ESENCI@L

Según Ricardo Rustarazo, Fundador de Retail & Trade Marketing

¿Dónde está tu tienda cuando el consumidor inicia su proceso de compra?

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Ricardo Rustarazo, fundador de Retail & Trade Marketing destaca que las tiendas físicas están sufriendo un descenso del índice de frecuentación de consumidores a sus establecimientos.

(25-9-2017). El proceso de compra del consumidor no empieza cuando éste llega a la tienda física, sino antes. Ricardo Rustarazo, fundador de la consultora Retail & Trade Marketing, recomienda a los detallistas que apuesten por la omnicanalidad para acompañar al consumidor desde el inicio de su proceso de adquisición.

Retail & Trade Marketing es una consultora que opera en el mercado desde hace más de 30 años (fue fundada en 1986). Su fundador, Ricardo Rustarazo, nos destaca en esta entrevista la relevancia actual y creciente que supondrá para los operadores de la distribución la condición de ser omnicanales porque, según asegura, “esta condición permite acompañar al consumidor desde que éste inicia su proceso de compra”.

Retail&Trade Marketing cuenta entre sus clientes con la principal central de compras del mercado deportivo español, Intersport , así como con United Colors of Benetton, Häagen Dazs, General Optica, Esprit, Prenatal, Sephora, Yves Rocher, Kiabi o Levi’s, entre otras.

La omnicanalidad debe añadirse como parte de la estrategia de cualquier cadena detallista

Paulatinamente, los principales operadores de la distribución deportiva española van desarrollando sus e-commerce. ¿El futuro de los operadores de la distribución pasa si o sí por su condición de operadores omnicanal?

Parece evidente e imparable, La conjunción de la irrupción de operadores marketplace, como por ejemplo Amazon, así como de operadores de tiendas físicas que operan ya desde la omnicanalidad, y la extensión del fenómeno mobile’ que ha está poniendo en ‘la mano’ del consumidor cualquier tienda, en cualquier situación y momento generando el hábito ya reconocido de la compra ON-OFF, propician que, sin duda alguna, deba añadirse la omnicanalidad como parte de la estrategia de cualquier cadena detallista, sea cual sea su estructura y/o formato: sucursalista, cooperativa, central de compras, etc

¿Qué riesgos puede conllevar para los operadores que sólo operen desde una dimensión (offline u online) no trabajar como operadores omnicanal?

Tomando en consideración el proceso de compra del consumidor, operar sólo en el canal físico, es dejar pasar la oportunidad de estar presente en el inicio de ese proceso, con el inconveniente añadido de no volver a entrar en él y, consecuentemente, perder la oportunidad de la venta, o de no poder ser encontrado en la red cuando el consumidor busca, o de perder la oportunidad de acrecentar la notoriedad del establecimiento o de la cadena, o…

Los mejores, mejorarán y los peores, empeorarán

 Ciertas voces cuestionan la eficacia de los centros comerciales como ‘ubicación-segura’ para la buena marcha de una tienda. ¿Qué opina al respecto?

Como las ubicaciones en calle o en parque comercial, no todos los centros comerciales tienen la ubicación, atractivo, afluencias o targets adecuados según cual sea el formato de tienda que se trate. Con todo, en este caso se observa una polarización entre los extremos de ‘los mejores, mejoran’ y los ‘peores, empeoran’; Esta polaridad aporta, sin duda, un elemento adicional de riesgo en las decisiones sobre el porfolio de ubicaciones.

Precisamente, en Retail&Trade Marketing desarrollamos indicadores para las cadenas de la distribución adscritas al Club Retail Iberia que permiten realizar un análisis de posicionamiento de las ubicaciones de calle y de centro commercial al objeto de poder orientar y optimizar esas decisiones.

Inmersos ya en el nuevo escenario determinado tras la crisis de los años 2008-2012, ¿puede darse por finalizada la criba de tiendas o ésta va a seguir produciéndose y los detallistas deben asumir que el nuevo escenario va a seguir estar caracterizado por la incertidumbre?

El mercado en general, ciertamente está en positivo. De todos modos, factores como la polarización y/o desigualdad socioeconómica, el desempleo, la irrupción y evolución del e-commerce, la competencia inter-sectorial, etc están provocando diferentes momentos de desarrollo entre los diversos sectores de la distribución. Esos momentos están determinando una optimización o un ‘saneamiento’ de puntos de venta no rentables.

No estamos en un escenario de crecimiento de puntos de venta, sino de re-estructuración del porfolio actual

Parece evidente que, en el ámbito geográfico español, no estamos en un escenario de crecimiento de puntos de venta, sino más bien de re-estructuración del porfolio actual. Y ello, salvo novedades evidentes tales como nuevos centros comerciales, revitalización de ciertas zonas de las ciudades, etc.

