Diario de confinamiento (XXVI): La muerte del comercio y del gimnasio tradicional

A lo largo de estas seis semanas que ya llevamos de confinamiento si una cosa ha quedado clara es lo imprescindible que está siendo el disponer de la condición y reconocimiento como operador omnicanal (o híbrido, como le llaman en el fitness). Si en estos momentos, fuera de los sectores de primera necesidad, la globalidad de la actividad comercial se está desarrollando casi exclusivamente a través de internet, es muy probable que, a medida que vaya liberalizándose el confinamiento, aquellos operadores que operan y gozan de notoriedad y reputación digital sean los que mayores réditos extraigan del periodo de progresiva flexibilización del confinamiento. Como me decían ayer desde una central de compras, “ahora la gente está acostumbrada a hacer cola para entrar en la panadería, pero ¿sucederá lo mismo para comprar unas zapatillas de running o cualquier otro producto deportivo?”.

Como sostiene en una entrevista que publicamos hoy con el asesor de centros deportivos, Pere Solanellas, este es un momento idóneo para evitar actitudes o estrategias cortoplacistas y lo que debe primar es pensar en el escenario post-covid19”. Aunque reconozco que esa actitud no es fácil ahora y todavía lo será menos cuando, a medida que se vaya abriendo el confinamiento con aforos limitados para las tiendas, gimnasios y clubes deportivos, se vea que los ingresos resultan insuficientes para sostener los gastos, comparto la necesidad de esforzarnos en pensar más allá de los primeros días y meses tras la reapertura.

MUNDO OMNICANAL

El mundo que está en ciernes es un mundo omnicanal. Eso ya lo decían hace años numerosos expertos cuando ni tan siquiera nos imaginábamos que podía suceder algo como lo que estamos viviendo hoy. Muchos denostaron invertir en el desarrollo digital de sus centrales, cadenas, tiendas, gimnasios o clubes porque, como me dijo en una rueda de prensa el director general de una importante central de compras, “internet aporta muy pocas ventas”. Le insistí que el desarrollo digital iba mucho más allá de las escasas ventas que pudieran obtenerse al principio, porque el gran valor digital era el de la posibilidad que la red ofrecía de obtener datos de los consumidores que permitirían adecuar las estrategias a las demandas de la clientela. Aquel ‘osado comentario’, le costó a CMDsport que aquella central nos vetara informativamente durante dos años.

Aunque hoy aquella central ya opera comercialmente online (y nos levantó relativamente el veto), es evidente que aquellos años a la “espera de que las ventas online se despierten de verdad”, resultaron un tiempo precioso perdido para obtener una notoriedad y reputación digital que reportara a la central, pero sobre todo a sus socios, una visibilidad que les permitiera en momentos como el actual evitar los ingresos 0.

GRAVE CARENCIA DE NOTORIEDAD DIGITAL

Lamentablemente, a la mayoría de las centrales de compras y servicios del sector deportivo les ha sucedido lo mismo. Han llegado a esta crisis con una grave carencia de notoriedad digital y, además, con una insuficiente logística y organización para desarrollar el comercio online de modo eficiente. Y eso, en estos momentos, pero sobre todo en los que se avecinan, les va a agravar aún más los numerosos problemas de stocks y, consecuentemente, de tesorería pronosticables.

Reconozco, de todos modos, que en numerosos casos, muchas centrales no han podido avanzar durante los últimos años en el ámbito online tanto como deseaban por las reticencias de sus asociados y, no lo olvidemos, porque tampoco muchos detallistas habían logrado superar los devastadores efectos de la crisis de 2008, andaban con ingresos muy ajustados para poderse permitir ‘derramas’ instadas por su organización, y algunos tenían mucho ‘trabajo’ llorando el incesante ‘acoso’ del comercio online sobre sus cuentas de resultados.

Sin embargo, no hay mal que por bien no venga. El actual escenario, habrá servido (o debería servir) para que los propietarios de las tiendas adscritas a centrales, así como detallistas independientes hayan podido comprobar lo que les habían venido diciendo: sin operar en internet (y operar de modo eficiente) cualquier tienda física está condenada a muerte.

LA EFICIENCIA Y LA NOTORIEDAD OFFLINE NO BASTAN

Esa sentencia será todavía más evidente en el escenario post-covid19. La notoriedad, reputación y eficiencia offline no bastan. Hay que acompañarla, y lo más equilibradamente posible, de la notoriedad, reputación y eficiencia online. Y este principio no es imprescindible sólo para las tiendas, sino que también lo es para los gimnasios y clubes. Los primeros tiempos del escenario post-coronavirus serán tiempos de compartir las dos vías porque ya se presagia que la flexibilización del confinamiento para la práctica deportiva a quienes va a beneficiar en primera instancia va a ser a los operadores del comercio online, sobre todo si hay que hacer cola delante de una tienda para comprar unas zapatillas a causa de los aforos restringidos.

En el caso de los gimnasios, éstos deberán asumir que los aforos limitados presagiables les empujarán a tener que combinar servicios presenciales con servicios digitales, quieran o no quieran, pues no hacerlo les apeará del mercado.

MAYOR CONEXIÓN CON LA CLIENTELA

Aunque el desafío pueda parecer muy cuesta arriba, como deja entrever Pere Solanellas en la entrevista que publicamos hoy, muchos operadores descubrirán las opciones de conexión que esa capacidad de acción omnicanal les brinda en cuanto a fidelización de sus abonados por su capacidad de atenderles durante las 24 horas del día los 365 días del año, en vez de la hora u hora y media en que se relacionaban en el escenario pre-coronavirus.

De igual modo, las tiendas y cadenas deberán reforzar, a través de los canales digitales, las propuestas que tienen en sus tiendas offline para atraer a consumidores o para evitar que éstos las compren en otro ecommerce que el suyo si deciden marcharse de la cola que estaban haciendo ante el establecimiento. Serán tiempos, por tanto, de gestionar la promoción de un modo omnicanal, pues estos momentos que vivimos han dejado bien claro qué sucede si sólo se juega a una sola cara.

Esa promoción omnicanal, tanto para tiendas como para gimnasios, deberá pensarse de un modo global pero optimizando las ventajas de cada una de las vías. Así, deberá desarrollarse el trato lo más personal y personalizado posible con el cliente en el ámbito offline (físico) y la máxima eficiencia en el ámbito online. La suma de óptimas actitudes y acciones en ambas vertientes será lo que debería ayudarnos a ir superando de un modo fehacientemente omnicanal las diversas etapas presagiables del reinicio.