ESENCI@L

La experta Silvia Bach dará las claves en un curso de la Escodi

Cómo ser más competitivos en el deporte del retail

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Los indicadores KPI deben ser tenidos en cuenta permanentemente por los detallistas de tiendas de deporte para no perder de vista en ningún momento la evolución real de la rentabilidad de sus ventas.

(14-3-2016). Aunque se afirme que la crisis ya es historia, son aún muchísimas las tiendas de deporte que siguen sin detectarlo. La experta Sílvia Bach nos apunta la idoneidad de trabajar con los llamados KPI y aplicarlos, no sólo para saber por qué las ventas caen, sino también por qué crecen.

Sílvia Bach (Barcelona, 1975) es licenciada en periodismo por la Universidad Ramón Llull de Barcelona y Master en MBA. Aisimismo, habla siete idiomas y cuenta con un postgrado en Traducción Simultánea. Practicante, con regularidad, de yoga, pilates, spinning y crossfit, esta experta en retail ha trabajado en empresas como Inditex, Guess y Pronovias.

La experta en retail, Sílvia Bach afirma que las principales lecciones que ha aprendido de su ejercicio como profesional son que "sin un buen equipo no llegas a ninguna parte y si no cuidas a las personas, estarás solo".

La experta en retail, Sílvia Bach afirma que las principales lecciones que ha aprendido de su ejercicio como profesional son que “sin un buen equipo no llegas a ninguna parte y si no cuidas a las personas, estarás solo”.

En la actualidad, Sílvia Bach trabaja en la compañía Parfois, como directora de su filial española. El próximo 5 de abril dará en la Escuela Superior de Comercio y Distribución (Escodi) un curso sobre ‘Cómo mejorar el rendimiento de las tiendas. Hallar el problema y ponerle solución’. Hemos hablado con Bach para abordar, precisamente, los principales problemas que sufren hoy numerosos detallistas del canal de venta de productos deportivos.

Cuando los vendedores o directores de tienda centran su discurso sólo en los factores externos, comienza el inicio del fin

A menudo, en numerosas tiendas de deporte, sus detallistas aluden a factores externos como la contención del consumo, la preminencia del precio, las guerras de precios, la competencia de otras tiendas offline u online, la masificación de canales que venden sus productos, una meteorología discordante con la estación del año, la falta de sensibilidad de los proveedores a las necesidades del comercio, etc, como principales causantes de la disminución de sus ventas. Por norma general, ¿qué porcentaje de ‘culpa’ de la reducción en las ventas corresponde a los factores externos y qué porcentaje sería ‘culpa’ de los factores internos (de la propia tienda)?

Para mí no vale la pena centrarse en las cosas que ni siquiera podemos controlar como el tiempo, la crisis o la falta de tráfico. Es mucho más productivo centrarse en las cosas que sí podemos cambiar, en aquellas en las que sí podemos influir. Cuando los vendedores o directores de tienda centran su discurso en todos estos factores externos, comienza el inicio del fin. Y es que queda claro que desconocen cómo pueden cambiar el rumbo de las cosas y prefieren esconderse detrás de las excusas.

Si no hay tráfico, yo enseño a trabajar el precio medio, la venta cruzada o la fidelización. Si existe un problema de precio medio, yo apuesto por trabajar la argumentación de la venta, el valor añadido, el mix de producto, la formación de los equipos, el visual merchandising, la venta de unidades, etc.

En el curso que impartiré el próximo 5 de abril en la ESCODI daré a conocer las herramientas para trabajar en base a este principio y por ello animo a vendedores, directores, gerentes, coordinadores y supervisores a apuntarse para descubrir que siempre es posible hacer algo para conseguir un buen resultado. En ese curso les demostraré que hay que creer en uno mismo y jugar con todas las herramientas, porque vender está en nuestra mano y no en la voluntad de los consumidores.

La caída de ventas ¿es algo que principalmente afecta a las pequeñas y medianas tiendas porque las grandes están ‘a salvo’ de ello?

Las grandes del sector sufren la caída de ventas como cualquiera, pero la gran diferencia es que sólo se permiten un día de números rojos y en pocas horas saltan las alarmas, los motores se ponen en marcha y todos tenemos un mismo foco que acabará re-direccionado el resultado y saliendo de los números rojos.

