ESENCI@L

Entrevista a MARCOS ACOSTA Director General de Bewitch (cmd nº229 /16-10-2007)

“A largo plazo, quienes más van a perder serán las grandes superficies”

Marcos Acosta (Barcelona 1967) es el gerente de Bewitch, empresa que distribuye en nuestro país Casall y Deha, las dos dirigidas a la mujer. Su amplia experiencia, tanto en España como en el extranjero, así como su formación multidisciplinar con la antropología como eje central de su pensamiento le confieren la capacidad de discernir dentro del mercado las circunstancias que explican las direcciones que toman las grandes marcas, las actitudes inconscientes que adopta el individuo actual y las oportunidades que brinda y los peligros que entraña el incierto futuro de esta era globalizada.

¿La mala marcha del sector durante el pasado invierno influirá en el actual?
Puede afectar de forma muy notoria. Y es que lo peor, para algunos sectores, podría estar por llegar. El más resentido de todos sería el negocio de la nieve y ahí hay dos factores para mí determinantes: El primero, y más objetivo, es el climatológico. Después está el papel de los medios de comunicación, que han explotado el fenómeno climático hasta la saciedad. Esto está siendo nefasto para el consumo, ya que potencia un miedo social que lo paraliza. Si no nieva pronto este año, el consumidor de “nieve” dará la razón a ese foco informativo y se desvinculará más rápido degenerando el interés por el mismo. Tengo la sensación de que se trata de un montaje con intereses políticos que prefieren fabricar miedos y así tener la sociedad angustiada para su mejor control. Me parece peligroso fundamentar la conciencia de lo ecológico a través de un mensaje que inculca miedo en vez de concienciar de manera integral a la sociedad.

La ecología tan referida actualmente, ¿es una etiqueta de imagen o existe una auténtica conciencia entre las marcas?
Hay casos incipientes en el canal deporte. Algunas iniciativas son positivas, aunque no siempre la “etiqueta verde” está justificada. En muchos casos se trata de pulcritud. Es elegante y queda bien decir que se está a favor de la conservación del medio ambiente. En muchas ocasiones, las personas que más hablan de ética y moral son las que más degradan el medio ambiente. Es difícil distinguir, a simple vista quién actúa por imagen y quien por concienciación. En lo cotidiano sucede algo similar. Podemos reciclar los residuos pero en muchos casos mantenemos actitudes contradictorias que perjudican al planeta. En los países nórdicos se vive más limpiamente. La escasez de recursos les obliga a valorar lo poco que tienen. En cambio, la biodiversidad del Mediterráneo nos ha dado culturalmente una noción de excedente que nos lleva al despilfarro.

Se muestra usted pesimista…
Existe una fe ferviente en que la sociedad va a mejorar siempre. No tendría porqué ser así, pero está instalado en la conciencia de la gente. El síntoma parece provenir de una nueva situación sociológica pendiente de descubrir. Llevamos 50 años disfrutando de paz social en Europa y esto ha permitido que hayamos relajado la noción de escasez. Hemos entrado en un nuevo ciclo que va a durar mucho tiempo si no acontecen confrontaciones bélicas, y en el que la sociedad no puede detener su voraz apetito consumista. El pasaje a la “felicidad” está en el permitirse poder consumir y adquirir nuevas cosa que nos hagan sentir triunfadores y que den sentido a nuestra vida. Aquellas generaciones de la post-guerra que se fundamentaban en el ahorro, un principio sintomático de escasez, están dando paso a nueva generación que no encuentra sentido a economizar, sino que entiende su vida como un continuo ir adquiriendo objetos y servicios. Se trata de un momento histórico y desconocido en el que las necesidades básicas están cubiertas. Es difícil encontrar personas que conozcan a otras en situación realmente precaria; el paro estructural, por ejemplo, no existe; de lo contrario no vendrían personas de otros países a trabajar. Hemos desarrollado una gran confianza en el sistema y en esta sociedad. Por ello los llamados índices macro y micro económico ya no sirven para sacar conclusiones definitivas sobre lo que acontecerá mañana.

