ESENCI@L

Entrevista a Pilar Vilella, responsable de producto de Adidas Originals

“El fenómeno sneaker tiene mucho potencial en nuestro país”

Pilar Vilella (Zaragoza, 1975) se incorporó a la filial española de Adidas en el año 2001. Sus primeras responsabilidades se desarrollaron en el departamento de comunicación y relaciones públicas. Desde 2007 es la responsable de producto de la división Sport Style de Adidas, cuya gama de productos aglutina las colecciones de inspiración casual de la firma alemana. Dicha división incluye la colección Y3 (diseñada por Yohji Yamamoto), Porsche Design (artículos de lujo para hombre diseñados juntamente con Porsche), Sytle Esencials (línea con precios más asequibles dirigida a los jóvenes) y Adidas Originals, cuya línea es la que, con diferencia, tiene mayor notoriedad en la división Sport Style de Adidas.

¿Cuándo y por qué se creo la división Adidas Originals?
Se lanzó en el año 2000 para satisfacer una demanda que empezaba a ser creciente en aquella época. Me refiero a la comercialización de productos casual con un look deportivo. El tiempo ha confirmado la consolidación de esta tendencia, ya que ha sido recogida también por firmas y cadenas de moda, que desde hace algunos años están comercializando colecciones de inspiración deportiva.

Una de las características fundamentales de Originals es la utilización del trébol como logotipo. ¿Por qué la marca decidió rescatar su logotipo antiguo?
Porque es una colección que, a pesar de tener una inspiración urbana, reivindica los orígenes deportivos de la marca, los cuales están directamente unidos a su logotipo original.

Además, una de las principales virtudes de Originals es la reedición de productos casual de Adidas de los años 60, 70 y 80 actualizándolos con nuevos materiales y colores. Estos productos se comercializaron en su época con el logotipo antiguo. Por ello, volverlos a diseñar con el logotipo original es una muestra de coherencia y una manera de diferenciar dichos productos de la línea performance.

Además, el logo del trébol debe despertar cierta nostalgia entre gran parte de los consumidores�
Sí, sobre todo consumidores mayores de 30 años que tienen una especial vinculación con el logotipo antiguo. No obstante, el logo del trébol es reconocido por todo tipo de consumidores, independientemente de su edad. Una reciente encuesta elaborada a nivel europeo determinó que el 99% de la población identifica el logo del trébol con Adidas.

¿Cómo definirías el estilo de Originals?
Adidas Originals se asienta sobre tres pilares básicos: transmitir la autenticidad de una marca líder en el sector deportivo; crear productos que sean innovadores y originales; y establecer un vínculo con los consumidores que les ayude a transmitir su personalidad a través de nuestra marca. Todo ello mediante la comercialización de productos urbanos con un look desenfadado que procede del origen deportivo de la marca.

¿La estética retro es otro de los pilares básicos de Originals?
No necesariamente. Como he comentado antes algunos de los productos Originals son reediciones de antiguos modelos casual. Por tanto, el estilo retro es una de las características. No obstante, las colecciones incorporan también las tendencias más actuales con nuevos diseños que miran también al futuro y no sólo al pasado. Miramos hacia adelante con productos punteros que responden a las necesidades de los chavales de hoy en día. Como ejemplo podríamos nombrar las líneas de mujer cada vez más fuertes, o la importancia del skate y la influencia del básquet en nuestras colecciones.

Uno de los rasgos más distintivos de Originals, al igual que el resto de la colección performance, es la incorporación de las tres bandas en gran parte de las prendas y zapatillas� ¿Éste es el elemento que diferencia más y mejor Adidas del resto de marcas deportivas?
Sin duda es el distintivo más importante. Adidas utiliza las tres bandas desde sus inicios. De hecho, antes de que apareciera el logo del trébol en los años 60, las tres bandas ya eran la característica principal de los productos Adidas.

¿El target de Originals difiere del de Adidas Performance?
Sí. La colección Performance se dirige a gente deportista que busca innovación y tecnología para mejorar su rendimiento, independientemente de su edad. En cambio, la línea de Originals está enfocada principalmente a consumidores de entre 15 y 25 años que tienen interés por la moda y quieren diferenciarse y expresarse a través de la autenticidad que transmite nuestra marca, una autenticidad labrada por los 60 años de vinculación con el deporte.

Otra tendencia de la cual Originals se hace eco es la de lanzar ediciones limitadas o customizadas de zapatillas míticas de la marca (los llamados sneakers)�
Sí. Se trata de una tendencia que todavía tiene que crecer mucho en España. En el norte de Europa la fiebre por coleccionar zapatillas está mucho más extendida, pero constatamos como cada día este interés es mayor en nuestro país. Aquí es donde Adidas Originals tiene mucho que aportar gracias a sus modelos icónicos reconocidos y buscados en todo el mundo.

¿Cuáles serían estos modelos?
Serían la ‘Superstar’ (mítica zapatilla de baloncesto que se lanzó en el año 1969 y que tuvo mucha popularidad entre los jugadores de la NBA durante la década de los 70); la ‘Stan Smith’ (la zapatilla de tenis más vendida de la historia, que destaca por su look elegante y por la ausencia de las tres bandas características de la marca); y la ‘Gazelle’ (zapatilla de fútbol sala de los años 60 que se ha convertido en un icono en el mundo de la música underground).

Otros modelos destacados serían la ‘Top Ten’ y la ‘Forum’, ambas zapatillas de básquet de principios de los 80, que se están volviendo a reeditar debido a que las zapas de media bota de baloncesto son tendencia actualmente.

Otra de las características de Adidas Originals es la alianza estratégica con otras marcas�
Sí. Actualmente disponemos de una colección de vaqueros diseñada conjuntamente con Diesel y que incorpora ambos logos. Por el momento, dicha colección sólo se comercializa en nuestras tiendas propias. Otra colaboración destacada es con la firma Vespa. En este caso se ha diseñado una línea de calzado y textil que incluye el logotipo de ambas marcas. Esta línea está disponible también en las tiendas de nuestros clientes detallistas.

También cabría destacar la alianza que tiene Originals con la rapera Missy Elliott, que se cristaliza en una colección femenina de inspiración hip hop diseñada bajo la supervisión de la cantante.

¿En qué tipo de tiendas se comercializan los productos Originals?
En tiendas de deporte, de moda urbana, sneakers shops y en nuestras tiendas propias Originals (las tiendas Performance también comercializan la línea más masiva de Originals, que representa aproximadamente el 20% de exposición de dichas tiendas).


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