Cuestionan la preparación digital del sector deportivo ante el escenario post Covid19

Así lo manifestaron ayer el director de Babolat España, Álex Pardo; el director comercial de Laken, Ángel F. de Lara; el CEO de Munich, Xavier Berneda; y el responsable de negocio de la división de Outdoor de Ternua Group, Imanol Muñoz, durante la primera sesión del Ciclo de Diálogos del Sector, organizado por la Asociación de Fabricantes y Distribuidores de Artículos Deportivos (Afydad). El webinar, moderado por el director de Sportpanel, Jaume Ferrer, analizó los retos y experiencias de las marcas del deporte en la era post Covid, poniendo el foco en la digitalización y la cercanía al consumidor.

La digitalización ha sido un elemento clave para las empresas del mercado deportivo durante el periodo de confinamiento, ya que ha permitido continuar con las dinámicas de trabajo sin estar físicamente en las instalaciones de las compañías y mantener reuniones con equipos, distribuidores y clientes. Babolat, Laken, Munich y Ternua Group ya tenían los deberes en materia de digitalización hechos mucho tiempo antes de la declaración del Estado de Alarma, por lo que su adaptación a las rutinas virtuales, según explicaron sus responsables, no ha sido difícil.

La implantación del teletrabajo ha traído algunas mejoras

A pesar de las dificultades que pudo conllevar la implantación del teletrabajo y los encuentros virtuales prácticamente de la noche a la mañana tras la declaración del Estado de Alarma, los ponentes subrayaron aquellos aspectos positivos como una mayor eficiencia de las reuniones, una mayor capacidad de escuchar a equipos y clientes, la eliminación de desplazamientos y viajes innecesarios o la posibilidad de reforzar las formaciones.

Más cerca del consumidor

Pero la digitalización también ha propiciado que las marcas deportivas hayan podido estar más cerca del consumidor en un momento en el que la situación del cliente final había cambiado debido al aislamiento. “Durante este periodo, todos hemos tenido que estar confinados y las marcas hemos hecho un aprendizaje para ser más selectivas en nuestros mensajes y pensar muy bien qué transmitimos al usuario”, observó Imanol Muñoz. En el mismo sentido, el CEO de Munich abogó por “intentar dar mensajes claros al consumidor y no sólo sobre el producto o el precio, implementando una relación más dinámica”. También el director de Babolat España incidió en la importancia de escuchar a un consumidor que definió como “una especie de ninja con un montón de armas chulas en la mano que nos explica muchas cosas a través de sus interacciones”.

¿Está el sector deportivo digitalmente preparado para el escenario post Covid-19?

Ante esta pregunta, el CEO de Munich afirmó rotundamente que la respuesta es no. “Creo que el deporte está mucho menos preparado que otros sectores como la moda. Hace años que veo a muchas empresas que están perdidas, que no se han interesado por el tema. Las tiendas especialistas están más preparadas, pero son un nicho muy pequeño de nuestro sector. La mayoría de comercios donde vendemos nuestros productos no están listos. No debemos olvidar, además, que los grandes operadores de la distribución de artículos deportivos son de autoventa, donde ningún especialista explica el producto y la única diferencia es el precio”.

La pandemia ha sido un shock para el que una gran parte del sector no estaba preparado pero ha hecho que muchas empresas se pongan las pilas

El director comercial de Laken ratificó que “tristemente el sector no está bien preparado digitalmente”, pero matizó que la pandemia ha hecho abrir los ojos a muchas empresas que “vivían de espaldas a la realidad” y que han visto que la digitalización es imprescindible, por lo que animó a las empresas que aún no hayan dado el paso a invertir en formación e ir dando pasos paulatinos. El responsable de la división de Outdoor de Ternua Group, por su parte, recalcó que el brote de coronavirus ha sido “un shock, una descarga eléctrica para la que una gran parte del sector no estaba preparado, pero ha hecho que muchas empresas se pongan las pilas muy rápido. Todos nos hemos dotado de un alto grado de empatía para entender al comercio que ha tenido que cerrar y al consumidor que se ha quedado en casa”.

Álex Pardo también lanzó un mensaje de optimismo y señaló que “las marcas de deporte ya tenemos toda la salsa. Sabemos que hay que generar emociones en el consumidor y ya las tenemos, el deportista que se va a jugar a pádel a las nueve de la mañana ya tiene toda la adrenalina. Sólo tenemos que recoger esa emoción y canalizarla”. Asimismo, subrayó que la digitalización puede consistir en grandes acciones ‘macro’, pero también en acciones más locales o accesibles a todo el mundo, como un grupo de Whatsapp o un perfil en Instagram.

Los datos, el “oro” de las empresas

La interacción del consumidor con las propias marcas a través de las herramientas digitales ha acelerado el conocimiento que estas tienen del propio comprador, convirtiéndolo en “un compañero más” en el desarrollo de los productos. No obstante, Xavier Berneda precisó que “no es el consumidor quien está en el centro de las estrategias sino los datos. Toca, primero, tener los datos para luego vender. Tenemos que llegar a la casa del cliente y establecer una relación de tú a tú”.

Es imposible que las marcas deportivas podamos producir calzado en España

“Los datos son el oro que manejamos las empresas”, coincidió Imanol Muñoz, quien recordó que el consumidor actual tiene el “control absoluto” de su decisión ya que puede comprar cualquier cosa en cualquier momento y desde cualquier lugar.

Repliegue de las producciones

La crisis del Covid-19 plantea el interrogante de si las marcas deportivas españolas apostarán más por la producción local en detrimento de la fabricación en Asia. “Creo que, más que de dónde viene el producto, al cliente le preocupan más otras cuestiones como el comercio de proximidad o los proyectos de sostenibilidad de la empresa”, argumentó Imanol Muñoz.

El CEO de Munich defendió, por su parte, que “es imposible que las marcas deportivas podamos producir calzado en España” y aseguró que el repliegue de la producción desde Asia no es factible para determinados modelos de negocio por precios y márgenes.