¿Debemos reaccionar con escepticismo ante la incertidumbre económica actual?
Esta incertidumbre nace precisamente de un análisis erróneo desde la base. El mundo ha vivido grandes crisis, como el crack económico de 1929, y ha sabido aprender de ello. Ahora los gobiernos reaccionan sin el miedo de antaño porque saben que es el peor camino a seguir en tiempos difíciles. El gran error de aquella crisis del 29 fue retirar el flujo monetario del sistema interbancario, lo que generó un desbordante pánico generalizado que contagió a una Europa que estaba tratando de curarse de las heridas de la Primera Guerra Mundial. En cambio, los trágicos hechos del 11-S, que podrían haber desembocado en una grave crisis económica, se resolvieron con la inyección de capital. La reserva federal norteamericana siguió la pauta más optimista. “Que fluya el dinero”, afirmó Alan Greenspan, y el mercado respondió al estímulo con una progresiva mejora en el estado de ánimo de las personas. El máximo estímulo del optimismo antropológico que antes citaba es la capacidad de consumo. Poder comprar nos hace sentirnos ricos, felices; es el verdadero alimento para nuestro espíritu, al menos aparentemente.

¿Y ante la enorme cantidad de oferta, el consumidor demuestra madurez o se deja llevar?
El consumidor actúa porque busca algo en lo que creer. Y cuando busca, siempre lo encuentra. Luego puede acertar o no, pero conoce cada vez mejor lo que compra y es muy consciente de lo que se le intenta vender porque se ha especializado mucho. Nadie compra una marca media pensando que está adquiriendo un producto exclusivo. Cuando compra barato es porque desea ese producto. Si cogiésemos a alguien que nunca ha consumido y lo lanzásemos al “shopping” sentiría tal angustia que quedaría bloqueado. Esto se produce porque no sentiría su ubicación en el complejo entramado de la oferta. Así, la posición del consumidor actual es cómoda, porque está experimentado y se ha especializado tras la larga travesía.

¿Va a perdurar la tendencia a la especialización del comercio?
La especialización es la auténtica asignatura pendiente del detallista. Algunos han optado por dejar pasar el tiempo ante la creciente ampliación y diversificación de la oferta global y ante la propia especialización del consumo. Pero este inmovilismo responde al miedo al cambio. El resultado que obtienen muchas veces es que el público no entra en su tienda porque la oferta le parece aburrida y repetitiva. El consumidor busca originalidad y comodidad, así de simple.

¿La tienda multideporte tiene los días contados?
La tienda de deportes debe experimentar su “muerte y resurrección” como negocio. Es paradójico que en un momento en el que cada día se practica más deporte, los comercios deportivos estén cada día menos de moda. Eso se debe a un problema de sincronicidad de tiempos. La tienda de deportes se fija demasiado en lo que hacen otros negocios, y aquí no se mueve nadie! Aún así, no está claro que la tienda multisport desaparezca. Creo que habrá reacción porque la sociedad de consumo las necesita. Una cosa son las grandes superficies, otra las grandes cadenas y otra los pequeños comercios. Creo que a largo plazo quien va a perder más son las grandes superficies. Me refiero al modelo americano ‘Mall’ comercial que en 15 o 20 años podría estar degenerándose como territorio comercial. Este concepto no cabe en nuestro mercado a largo plazo, pues el consumidor español medio posee unos hábitos proclives a la diversificación de lugares, al disfrute de un buen clima, etc.

Pues esos centros no obtienen, precisamente, malos resultados…
Será el consumidor el que desaloje ese territorio. Por los clientes que conozco ubicados en grandes espacios, sus ventas van decreciendo de manera general, a excepción de algunos casos determinados. Tampoco podemos fijarnos en monstruos como Zara, Mango, Fnac etc. que obtienen unas condiciones económicas súper-extraordinarias en las grandes superficies pues son los pequeños negocios los que pagan por ellos. Sin embargo, seguramente cuando lleguen a estar en claro retroceso, los centros comerciales ya habrán hecho su agosto. A largo plazo se impondrá el pequeño comercio especializado porque cumple mejor con nuestras características globales, aunque sólo será posible si estos comprenden y participan en los cambios.


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