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Del Black Friday a la Black Week

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Este 2016 se celebra el tercer Black Friday en la distribución española y es el que se ha iniciado con mayor y más enfebrecida antelación.

(22-11-2016). La campaña Black Friday vive este año su momento más álgido, después de que desembarcara en España hace apenas tres años. Algunos expertos consultados no dudan en afirmar que la campaña ha sido “españolizada” y que muestra visos de convertirse en la campaña ‘Black Week’.

Desde el pasado fin de semana ya existen en España numerosos operadores, sobre todo en internet, anunciando ofertas y descuentos con motivo de la campaña Black Friday. Aunque en su lugar de origen (Estados Unidos) esta campaña continúa circunscribiéndose mayoritariamente a las 24 horas del último viernes de noviembre, aquí está experimentando una transformación, en apenas tres años de celebración (este es el tercero), que algunos expertos ya auguran que acabará convirtiéndola en la Black Week.

Black Friday 2016 en Twinner y Runner inn

Twinner y Runner Inn ya han iniciado su ofensiva promocional con motivos del Black Friday 2016.

En estos momentos, ya hay operadores del mercado deportivo como Base, Twinner, Décimas, Forum, Tradeinn, Chain Reaction, Calderon, etc… anunciando en su web la celebración de esta campaña que, en sus orígenes norteamericanos estaba protagonizada por los operadores online pero que ahora también ha acabado ‘contagiándose’ en el comercio oflline.

NOVIEMBRE, UN MES TRADICIONALMENTE MALO

En España, la adopción de esta campaña se ha debido, no precisamente ni únicamente a la llegada de los operadores extranjeros o a la globalización de la economía impulsada por el comercio online, sino muy especialmente porque noviembre constituye un mes en el que las ventas siempre han sido bajas. Nada mejor, pues, que el lanzamiento de una campaña de ofertas que, divulgada como ante-sala de la campaña navideña, puede ayudar a contrarrestar (en cierto modo) el anodino sell out de noviembre.

Hector Arjona es un experto en retail que colabora con la Escuela Superior de Comercio y Distribución. También imparte clases en centros como la EADA Business School de Barcelona y la escuela IED de la Ciudad Conbdal.

Hector Arjona es un experto en retail que colabora con la Escuela Superior de Comercio y Distribución.

Y, precisamente, este noviembre de 2016, a pesar de que pareció llegar con frío, luego no ha acompañado realmente desde un punto de vista meteorológico lo cual ha vuelto a frenar las ventas.

RIADA CONTAGIOSA

Como reconocen detallistas del canal ciclista offline, también en el resto de los diferentes canales de venta de productos deportivos han sido numerosos los comerciantes que se han visto empujados o “contagiados” como reconocía un minorista ayer, a entrar en esta campaña: “Lo hemos hecho fundamentalmente para no quedarnos fuera de juego. No están las cosas como para dejarse escapar a un cliente y es evidente que, esta semana, todo el mundo que entra en la tienda lo hace preguntando qué descuentos tenemos”.

Base y Forum divulgan a través de sus respectivas webs su campaña Black Friday 2016.

Base y Forum Sport divulgan a través de sus respectivas webs su campaña Black Friday 2016.

En términos parecidos se pronuncia el profesor de la Escuela Superior de Comerç (Escodi), Héctor Arjona, que afirma que “si no haces nada en una campaña como esta te quedas fuera del escenario. Si no haces descuentos la gente se te marcha a otra tienda que sí los hace. En campañas como ésta casi todo el mundo está metido en ella”.

DESCUENTOS Y CAMPAÑAS 3 X 2

Preguntado sobre si la estrategia más adecuada a acometer en el Black Friday son los descuentos, Héctor Arjona señala que “esa es la fórmula más fácil pero a la vez también es la más peligrosa para los detallistas”. Este profesor de la Escodi se muestra más partidario de “fomentar estrategias enfocadas a una ganancia recíproca entre detallista y consumidor y propone fórmulas como el 3 x 2 (compra dos y llévate tres), de modo que el consumidor obtiene un descuento pero el comerciante, a su vez, incrementa sus ventas en unidades y con una pérdida de margen algo menor”.