Cuando las ventas pinchan, no es porque sí, siempre hay un motivo detrás

Desde mi primer día en este mundo del comercio, entendí que cada minuto que pasa y las cosas no van bien, estás perdiendo dinero. Cuando las ventas pinchan, no es porque sí, siempre hay un motivo detrás. Así es cómo conseguí aprender que ante un mal resultado hay que poner en marcha un plan: “acción – análisis – resultado – reacción”, y seguro que consigues cambiar las cosas.

De su experiencia profesional en compañías como Inditex, Guess o Pronovias ¿ha detectado si la actitud mental de sus responsables incidía en la evolución de las ventas de aquellas enseñas?

La actitud de las personas es esencial para cualquier negocio. Puedes tener un producto buenísimo, una tienda muy bien localizada, una reposición fantástica… pero sin actitud, sin un equipo motivado, fuerte y con pasión por lo que hace… lo tienes todo perdido.

Y al revés: en muchas ocasiones cuando tienes una tienda pinchando, cambias al encargado por uno de actitud positiva y fuerza comercial y los resultados llegan de inmediato. Muchas veces nos complicamos la vida buscando problemas donde no los hay. El foco está sólo en las personas.

¿Cuáles serían las actitudes que propician buenas ventas y cuáles las que generan malas ventas?

Yo tengo 5 pilares fundamentales en los que creo fielmente. Son los siguientes:

  • Un buen equipo que tenga claro el objetivo a batir
  • Rotación de producto para refrescar el stock,
  • Buena imagen de tienda con un visual merchandising comercial
  • Almacén ordenadísimo
  • Escuchar al cliente y adaptarse a la realidad.

Si uno de estos pilares falla, nunca sabremos cuánto habríamos podido llegar a vender.

Para poder poner en práctica estos pilares, los propietarios de negocios necesitan tener una mente abierta y poco miedo al cambio. Si seguimos haciendo lo que hemos estado haciendo hasta ahora “porque nos ha funcionado”, lo máximo que conseguiremos es continuar con los mismos resultados. Y eso no puede ser. El consumo cambia, el cliente evoluciona, internet revoluciona…. y necesitamos probar cosas nuevas y continuar subiendo el nivel de exigencia cada día, pero los pilares básicos, son inquebrantables.

¿Cómo queremos comprometer a un empleado, exigirle que defienda la venta como si fuera su propio negocio, si no le explicamos dónde estamos y dónde queremos llegar?

¿Conviene que el propietario de la tienda (o cadena) explique a su equipo la evolución de las ventas y la salud financiera del establecimiento o cadena?

¡Rotundamente sí! ¿Cómo queremos comprometer a un empleado, exigirle que defienda la venta como si fuera su propio negocio, si no le explicamos dónde estamos y dónde queremos llegar? Los equipos tienen que saber por qué y para qué vienen a trabajar cada día. No se trata de levantar la persiana y hacer lo mismo que hiciste ayer. Hay que compartir cuánto hemos vendido, cuánto queremos vender, con qué recursos, con qué ideas…

¿En qué aspectos internos del establecimiento debemos fijarnos como indicadores de que nuestra tienda ha entrado (o está a punto de entrar) en tendencia de ventas regresiva? 

En la moral del equipo, su energía y su formación, en el aspecto y la imagen de la tienda y el escaparate, en el producto que vendemos y en su exposición. Cada día deberíamos comenzar a trabajar como si fuera un día nuevo, empezando por el escaparate y observando cada detalle con ojo crítico.

Hay que salir de la caja que representa la tienda, sin miedo, para poder hacer autocrítica y ver la tienda con perspectiva. Si nos olvidamos de las exigencias del cliente, que siempre espera más y más de nosotros, caeremos en un circulo vicioso negativo del que nos costará más salir.

Los KPI crean unas alarmas que nos indican dónde se encuentra el problema de ventas de la tienda

¿ Cuáles son y cómo funcionan los llamados ‘indicadores clave de rendimiento’ de una tienda (KPI)?

