De tiendas de deporte a laboratorios de experiencias

Cada vez con más frecuencia van sucediéndose casos de tiendas que integran el apelativo de ‘inteligentes’, en las que la tecnología ha transformado por completo la experiencia de compra. Desde Amazon y sus tiendas sin dependientes ni cajeros, hasta más recientemente la mismísima Nike, que ha anunciado para 2019 la puesta en marcha en Barcelona de su nuevo concepto Nike Live, bautizado como su “tienda más futurista” hasta el momento.

Juan Luís Moreno, director de Innovación en The Valley, enumera las innovaciones digitales que pueden contribuir a transformar las tiendas de deporte en el futuro.

En CMDsport queremos saber cómo puede afectar la evolución tecnológica a la venta dentro del sector deportivo y, en concreto, cómo pueden las tiendas de deporte aprovechar las innovaciones que llegan al retail. Para ello, contamos con Juan Luís Moreno, Director de Innovación de The Valley, un hub de conocimiento digital que conecta innovación, tecnología y talento con el propósito de acompañar a las personas en el proceso de adaptación al nuevo entorno digital.

El nuevo escenario digital

Un entorno que pasa irremediablemente por abrazar la digitalización: “Los negocios offline sólo sobrevivirán si logran integrarse con los canales digitales y ofrecer experiencias que Internet no puede reproducir”, inicia su análisis Juan Luís Moreno.

Una comunión con el canal digital que no pasa necesaria e irremediablemente por la venta online y la omnicanalidad, según opina este experto: “La aplicaciones de soluciones tecnológicas no se limita al comercio online. La tendencia en las tiendas que quieren aumentar su competitividad es cerrar la distancia entre el comercio digital y el físico, y para ello hay que apostar por estrategias que hagan destacar a la tienda física aportando algo que el entorno online no pueda”.

“La clave está en aprovechar las nuevas herramientas tecnológicas para potenciar una experiencia de compra personalizada ofreciendo los productos o servicios que quiere el cliente, cuando los desee. De esta forma, la propia experiencia de compra se convierte en un valor real para la clientela, acercando las marcas a sus consumidores y creando una nueva forma de interactuar que lleve a fortalecer las relaciones y la generación de simpatía y confianza. Las redes sociales son un canal perfecto para potenciar este ámbito. Los juegos, premios, descuentos, promociones y eventos en RRSS mueven la socialización offline y crean conexiones en el mundo real”.

Las tecnologías deben servir para obtener información del cliente y dar valor de marca

¿Cómo pueden las tiendas de deporte sacar más partido a estas y otras tecnologías ya comunes en el retail?

Juan Luís Moreno responde que “la clave está en dar una aplicación significativa a esas tecnologías de forma que sirvan para conseguir información clave sobre el cliente y crear valor de marca a través de una experiencia de compra personalizada”. Y pone un ejemplo concreto: “En el caso del uso de pantallas en los comercios, la integración en ellas de sistemas interactivos posibilita que adopten funcionalidades mucho más efectivas. Así, permiten comprar artículos deportivos que todavía no están en la tienda física, hacer pedidos rápidos, como podría ser la rotulación de una camiseta, e, incluso, dar la bienvenida a un cliente con nombre y apellidos, lo que favorece la personalización en el proceso de compra. Hablamos de las estrategias del ‘New Retail’, donde los cajeros tienden a desaparecer en favor de los pagos automáticos a través del móvil, hay probadores inteligentes, los robots atienden al cliente y los artículos pasan por cintas transportadoras en el establecimiento”.

El futuro del retail pasa por un escenario en el que los pagos automáticos a través del móvil sustituyen los cajeros, los robots atienden al cliente y los artículos pasan por cintas transportadoras en el establecimiento

Hacia el ‘New Retail’

La idea de tiendas totalmente digitalizadas aún se aleja mucho del presente del comercio deportivo. Pero hay algunas tecnologías que están llegando y de las que puede beneficiarse el retail deportivo, como enumera el experto en Innovación de The Valley:

