(28-7-2020). Endless, marca barcelonesa de textil enfocada al pádel y tenis, por un lado, y fitness y training, por el otro, ha conseguido aumentar sus ventas durante el primer semestre de 2020, a pesar del cierre de la distribución física durante varios meses. El impulso se debe a las ventas internacionales, la creación de una mascarilla con un 99,7% de protección bacteriana, y al buen funcionamiento de la categoría de fitness en su tienda online.
La cofundadora de Endless, Mireia Álvarez, explica que a finales de marzo “reorientamos nuestra estrategia de comunicación para incrementar las ventas de fitness y training ya que en esos momentos era el único perfil de cliente con capacidad para practicar su deporte en casa y abierto a consumir ”. Asimismo, la marca quiso continuar vinculada al pádel y tenis, su categoría estrella “mediante acciones de comunicación que querían conectar emocionalmente con el jugador, estrechar lazos e intentar hacer más llevadera la situación ante la imposibilidad de poder practicar deportes de raqueta”.
Gracias a las acciones en redes sociales vinculadas al home training “durante los meses de confinamiento aumentamos considerablemente las ventas vinculadas a fitness”, señala Álvarez. Además, una vez se reactivaron los partidos de tenis y pádel, la categoría ha cogido impulso.
Exportaciones
Por otro lado, desde Endless también consideran clave el dinamismo de las ventas en Suecia y Alemania (países en los que la marca no operaba en 2019), con un confinamiento menos estricto, y el lanzamiento “en tiempo récord” de una mascarilla de alta protección y con filtro doble, que se puso a la venta a principios de mayo “y nos ha supuesto una facturación adicional”.
Álvarez indica que las pérdidas por el cierre del retail físico se han visto compensadas por las ventas internacionales, mientras que las mascarillas y el canal online han generado el aumento.
El consumidor valora el comercio local y justo
Preguntada por cómo se compite con las grandes marcas internacionales que dominan la categoría de textil multideporte, Mireia Álvarez asegura que “el consumidor cada vez valora más el comercio local y justo, con prendas desarrolladas y fabricadas en nuestro entorno”.
La cofundadora de Endless reconoce que en fitness “es más difícil diferenciarse de Nike y Adidas”, mientras que en el caso del pádel, “ofrecemos una mejor variedad de surtido, un diseño y patronajes muy trabajados y una alta calidad en los tejidos”.
La mujer es más impulsiva
Por categorías, los productos más vendidos en el primer semestre de 2020 son los conjuntos de falda y camiseta en pádel y tenis y los shorts y top deportivos de fitness. El 70% de las ventas de Endless corresponden a productos de mujer, por lo que se invierten más recursos para captar ese target, si bien Álvarez puntualiza que “la colección de hombre está consiguiendo muy buenos resultados”.
La empresaria sostiene que la mujer “valora más el diseño y el patronaje y tiene un comportamiento más impulsivo”, por lo que cuando encuentra variedad de surtido atractivo es más fácil subir su ticket medio. En cuanto al hombre, “por un lado es más sensible al precio y, por el otro, es más marquista y eso no nos ayuda porque somos una enseña, de momento, menos conocida”.
Potencial del canal online
El peso del e-commerce de Endless en la facturación global ha pasado del 17% al 28%. A pesar del importante crecimiento, Álvarez señala que su foco principal es y será el retail físico: “nunca vamos a aplicar una estrategia que perjudique a nuestros clientes y, de hecho, si se ponen en contacto con nosotros consumidores finales siempre intentamos dirigirlos a alguno de nuestros distribuidores físicos”.
Ahora bien, la enseña no tiene distribución por todo el territorio nacional, con lo que focaliza sus campañas de venta online en aquellas zonas sin presencia física, “como el norte y el sur”. Tras constatar que las tiendas siguen siendo muy importantes para el reconocimiento de marca, Álvarez destaca la no aplicación de descuentos en el canal online hasta inicios de julio y nunca por encima del 20%.
Incertidumbre
Desde Endless esperan un segundo semestre incierto, ante la aparición de rebrotes de la Covid-19 y la posibilidad de nuevas limitaciones o cierres de las tiendas, si bien lucharan para consolidar el crecimiento conseguido.
Álvarez se muestra expectante ante el funcionamiento de la programación primavera verano 2021, que se ha retrasado de julio a agosto y que se prevé, en general, más conservadora que la de 2020.
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