Decathlon insta a sus vendedores a ‘salir a la calle’ a captar nuevos clientes

Decathlon siempre ha reconocido su vocación de acercar el deporte al mayor número de ciudadanos posible. Para ello,

desde su desembarco en España hace 26 años (en 1992), no ha dejado de abrir nuevos establecimientos cada año hasta rondar actualmente los 170 puntos de venta offline por todo el país y convertirse en la marca-rótulo de referencia y mayor notoriedad entre los consumidores en todas las plazas donde está implantada. En base a ello sus establecimientos se han convertido en polos de atracción para todos los deportistas interesados en adquirir productos deportivos.

UN PASO MÁS

Sin embargo, ha llegado un momento en el que a los responsables de la cadena les parece que hay que dar un paso más. Ya no basta con ser el líder indiscutible del canal en cuanto a superficie de venta y cobertura geográfica; tampoco con ser el líder reconocido del comercio deportivo online en España (y de la mayoría de países donde está); ni tampoco ostentar la rotunda hegemonía económica del mercado deportivo español (factura más del doble de lo que giran en España Adidas y Nike juntas).

A principios de este 2018, los máximos responsables de la enseña anunciaron a todos sus cuadros de directores de tienda, jefes de sección y vendedores las nuevas denominaciones que iban a tener sus respectivos cargos.

COACHES Y LÍDERES DEPORTIVOS

Si bien los directores de tienda siguen siendo denominados como tales, los jefes de sección han pasado a ser considerados como ‘Coach’ de la sección o secciones de las que se responsabilizan, mientras que los vendedores han pasado a ser calificados como ‘lider deportivo’ de la disciplina cuyos productos comercializan.

Los coach de sección tienen como misiones principales ser movilizadores de estrategias, seleccionar al personal para su sección o secciones, y gestionar la marcha de la facturación de sus áreas de responsabilidad.

Por su parte, los ‘nuevos’ líderes deportivos tienen la misión de probar, conocer a fondo y sugerir mejoras de los productos que venden y, por supuesto, atender y asesorar con la mayor eficiencia a sus consumidores al objeto de dinamizar al máximo la venta de sus respectivos surtidos.

CONFIANZA DEL CONSUMIDOR

Las nuevas denominaciones de los cargos referidas plantean ahora una mayor implicación y compromiso con la cadena por parte de sus trabajadores en aras de que éstos ahonden todavía más en el factor confianza del consumidor hacia las prestaciones y la calidad de los productos que vende la cadena y, consecuentemente, en las tiendas de la enseña. Ésta es consciente de que, a sus tradicionales ganchos ante los consumidores de extensión y profundidad de los surtidos, así como de sus atractivos precios, ahora es necesario, además, conseguir un mayor dinamismo en las ventas de las gamas altas de los productos de cada una de las ‘marcas pasión’ que comercializa la cadena. En definitiva, se trata de, manteniendo la baza de las ventas volumen, impulsar decididamente también las ventas valor y conseguir, así, un incremento del valor del ticket medio.

EMBAJADORES INTERNOS

Si hasta ahora el escenario profesional de los vendedores (líderes deportivos) de las tiendas había sido casi exclusivamente el propio establecimiento en el que trabajan y la captación de tráfico hacia las tiendas había sido una misión desarrollada principalmente por los responsables de marketing de la cadena, las nuevas directrices establecidas a principios de este 2018 determinan que esos líderes deportivos, coordinados por sus respectivos coach de sección, deben añadir a sus misiones la de ‘salir a la calle’ a captar nuevos consumidores. Con ello no quiere decirse que el departamento de Marketing deje de desarrollar sus estrategias de captación de clientes hacia las tiendas de la cadena, sino que su ‘ejército’ de vendedores se suma a esa labor. Así, se persigue que esos vendedores de tienda asuman un nuevo rol de ‘omnicomerciantes’. Ese nuevo rol debe permitirles que operar en cualquier terreno de juego que se planteen o se les plantee, y que, asimismo, puedan optimizar su rol de prescriptores especialistas en el deporte que venden y reforzar su papel de ‘embajadores’ de la cadena para contactar con los clubes, colectivos y comunidades deportivas en las cuales se mueven habitualmente para conseguir acuerdos comerciales con ellas. En base a ello, Decathlon ya no solo promueve que los consumidores vayan a sus tiendas, sino que, a partir de ahora, es la propia cadena la que, a través de su ‘ejército’ de ‘embajadores’, sale a buscar a los consumidores.

EMBAJADORES EXTERNOS

Además de la finalidad estrictamente comercial, esas actuaciones también pretenden promover que los consumidores de esos clubes y colectivos puedan testar los productos de las marcas-pasión de la cadena con lo cual ésta da a conocer sus innovaciones y logra un laboratorio de pruebas con deportistas de nivel. De ese modo, éstos se sienten partícipes en el proceso de desarrollo y, sobretodo, de mejora de productos de la cadena y pueden acabar actuando, a su vez, de prescriptores de aquellos productos entre otros deportistas de su entorno y deviniendo, incluso, ‘embajadores externos esporádicos’ de la enseña.

Sin duda, ningún otro operador del retail deportivo español, ni ninguna marca líder del mercado deportivo, cuentan con un ejército de embajadores internos como el de Decathlon que permita desarrollar un proceso de ‘viralizacion’ de sus productos y de la cadena entre la base de consumidores. Y esa ‘viralización’, además, puede ser realmente a nivel de todas las disciplinas deportivas y no circunscrita en unos pocos deportes, lo cual permite presagiar una cobertura a nivel global en el universe deportivo.

RESULTADOS A MEDIO Y LARGO PLAZO

Decathlon ya ha dado a entender entre sus cuadros de tiendas que esta estrategia no dará frutos a corto plazo. Pero el gigante del deporte mundial sabe que tiene recursos económicos y humanos para poder llevarla a cabo. No en vano, son muchos los trabajadores de la cadena que sienten a ésta como la ‘empresa de su vida’ por el largo recorrido que ofrece a sus empleados que, ocupen el puesto que ocupen, en muchos de ellos ha calado la mentalidad de que, a pesar de ser empleados de la cadena, pueden trabajar como ‘empresarios’ o ‘locomotoras’ de su ‘propia tienda de deportes’.