• La realidad virtual y la aumentada. “Son unas herramientas perfectas para crear una experiencia en tienda memorable y significativa, mostrando al cliente aspectos de los productos deportivos que sólo puede conocer a través de una experiencia inmersiva. Por ejemplo, comprobar las características de una tienda de campaña y saber los aspectos que hay que tener en cuenta en el montaje, o transportarlo al lugar donde realmente va a utilizar la compra, ya sea llevándolo a la playa para ver una tabla de surf, a una montaña donde puede ver cómo le sienta una chaqueta o utilizar una bicicleta mientras disfruta de un paisaje único”.
• Tecnología de packaging. “Ofrece a los compradores más información sobre los productos. Se trata de sistemas especialmente útiles en los productos de alimentación deportiva, pudiendo ofrecer datos de su composición y sobre si su consumo es saludable”.
• Probadores inteligentes. “Otro avance que también es perfectamente compatible con el comercio deportivo son los probadores inteligentes. En ellos, el comprador escanea las etiquetas de las prendas deportivas y contacta directamente con el personal de la tienda para solicitar diferentes tallas o colores”.
• Chatbots. “Se han desarrollado para facilitar aún más el proceso de compra, ofreciendo ayuda para elegir tallas, gestionar una devolución, resolver dudas sobre un producto o informarse sobre un pedido”.
• Softwares de venta y comunicación con el cliente. “Los softwares que permiten comunicarse con los clientes también pueden ser de gran utilidad para las tiendas de deporte. Permiten programar citas, administrar las esperas e, incluso, dirigir a los clientes a horarios menos ocupados del día con el objetivo de realizar una planificación del personal que optimice la gestión de la atención al cliente. Además, los sistemas pay ‘on the go’ permiten optimizar el proceso de compra reduciendo los tiempos. A través de una tarjeta inteligente, escaneando la huella dactilar o mediante el reconocimiento facial, estos sistemas que se asocian a la cuenta bancaria del cliente, permiten que el pago de los artículos deportivos pueda efectuarse en el momento”.
• Recopiladores de datos. “Asimismo, la instalación de balizas que recopilan datos sobre el comportamiento del comprador a través de Wi-Fi se dirigen a potenciar el engagement con los clientes. A través de ellas, se puede saber qué deportes son los más demandados por la clientela y qué tipo de material suele comprar cada uno”.

Wi-fi gratuito en tienda, ¿si o no?

Llegado este punto, le consultamos a Juan Luís Moreno sobre la idoneidad de ofrecer Wi-fi gratuito en el comercio, una herramienta que puede invitar a practicar showrooming. A lo que contesta: “Para reducir el showrooming, es fundamental llevar a cabo estrategias que potencien la experiencia de compra como algo único y diferenciado, y las nuevas tecnologías son un aliado muy importante en este proceso. Los sistemas digitales, entre ellos el Wi-Fi, no deben considerarse como algo contraproducente, sino como un reclamo para atraer a la clientela. El hecho de que el cliente acuda a la tienda es ya en sí un hecho positivo, por lo que la clave está en sacar el máximo partido de esa situación a través de estrategias que aporten un valor añadido a la compra y la hagan lo más personalizada posible”.

El rol del dependiente

Y ante tanto avance tecnológico y digital, cabe preguntarse por el rol que debe jugar el dependiente y todos los trabajadores de una tienda en este nuevo escenario planteado.

“El humano y la máquina son dos elementos necesarios para crear una mejor experiencia para el cliente. En este sentido, el número de empleados que atienden personalmente a los clientes va en aumento, ya sea para guiarlos en las compras o para ofrecerles probar diferentes productos. Evolucionando la figura del vendedor a un asesor. El motivo es que las marcas están descubriendo que la mejor forma de utilizar la inteligencia artificial no es reemplazar a las personas, sino ayudarlas. Que tareas como enviar números de seguimiento, actualizaciones, análisis de datos y conversiones se automaticen, permite liberar al capital humano de realizar acciones complejas y potenciar su labor a la hora de entender las necesidades del cliente, solucionar sus preocupaciones, atender solicitudes especiales, o desarrollar estrategias comerciales”.

Máquina vs humanos: La contratación de empleados que atiendan personalmente a los clientes va en aumento

La tienda de deportes del futuro en clave digital

Una vez visto todo lo que puede aportar al retail deportivo las nuevas tecnologías digitales, pedimos al experto de The Valley que nos haga una interpretación de cómo puede ser la tienda de deportes del futuro a través de la digitalización. Así lo ve:

“En el futuro, las tiendas físicas deportivas se parecerán más a showrooms donde ver y probar artículos novedosos y destacados. Esta tendencia se centra en las experiencias más que en las ventas al cliente, y ya hay minoristas que están experimentando con ellas para intentar competir con las compañías de comercio electrónico.

La tienda del futuro se asemejará a un laboratorio donde ir a experimentar y probar nuevos productos

Muchas de las nuevas tiendas del futuro no se parecerán a los espacios comerciales del pasado, ni funcionarán como las tiendas tradicionales. Serán una especie de hub o punto de encuentro, donde el verdadero valor para los consumidores es el hecho de estar allí, vivir una experiencia de compra personalizada y diferenciada y querer compartirla. Los consumidores han de querer ir, pues la necesidad de desplazarse es cada vez menor debido a la irrupción de los comercios online. Se asemejarán a un laboratorio donde los clientes experimentan y prueban nuevos productos.

En este nuevo concepto de tienda deportiva apenas habrá stock, ya que gracias a los pedidos online no hará falta, y el personal se dedicará a ayudar al consumidor en la fase de la adquisición de productos a través de su conocimiento del producto y habilidades interpersonales, gestionando las ventas mediante iPads o tablets”.

The Valley es un hub de conocimiento digital que conecta innovación, tecnología y talento con el propósito de acompañar a las personas en el proceso de adaptación al nuevo entorno digital. Es un ecosistema formado por una escuela de negocios digital, headhunter, un entorno de colaboración de startups digitales, un servicio de acompañamiento para ayudar a las empresas en su proceso de adaptación y The Place, el espacio de innovación donde conocer y tocar la aplicación de tecnologías disruptivas, debatir sobre ellas y aprender a utilizarlas e integrarlas de forma exitosa dentro de los negocios.