ESENCI@L

Desde la cadena cuestionan las segmentaciones de ciertas marcas

Deportes Blanes insta a los detallistas a segmentar sus tiendas

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Deportes Blanes tiene actualmente más de 70 tiendas (entre propias y franquiciadas), la mayoría de las cuales se encuentra en la comunidad andaluza.

(22-9-2016). En plena efervescencia por la segmentación de oferta que están realizando los proveedores, el director general de Deportes Blanes, Guillermo Blanes, sostiene que “las cadenas también debemos segmentar nuestras tiendas”.

La segmentación de la oferta que cada vez acentúan más los proveedores de las marcas más posicionadas en el mercado está generando numerosas polémicas entre los minoristas, muchos de los cuales cuestionan las directrices seguidas por los suministradores para determinar qué tipos de producto les serán abastecidos y cuáles no en función de la tipología de sus puntos de venta. Guillermo Blanes, director general de la cadena andaluza Deportes Blanes, reconoce que “la segmentación de las marcas es necesaria” pero subraya que “no todas las marcas están llevándola a cabo de un modo coherente y mucho menos honesto”. En ese sentido, el detallista afirma que “aunque con algunas marcas, como Asics, esa segmentación de los modelos que te suministrará se negocia entre las dos partes, en otros casos la segmentación es decidida prácticamente unilateralmente por el proveedor”. Este último método es el que más cuestiona Blanes quien, además añade que “no es justo que los principales parámetros que la mayoría de marcas apliquen sea el del número de metros cuadrados que tiene el establecimiento y su ubicación”.

“QUE CUMPLAN LO QUE PROMETEN”

A esa unilateralidad de la decisión segmentadora del proveedor, Blanes añade otro aspecto cuestionable: “tampoco es de recibo que la marca te asegure que sólo tu tienda o tiendas van a contar con un determinado modelo y que luego descubras que aquel modelo también se venden en las tiendas de otro operador competidor porque posee muchos efectivos o, incluso, en comercios de otros canales como zapaterías, por ejemplo”. En ese sentido, el detallista andaluz calificaría de “poco honesta, por parte de la marca, esa actuación”.

No es de recibo que el proveedor te prometa que sólo tú vas a tener cierto modelo y luego lo veas en otras tiendas

Esta circunstancia, según añade Blanes, es “criticable” porque, según argumenta, “supone un incumplimiento de lo pactado”, por lo cual reclama e insta a las enseñas abastecedoras a que “cumplan lo que prometen”.

Guillermo Blanes que, como ya se ha apuntado, considera “necesaria esa segmentación que están impulsando los proveedores, porque debería ayudar a evitar la masificación de producto y, consecuentemente, ayudar a alargar los ciclos de vida de los productos”, debe ser aplicada “también por los propios responsables de la distribución”. Según justifica, “dentro de una cadena de varias tiendas, no todas ellas registran las mismas dinámicas porque cada una de ellas tiene clientelas específicas que determinan un tipo de demandas diferenciadas”. En base a ello, recomienda que los operadores de la distribución “debemos conocer en profundidad las demandas y hábitos de compra de las clientelas de cada uno de los establecimientos de nuestras cadenas para segmentar las tiendas en grupos de comercios dentro de la propia cadena con demandas comunes”.

“MAS INFORMACIÓN CONLLEVA MEJORES DECISIONES”

Blanes considera que “esa segmentación de nuestros propios efectivos, no sólo ayuda al detallista a definir mejor sus respectivos surtidos, sino que se convierte en un argumento de negociación que aporta valor al proveedor a la hora de negociar ante él cómo segmentar su oferta entre los diferentes establecimientos”.

Si el detallista no tiene información sobre sus tiendas, el abastecimiento de éstas cae en manos de las decisiones del proveedor

El detallista almeriense concluye en este aspecto que “estamos en unos momentos en los que tiendas y proveedores debemos aportarnos valor recíprocamente y las decisiones es mejor adoptarlas de forma consensuada, pero para ello es necesario tener mucha información de nuestras clientelas y tiendas porque si no se dispone de ella, al final, acaba pasando lo que ahora se está prodigando: el detallista cae ‘en manos’ de las decisiones del suministrador y éste acaba imponiendo aquello del ‘lo tomas o lo dejas’ que lo único que propicia es que las relaciones entre tienda y marca sean cada vez más y más difíciles e insatisfactorias”.

INQUIETUD ANTE EL FUTURO

El director general de Deportes Blanes, que cuenta con más de 70 tiendas en estos momentos, la mayoría de las cuales se encuentran en la comunidad de Andalucía, reconoce que “lo que más me inquieta en estos momentos es el futuro”. El minorista afirma que “a los operadores nacionales, muchas marcas, sobre todo las mejor posicionadas, nos lo ponen muy difícil y, en cambio, se ‘entregan’ mucho a los operadores internacionales”.

Consciente de que en un próximo futuro “la distribución deportiva va a acusar todavía más la concentración de clientela en unos determinados operadores” y que las marcas “van a acentuar todavía más también sus acuerdos con aquellas enseñas dela distribución que les ofrezcan cobertura internacional”, Guillermo Blanes asume que “los operadores multideporte españoles tenemos que ponernos al día, lo cual conllevará la necesidad de realizar cambios muy profundos en todos los aspectos de nuestros establecimientos si queremos sobrevivir”.

Desde hace medio año, Deportes Blanes se encuentra en un proceso de análisis que, en el plazo de los dos próximos años, debería culminar con una reformulación de toda la cadena “en aras, no sólo de adaptarnos al nuevo escenario, sino de ser capaces de crear una organización en la que el factor adaptación permanente sea realmente viable y aplicable con gran agilidad y eficiencia”.

Guillermo Blanes ha reconocido haber recibido propuestas de ciertas centrales de compras interesadas en que la cadena se sumara a sus organizaciones. Al respecto, el detallista ha sostenido que “a nivel de condiciones, hemos constatado que las ofertas de las organizaciones que nos propusieron afiliarnos no mejoraban las nuestras y, por el otro lado, además de haber detectado que en ese tipo de agrupaciones, a veces, imperan ciertas políticas que no comparto, también se producían ciertas incompatibilidades por motivos de zona”.

“MEJOR MULTIDEPORTE QUE ESPECIALISTA”

Guillermo Blanes se ha mostrado convencido de que el futuro “pasa por las tiendas multideporte”. A continuación ha añadido que “precedentes como el vivido por las tiendas especializadas en surf o, más actualmente, por las tiendas especializadas en running, demuestran que gestionar una tienda especializada en un determinado deporte es muy peligroso sobretodo porque éstas no tienen ‘donde agarrarse’ cuando la demanda mengua o cuando estalla la masificación”.

Las tiendas especialistas podrán reportar imagen a los proveedores pero donde éstos obtienen volumen es en las tiendas multideporte

Tras reconocer que “a las marcas les ‘encantan’ las tiendas especialistas porque les aporta imagen, Blanes ha señalado que “en las tiendas multideporte sí tenemos alternativas y podemos compensar con otros deportes esos vaivenes de la demanda de las distintas disciplinas deportivas”. El detallista ha concluido al respecto que “para las marcas, las tiendas especialistas podrán reportarles imagen, pero donde realmente obtienen el volumen de sus ventas, y por tanto la rentabilidad, es con los operadores multideporte”.


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