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El comportamiento del consumidor ante fenómenos mediáticos

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El consumidor adquiere un comportamiento imitativo ante los fenómenos mediáticos.

(27-1-2020). “Somos animales sociales y nos dejamos llevar por lo que hacen los otros”. Así resume Albert Vinyals, experto en psicología del consumidor, el comportamiento de los usuarios ante fenómenos mediáticos como el reciente temporal desatado por la borrasca Gloria.

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Albert Vinyals es Doctor en Psicología experto en Psicología del Consumidor.

La semana pasada Gloria se convirtió no sólo en un fenómeno meteorológico de gran envergadura sino también en un fenómeno mediático. Durante varios días, medios de comunicación y redes sociales se centraron en los efectos del temporal, los daños causados y las previsiones para las horas y los días siguientes, al mismo tiempo que alertaban y prevenían a la población ante las grandes dimensiones de la borrasca. El tráfico de las calles comerciales se vio claramente perjudicado y, tal como constataban las tiendas de deporte a CMDsport, la afluencia de clientes fue muy escasa y algunos establecimientos cerraron esos días con ‘caja cero’.

¿Qué lleva al ‘confinamiento’ del consumidor?

Albert Vinyals confirma que efectivamente, en el reciente ejemplo de la borrasca Gloria, estamos ante un fenómeno meteorológico de gran magnitud, pero también ante un fenómeno mediático. “Somos animales sociales y nos dejamos llevar por lo que hacen los demás. Esto siempre ha sucedido, pero ahora el efecto se amplía con la sobre información a la que estamos sometidos. Si los medios de comunicación y las redes sociales dicen que ‘¡cuidado!’, no saldremos a la calle”, explica.

Lo que antes era una boca-oreja ahora lo es pero a escala planetaria

El experto dice que el ser humano siempre ha seguido esta pauta de conducta, pero ahora se ha agudizado por la “intoxicación informativa”, ya que “lo que antes era una boca-oreja ahora adquiere una dimensión planetaria, y esta sobre información nos lleva a reforzar los comportamientos imitativos”.

Otros fenómenos mediáticos

El temporal Gloria nos acaba de dejar un buen ejemplo de la influencia de los fenómenos mediáticos sobre el consumidor, pero Vinyals recuerda otras situaciones a las que se puede extrapolar la misma actitud, como la de las semanas posteriores al 1 de octubre de 2017 en Cataluña, con un ciudadano ‘alerta’ ante las consecuencias del ‘procés’, o la cautela mostrada tras el atentado de la Rambla de Barcelona en agosto de ese mismo año. La alerta difundida por los medios fomenta la precaución a la hora de comprar, ya sea por miedo a una tormenta, a la inseguridad o a la incertidumbre económica.

El psicólogo incide en que, efectivamente, el temporal causado por Gloria no invitaba a salir a la calle a comprar. Pero recuerda que, en otras ocasiones, los medios de comunicación han hecho unas previsiones meteorológicas muy duras que luego no se han llegado a cumplir y el consumidor también se ha quedado en casa, siguiendo el mismo “comportamiento de imitación”. Esto se plasmaría, por poner un ejemplo, en la queja de muchas estaciones de esquí y tiendas de montaña durante el invierno: dicen que las previsiones meteorológicas son muchas veces alarmistas y desincentivan la afluencia.

Uniformidad y conformidad

Albert Vinyals indica que las conductas sociales de imitación se basan en dos factores: la uniformidad y la conformidad. Por la primera se entiende la tendencia a hacer todo aquello que hacen los demás, “como que todo el mundo vaya con vaqueros”, ejemplifica. Ligada a ella iría la conformidad, que define como el movimiento que nos desvía hacia la mayoría. “Si me gustan los pantalones de pana pero estoy harto de que me miren como a ‘un bicho raro’ o me pregunten por qué los llevo, al final me acabo decantando también por los vaqueros”, puntualiza.

Como consumidores, pensamos en el momento inmediato y esto beneficia al comercio electrónico

El canal online, reforzado

La tendencia del consumidor a quedarse en casa ante fenómenos como la borrasca Gloria de la semana pasada puede incentivar las compras online. “Este canal no entiende de condiciones meteorológicas y se puede ver favorecido”, plantea Vinyals, quien añade que “aparte del factor precio, que es sin duda muy importante en el comercio electrónico, yo diría que hay otra motivación igual o incluso más decisiva en ocasiones: la comodidad a corto plazo. El cliente puede comprar el producto son un solo click, lo cual resulta muy fácil aunque esta comodidad sea, como digo, a corto plazo porque el proceso posterior ya se alarga: el pago con tarjeta, esperar a recibirlo, ponerse de acuerdo con el transportista… Pero, como consumidores, pensamos en el momento inmediato y esto beneficia al comercio electrónico”.

Potenciar la omnicanalidad

¿Pueden hacer algo las tiendas físicas ante el comportamiento del consumidor frente a estos fenómenos mediáticos? El psicólogo indica que hoy en día la mayoría de comercios online también están presentes en el canal offline y propone que, a la hora de diseñar sus campañas, dejen claro a sus clientes que también pueden comprar por Internet.


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