Existen muchísimos y no sólo se trata de saber calcularlos, sino también entenderlos y en base a su resultado, saber reaccionar para que nos aporten algo bueno.

Mis preferidos de entre todos los comerciales son:

  • Venta cruzada o UPT (unidad por transacción),
  • Precio medio,
  • Ticket medio,
  • Tráfico y conversión,
  • Productividad y rotación.

Me gusta trabajarlos con los equipos de tienda a modo de juego y verles desarrollar sus capacidades comerciales. Los resultados son inmediatos.

Los KPI son esenciales para observar desde la objetividad y huir de las ‘falsas creencias’ que no nos aportan nada.

¿En qué medida trabajar con estos indicadores puede servir para hallar soluciones a los problemas de ventas?

Existe una buenísima relación entre los indicadores y las soluciones comerciales de los problemas de venta. Estos KPI, tal y como los trabajaremos en el curso de ESCODI de una forma muy práctica, crean unas alarmas que indican dónde se encuentra el problema. Luego, a base de experiencia, estas alarmas nos ayudan a detectar las soluciones que convierten estos problemas en resultados.

Me gusta compararlo con nuestro médico de cabecera al que acudimos con síntomas (alarmas) y en base a éstas, básicamente el médico nos detecta los problemas y nos da las soluciones. Imaginemos lo fantástico que sería poner freno a los problemas, antes de que estos sean alarmas. Sería maravilloso, ¿No es así?

El uso de esos indicadores debe servir no sólo para remontar ventas en caso de caída como para optimizar las ventas si éstas son buenas. ¿Es así?

En ambos casos los indicadores son fantásticos. Es más, apuesto por tomar mejores decisiones cuando las cosas van bien, que cuando van mal. Recientemente viví un caso que sirve para ejemplo en esta cuestión. Una directora de tienda estaba muy orgullosa leyendo los resultados de sus KPI porque el peso de cada gama de su tienda estaba en línea con el peso del resto de tiendas del país. Llevaba tiempo así de feliz y no se planteaba nada más. Estaba convencida que en su tienda existía un problema de precio porque esta era la percepción que tenía de los clientes, pero a pesar de ello el peso de esta gama se había mantenido. Para ella el objetivo estaba conseguido hasta que le demostré que analizando el precio medio y las unidades vendidas en realidad estaba pasando todo lo contrario. Había reducido las unidades vendidas, pero estaba aumentado mucho el precio medio y esto es lo que le había ayudado a mantener el peso en esta gama. Con esta conclusión su análisis y su estrategia debía ser todo lo contrario. Ella misma se dio cuenta de lo mal que está analizando las alarmas. Se había dejado llevar por la eterna lucha del precio.

El comercio ha sufrido la crisis como cualquier otro, pero la diferencia es que la cercanía con el cliente nos ha ayudado a saber en cada momento qué estamos haciendo bien y qué estamos haciendo mal

Tanto si se trata de remontar como de optimizar las ventas ¿hay que contar siempre con una planificación? ¿Recomienda, incluso,  disponer de ‘plan A’ y ‘plan B’?

Como en la práctica de cualquier deporte, antes de comenzar la carrera o el partido, tengo una estrategia planificada que seguramente iré adaptando y cambiando en función de la evolución y del rival.

¿Planes? Los que haga falta, siempre y cuando recuerde que en el fondo, todo depende de mí. Es una mezcla de todo lo que hemos comentado durante la entrevista, si no sé cuál es mi objetivo, difícil será que lo pueda batir.

Sin embargo, cuando sé lo que se espera de mí, el resultado está en mis manos. El sector comercio ha sufrido la crisis como cualquier otro, pero la diferencia es que la cercanía con el cliente nos ha ayudado a saber en cada momento y con toda rapidez qué estamos haciendo bien y qué estamos haciendo mal. Trabajando los KPI detectaremos las flaquezas y le pondremos solución.

Pero no nos olvidemos que sin actitud ni pasión por lo que hacemos, no vale la pena ni siquiera competir en este deporte tan maravilloso del retail.

Pdf informativo sobre el curso que ofrecera Sílvia Bach en la Escodi

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