¿Es posible convivir con el mega-outlet de Viladecans?

Los detallistas del área sur de Barcelona, así como de las poblaciones de su conurbación metropolitana reconocen su inquietud por el “efecto tsunami” que la apertura del mega-outlet de Viladecans vaticinan que va a provocar. Volvemos a encontrarnos ante una nueva ‘vuelta de tuerca’ del escenario que va perfilándose cada vez con mayor nitidez y en el que las marcas mejor posicionadas van creando su red de distribución en la que, definitivamente, el comercio tradicional deportivo (como sucede en la globalidad de los otros sectores) es sólo un tentáculo más y no el principal como había sucedido antaño.

Aunque pueda doler, las tiendas son cada vez más unos meros instrumentos de los proveedores

La alarma suscitada entre los detallistas de nuestro sector cuyos efectivos se encuentran más o menos próximos al megacentro outlet de Viladecans que abrirá el próximo jueves, 27 de octubre, no es nueva. Tiene sus referentes históricos, en los primeros outlets que las enseñas mejor posicionadas empezaron a abrir a finales del siglo pasado, así como en la apertura de tiendas buque insignia puestas en marcha a principios de este siglo, y el inicio de la venta online a través de sus propias webs. Los suministradores, sobre todo aquellos que gozan de mayor notoriedad ante el consumidor, siguen desarrollando sus pasarelas para que éste pueda acceder directamente a sus marcas preferidas y éstas continuar conociéndole en profundidad.

Aunque pueda doler, debe asumirse algo que cada vez es más evidente: las tiendas (offline y online) son cada vez más unos meros instrumentos de los proveedores, y esa condición es concedida de una manera cada vez más acusada por aquellos suministradores que dominan el mercado. No en vano, como he escrito muchas veces, son ellos –los proveedores más posicionados- los que tienen el producto y, consecuentemente, los que deciden cómo lo venden y a través de quién.

El mega-outlet de Viladecans inquieta porque éste se sustenta en el precio, un factor relevante para la compra de los consumidores y para las ventas de los detallistas

La inminente apertura del outlet de Viladecans agudiza la alarma entre los detallistas de las localidades vecinas porque un centro como éste se sustenta sobre el factor que sigue mandando en el ránking de factores de decisión de compra de los consumidores (el precio) y, consecuentemente, en el ‘gancho’ al que demasiados detallistas continúan recurriendo para dinamizar sus anodinas ventas. En función de la frecuencia e intensidad de uso de ese ‘anzuelo’ por parte del minorista, es realmente cierto que esa inminente y amenazante apertura del outlet de Viladecans va a provocar un efecto tsunami sobre el escenario comercial de la zona. Un efecto cuya onda expansiva adquirirá, además, mayor amplitud geográfica cuanta mayor dependencia del factor precio tenga el detallista para que su tienda perviva.

Entre los amenazados, también está el mega-outlet de La Roca al cual se le acaba la exclusividad del pastel

En ese sentido, que nadie se lleve a engaño: entre los amenazados también figuran los responsables del otro megacentro outlet que existe cerca de Barcelona, concretamente el situado en La Roca del Vallés. Tras más de una década de disfrutar en solitario de su rol de principal complejo outlet de Barcelona y Cataluña, a partir del próximo jueves, 27 de octubre, va a tener que repartirse el pastel con otro competidor y demostrar que su atractivo no ha menguado. Será ‘divertido’ ver cómo reacciona ante la más que probable reducción de su porción de pastel.

MEGA-OUTLET INQUIETANTE

Por tanto, como puede verse, la inquietud no es ‘patrimonio’ exclusivo de las tiendas de Viladecans, Gavá, Sant Boi, Cornella, Llobregat o la zona sur de Barcelona. Y los únicos operadores amenazados no son sólo los detallistas de deporte, sino también el resto de operadores de todos los sectores comerciales, y los diferentes modelos de negocio retail.

De todos modos, eso es lo que hay. Como decía al principio, el nuevo escenario no va a dejar de redefinirse e intentar parar eso es como intentar ponerle barreras al mar.

Son comprensibles las críticas a políticos y proveedores

Evidentemente, son comprensibles (y compartibles) las quejas de los detallistas en relación a dos aspectos. Por un lado, hacia los políticos y, por el otro, hacia los suministradores. En relación a los primeros (los políticos), porque sus acciones, demasiado a menudo, delatan excesiva propensión al electoralismo (hay más votantes consumidores que votantes comerciantes), así como escasa capacidad ordenadora y equilibradora del comercio y excesiva propensión a resolver su precaria formación en gestión financiera mediante el aprovechamiento de cualquier oportunidad que les ayude a sanear (ni que sea temporalmente) sus maltrechas arcas.

ESCASA TRANSPARENCIA INFORMATIVA

En cuanto a los suministradores, comparto con los minoristas que lo denuncian la escasa transparencia informativa con la que operan ante este tipo de actuaciones. Aunque también pueda comprender que cada empresa es absolutamente libre de vender sus productos cómo quiera y a través de quien quiera (esto último, más o menos), es indudable que, por norma general, este tipo de actuaciones acostumbran a ser, salvo contadas excepciones, poco divulgadas por las propias marcas. Esa escasa (o nula) transparencia informativa constata que las propias enseñas se sienten ‘pilladas en falta’ (saben perfectamente y anticipadamente que no gustan a los detallistas) y resulta hasta enojoso que el periodista tenga que escuchar ‘recomendaciones’ del portavoz de la firma sobre que “eso no es noticia”.

Ante lo que inevitable, mejor reaccionar que seguir lamentándose

Pero, también a pesar de todo lo últimamente expuesto, eso es lo que hay: un nuevo mega-outlet en Viladecans, una nueva amenaza que se suma a la cada vez mayor retahíla de éstas y ante las cuales mi sugerencia a los afectados es que abandonen ya mismo las quejas porque éstas, además de inútiles porque esa iniciativa (y otras que vendrán) ya no hay quien la pare, entorpecen la faceta constructiva de la mente. Así, en vez de quejas y lamentaciones, sugiero reaccionar inmediatamente (si no se ha hecho ya) y reforzar las virtudes de nuestra tienda, de nuestros servicios, de nuestro posicionamiento. Trabajar con ahínco todos esos valores porque, también es evidente que ese tipo de mega-centros, una vez satisfecha la curiosidad inicial suscitada, quedan básicamente para un tipo de cliente específico que busca satisfacer una determinada necesidad muy concreta y, por tanto, limitada.

Cada consumidor alberga en su seno a varios consumidores

Es conveniente recordar que ¡menos mal! cada consumidor alberga en su seno numerosos consumidores y que cada uno de ellos elige donde comprar en función de la necesidad que desea satisfacer. La cuestión radica, pues, en que cada tienda logre satisfacer el mayor número de consumidores que engloba cada consumidor. En función de ello, despejaremos la incógnita de cuál es la masa crítica de clientela fiel con que contamos.

UN ANTES Y UN DESPUÉS

En conclusión, es indudable que la apertura del mega-outlet de Viladecans va a generar un cambio del escenario comercial y que podrá hablarse de un ‘antes’ y un ‘después’ de la misma. Asimismo, no digo que vaya a ser fácil superar el envite de ese gigante. Pero de lo que estoy convencido es que lograrlo no es imposible.

¡Fuerza, talento, suerte y muchos ánimos!