Con todo, también es cierto que asistimos al inicio de una especie de ‘regreso al núcleo urbano’ de determinados formatos de tiendas que ya han ‘tocado techo’ en implantaciones de periferia. Pero, asimismo, debe precisarse que ese retorno al centro de la ciudad se desarrolla de un modo limitado a raíz de no poder satisfacerse siempre ni fácilmente las necesidades de una superficie mayor.

¿Qué aspectos cruciales destacaría como cambios fundamentales del consumidor post-crisis versus el consumidor de antes de la crisis?

Lógicamente esas transformaciones variarán en función de los niveles sociodemográficos, de comportamiento, de estilo de vida, etc. No obstante, en líneas generales, podríamos destacar los siguientes: la irrupción de la compra on-line; la valoración de lo “saludable-sostenible”; la orientación al “precio-beneficio”; el “multiposicionamiento” para compaginar un producto low-price con uno premium o de lujo accessible; la preminencia del comportamiento de compra basado en “lo necesito” en detrimento del de “por si lo necesitase”; y, finalmente, la reconsideración del valor de la marca si ésta no encaja con mis expectativas o necesidades,

Cada vez se detecta una mayor concentración de operadores de modo que los mejor posicionados (unos pocos) cada vez copan una mayor proporción de las ventas totales, mientras que los peor posicionados (los más) cada vez ven reducir más sus respectivas porciones del ‘pastel’. ¿Va a proseguir esa concentración según la cual el mercado cada vez estará más en manos de menos operadores?

Sin duda, aunque la ‘rueda del retailing’ nunca se parará y aparecerán nuevos operadores, así como nuevos conceptos, nuevos posicionamientos, etc, los cuales volverán a poner en cuestión los modelos que, en otro momento anterior, fueron innovadores.

Tiendas online y tiendas offline reconocen su inquietud ante el avance imparable de Amazon. ¿Qué sugiere: hacerle frente o sumarse a él?

Más que hacerle frente, yo situaría la toma de decisión entre la opción de hacer el camino en solitario a partir del propio e-commerce, o la opción de emprender varios caminos, uno de los cuales puede ser con Amazon (o Alibaba para el mercado de China, por ejemplo).
 De todos modos, esta es una ‘pregunta del millón’ a la que sólo se puede responder tras un análisis objetivo de cada compañía, su posicionamieto y sus objetivos y estrategias.

El comercio lleva una tendencia alcista de su facturación anual, si bien se detecta una menor frecuentación de clientes a las tiendas físicas

De los datos que barajan en Retail&Trade Marketing a raíz de los numerosos operadores que tienen como clientes, ¿cree que la distribución en general va a facturar este 2017 más, igual o menos que el año pasado?

El acumulado de ventas de las enseñas del Club Retail Iberia (65 enseñas con más de 3.500 puntos de venta en España), a superficie comparable, hasta el mes de junio de 2017, se sitúa en un incremento de en torno al 2,5% (ligeramente mejor en centro comercial aunque también positivo en zonas de calle y parques comerciales). Esa mejoría sería resultado sobretodo de una mejora en las Tasas de Transformación y del Ticket Medio, a pesar de haberse seguido detectando un descenso en la frecuentación de clientes a las tiendas físicas. Ese auge del 2,5% que citaba también obedecería a una mejora de la eficacia en el punto de venta, gracias al trabajo realizado en cuanto a la selección y organización del surtido, a la mejora de los procesos cliente-punto de venta , y a la realización de promociones y animaciones en la tienda. Y, asimismo, esa mejora tampoco habría sido factible sin la renovación de los puntos de venta, o el ajuste del porfolio a los nuevos entornos de competencia, target, etc.

Lo pinta todo muy optimista…

En cierto modo, tiene razón. No en vano, a pesar de lo expuesto, no debemos olvidar la situación frágil del empleo ni los porcentaje todavía elevados de desempleo. Ambos aspectos inciden fuertemente en el comportamiento y evolución del gasto per cápita de grupos de consumidores que siguen mostrándose muy sensibles al precio, así como al equilibrio de gasto entre las diferentes categorías de gasto.

Actualmente,  el consumidor gasta casi tanto en sistemas de comunicación (telefonía movil, internet, etc) como en vestirse y calzar

Sirva de ejemplo señalar que el gasto per cápita en Sistemas de comunicación’ (teléfonos móviles, contratos con empresas de telefonia y/o de internet, etc) representan un volumen de gasto anual per cápita casi equivalente al del Equipamiento Personal, Moda y Complementos. En ese sentido, todos los operadores del mercado seguirán teniendo que jugar en un escenario en el que no sólo abunda la competencia intra-sector, sino también la inter-sectores.


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