Los operadores con mayor notoriedad son los que mayor tajada extraen de la campaña Black Friday

Héctor Arjona reconoce que los operadores de la distribución con mayor notoriedad son los que “más tajada extraen de esta campaña, sobre todo los que operan de modo omnicanal” y, asimismo, no descarta que “algunos de estos operadores, lleguen, incluso, a comprar específicamente para esta campaña, ya que, en esta ocasión, no estamos hablando de venta de excedentes de una temporada, sino de ventas de productos de la campaña vigente”.

Arjona concluye al respecto, recomendando que “no deben aplicarse descuentos a toda el surtido de la tienda, sino que deben realizarse en unos productos muy concretos”.

QUIEN DA PRIMERO, DA DOS VECES

Xavier Rivera experto en comercio online

Xavier Rivera se muestra partidario de aplicar una estrategia “de descuentos in crescendo”

Por su parte, Xavier Rivera, profesor también de la Escodi y experto en comercio online, ya vaticina que “tras lo sucedido en el Black Friday de este 2016, no descarto que el año que viene hablemos de la Black Week”. Rivera destaca que este año ha habido más operadores que el año pasado que han decidido iniciar la campaña antes y, subraya que “algunos de ellos prácticamente van a protagonizar campañas de hasta una semana de duración”. Este experto llega incluso a pronosticar que, “a la conclusión del Black Friday 2016, igual se constata que fue un acierto empezar la campaña antes, por aquello del que da antes, da dos veces porque la avidez de los consumidores puede acabar propiciando que cuando llegue el viernes, los haya que ya hayan aprovechado todas las ofertas que les surgieron”.

En ningún otro mercado se ha dado la transformación que se ha dado en España del Black Friday

Xavier Rivera destaca la “españolización” que ha experimentado esta campaña. Según comenta, “en ningún otro mercado, ha sucedido este fenómeno de alargar tanto la campaña. En los Estados Unidos, lugar de origen de esta campaña, la misma no se inicia hasta las 00,00 horas del último viernes de noviembre y, a lo sumo y especialmente para productos tecnológicos, se ‘estira’ hasta el Cyber Monday”. Rivera concluye al respecto reconociendo su sorpresa ante “los peculiares usos que en España se hace de este tipo de conceptos comerciales”.

CAMPAÑA IN CRESCENDO

Preguntado sobre qué recomendaciones sugiere a los detallistas con motivo de esta campaña, Rivera se muestra partidario de aplicar una estrategia “de descuentos in crescendo pero subrayando específicamente al consumidor que el día más fuerte será el viernes” y cita como ejemplo la estrategia seguida por Amazon “que, va anunciando ofertas cada cinco minutos con el objetivo de ir incrementando la magia del momento de estallido de los descuentos más suculentos que será el viernes”.

El comercio online alcanza en esta campaña unos índices de conversión en ventas del 6%, el más alto de todos los días del año

Este experto que subraya que esta campaña tuvo sus orígenes en el comercio offline estadounidense (para liquidar excedentes de la tienda de cara a ‘refrescar’ el surtido de la misma con motivo de la campaña navideña), destaca que para el canal online el Black Friday constituye “el dia del año con el ratio de conversión en compras más alto” el cual sitúa “en un 6%”. Inmediatamente a continuación recuerda que ese ratio, en el caso de las marcas más reconocidas, “está en un 3%”.

Héctor Arjona que también comparte la tesis transformacionista en España del ‘Black Friday’ en ‘Black Week’, muestra su preocupación ante esta evolución señalando que “ello puede acabar neutralizando el impacto que generan en el consumidor las campañass basadas en el ‘ahora o nunca’.

Si el consumidor ve que puede comprar ofertas durante toda una semana, eso menguará su avidez adquisitiva y su compra impulso

Al respecto concluye que “si el consumidor ve que se alarga el periodo durante el cual puede comprar su avidez por adquirir en un día concreto se va diluyendo, se pierde el gancho de la compra impulso y se le concede más tiempo para poder comparar precios lo cual acaba beneficiando a los operadores mejor posicionados en ese aspecto”.


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