Decathlon a secas

Son numerosas las enseñas de la distribución deportiva que, en su voluntad de adaptarse a los nuevos escenarios que han ido surgiendo desde el año 2008 en el que ‘nos cambió la vida’, han ido introduciendo nuevas estrategias de marketing. El objetivo era adecuar sus armas de captación de consumidores mediante distintos formatos de establecimiento que respondieran al target-objetivo que pretendían satisfacer.

Decathlon ha sido uno de los operadores que optó por seguir ese camino, emulando, en cierto sentido, la fórmula de Inditex que, viendo la diversidad de tipologías de consumidores que pretendía abarcar amplió su enseña mare (Zara) añadiendo ‘hermanos’ como Pull And Bear, Oysho, Berska, Massimo Dutti…

La ‘Inditexización’ de Decathlon

Así fue como Decathlon decididó sumar a sus llamadas ‘marcas pasion’ (en este caso de productos deportivos que fue ‘bautizando’ en virtud del deporte al cual correspondían), marcas-rótulo como Koodza, Decat, Decathlon Easy o Lot of Colors.

Su intención era que cada una de esas marcas-rótulo fuera dirigida a cada una de las diversas tipologías de consumidor que pretendía abarcar, dejando a Decathlon como su marca buque insignia y dirigida a ‘todos los deportistas’. Las nuevas marcas pretendía llegar a los consumidores que buscaban sobre todo precio (Koodza), a los consumidores urbanos más movidos por la moda que por el performance (Decat), y, en una vuelta de tuerca más específica hacia la órbita fashion, a los consumidores más jóvenes, con Lot of Colors.

Evidentemente, todo este ‘despliegue’ de enseñas requería un ‘nombre paraguas’ que lo acogiera y en esa ‘inditexización’ que Decathlon dejó entrever con sus actuaciones, el Grupo Decathlon cambió su denominación global por la de Oxylane.

SIMPLIFICAR

Sin embargo, demasiados nombres (o apellidos) para, en el fondo, vender prácticamente los mismos productos y las mismas marcas. Esta opinión mía (y, por tanto, seguramente cuestionable) parecería haber sido compartida por el accionista mayoritario de Decathlon, los hijos del fundador de la enseña, Michel Leclerq, quienes a finales del año pasado oficializaron su determinación de conminar al staff directivo de la compañía de simplificar la estructura del grupo y acercarlo más a los inicios de la compañía, es decir, dedicarse a la distribución de productos deportivos accesibles al mayor número posible de consumidores.

Después de una serie de ‘bailes’ con la marca-rótulo Koodza que dejó de llamarse así para adoptar la marca rótulo Decathlon Easy, acaba de culminar ahora, el desmantelamiento de la marca Decathlon Easy para que sus tiendas pasen a llamarse Decathlon a secas. Al respecto, desde el departamento de prensa de Decathlon España me subrayaban el pasado viernes que Decathlon ya no tiene 102 tiendas Decathlon en España, sino que “ahora ya tiene 112”.

Las mismas fuentes, asimismo, apuntaron ya que las tiendas Lot of Colors están sufriendo también una transformación progresiva de su marca rótulo para convertirla en Decathlon Lot of Colors, una acción que permite, al menos presagiar, que Lot of Colors igual también acaba desapareciendo como enseña y sus efectivos pasando a llamarse también Decathlon a secas.

REACCION ANTE ZARA Y H&M

Recuerdo que hacia el año 2005, en la inauguración de la primera tienda Decat abierta en España (por cierto, marca-rótulo hoy ya inexistente), el por entonces director general de Decathlon España, Michel d’Humiere, afirmó que “nuestra principal competencia hoy en día ya no son las tiendas de deporte sino operadores como Zara, H&M, etc”. D’Humiere argmentó su sentencia explicando que “a través de esos operadores se nos escapan un montón de clientes porque esas cadenas han visto el atractivo del sportwear y lo han introducido en sus surtidos”.

LA FUERZA DE UNA MARCA

Es indudable que Decathlon es una marca como una catedral. Esta ‘vuelta a los orígenes’ y el progresivo desmantelamiento de su diversificación de marcas-rótulo probaría que sus máximos responsables han decidido concentrarse en ese poderío.

En Decathlon saben que hoy para ser fuerte, además de serlo, debe parecerlo. En ese sentido, es previsible que Decathlon acentúe aún más la proyección de su enseña adaptando los surtidos de sus tiendas a los vaivenes de la demanda del mercado pero teniendo muy presente en sus establecimientos el ‘núcleo duro’ de su atractivo: el deporte.

La frase de la ejecutiva del departamento de prensa de su filial española “ahora ya somos 112 tiendas Decathlon en España” transmite esa voluntad de dejar claro que la cobertura del gigante francés es sólida, contundente y muestra indicios de continuar creciendo.

Igual es porque han visto a la competencia de Zara, H&M y otros operadores del canal moda desde el otro lado: una de las principales competencia de Zara o H&M… (si no la principal) es Decathlon.