ser el mejor

Tras ello, no obstante, subraya enfáticamente que “antes deben autoevaluarse para determinar si realmente el servicio que ofrecen, la profesionalidad que proyectan, la especialización que dicen tener son hechos irrebatibles”. Al respecto critica que, “en algunas ocasiones he estado en tiendas de deporte en las que he constatado que quien me atendía sabía menos del producto que intentaba venderme que yo. ¡Eso no es ser especialista!“.

Como colofón sentencia: “ya no basta con ser un buen profesional. Hoy, en la venta, -como en todo- si se quiere realmente seguir en el mercado, hay que ser el mejor”.

TIENDAS O MÁQUINAS VENDING

“Los tiempos ha cambiado”, subraya Sagnier. Según añade, “hoy el detallista que se precia debe ser realmente buenísimo, no puede actuar como una máquina ‘vending’. La venta fácil, como la vida fácil, se ha acabado”.

El Socio de Simon Kucher & Partners, añade que “la competencia hoy es más perfecta que nunca lo fue antes. Asimismo, la transparencia comercial, por efecto de la consolidación de cadenas y del comercio online, es más elevada. Además, los deportistas de hoy se han convertido en verdaderos especialistas. Por eso, cuando acceden a una tienda, especialmente si es offline, quieren encontrarse con un vendedor que sea tan ‘friki’ como ellos de aquel deporte que les apasiona, que les aporte su propia experiencia con aquel producto que quieren comprar, que empatice con ellos, que constaten que está en la misma onda; que ese vendedor, en definitiva, es de confianza, que lo que aconseja es la solución y/o la vía para hacer realidad lo que quieren conseguir”.

Sagnier reitera al respecto: “ya lo decía antes: no puede ser que un deportista que entra a comprar en una tienda descubra a un vendedor que sabe menos que él (igual que en un gimnasio). Si eso sucede, tengan por seguro, que aquel cliente no volverá jamás a aquel establecimiento…. Y lo peor de eso es que, además, no dudará ni un segundo en proclamarlo a través de las redes sociales o a su entorno deportivo”.

PROVEEDORES Y SEGMENTACIÓN

Antes las críticas que actualmente suscita la política de segmentación que están siguiendo sobre todo las grandes marcas, Guillermo Sagnier señala que “esta política se enmarca en su voluntad de cambiar el entorno del retail a causa de la proliferación que ha habido de dinámicas de precios inadecuadas, así como de las políticas inadecuadas que han seguido determinados retailers a la hora de posicionar los productos de la enseña en su tienda”.

Las mejores marcas buscan siempre las mejores tiendas

Según el directivo, “esa segmentación viene a reforzar el objetivo de que el detallista debe trabajar intensamente el posicionamiento de su establecimiento, porque las mejores marcas buscan las mejores tiendas”.

Sagnier añade que “los proveedores tienen unos programas de segmentación de los puntos de venta muy bien desarrollados y cada vez trabajaran con mayor esmero la distribución selectiva de sus líneas, gamas y productos exclusivos entre los establecimientos elegidos”. Tras ello concluye que “la mejor estrategia para eludir las guerras de precios es, precisamente, apostar por ser una de esas tiendas elegidas y, aunque no es fácil, tampoco es imposible”.


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