Especializarse en momentos de consumo más que en tipos de consumidor

Todavía hoy, la gran mayoría de detallistas y de proveedores del sector deportivo acostumbran, como en el resto de sectores, a segmentar sus surtidos, lineales, o catálogos de productos por gama alta, gama media y gama comercial. Con esa ‘trilogía’ pretenden cubrir todo el abanico de consumidores existentes en el mercado.

Existen numerosas tipologías de consumidor: smartshopper, prosumer, turbo-consumidor, consumidor ahogado, consumidor fan, consumidor por postureo….

El doctor en psicología, Albert Vinyals, no duda en asegurar que “el consumidor de hoy es más complejo que nunca. También más cambiante, flexible, imprevisible y fragmentado”.

Sin embargo, como asegura Albert Vinayls, doctor en psicología y experto en piscología de consumidor, así como profesor de la Escola Superior de Comerç i Distribució (Escodi), existen numerosas tipologías de consumidor. Así, Vinyals enumera al smartshopper, al consumidor ahogado, al prosumer, al turbo-consumidor, al consumidor por postureo, al consumidor consciente, al consumidor multicanal… Todo un elenco de perfiles, cada uno de los cuales posee un factor determinante en su comportamiento adquisitivo. De este modo, el smartshopper otorgaría gran relevancia al factor comparación de precios; por su parte, el turbo-consumidor sería el que sigue la consigna “lo quiero, lo tengo” o, desde una terminología más tradicional, el impulsivo; el consumidor por postureo sería aquel que, evidenciando su faceta más narcisista, compra determinadas marcas y/o artículos en virtud de lo que éstos van a mejorar y/o ensalzar su imagen en los escenarios en los que se desenvuelve socialmente; el consumidor ahogado sería aquel en el que el ahorro es su principal leit motiv y aspira a extraer el máximo rendimiento de cada euro que invierte; el consumidor consciente sería el que compra aquellas marcas o en aquellas tiendas que evidencian una serie de valores (sostenibilidad, responsabilidad, ecologismo, etc) que él prioriza en su vida.

A pesar de esta exposición sintética de algunas de las numerosas tipologías de consumidor existentes y contrariamente a lo que podría creerse, el doctor Vinyals explica que “el consumidor ahogado no siempre opera como consumidor ahogado, y tampoco el smartshopper, ni el de por postureo, ni el turbo-consumidor, ni el consciente, ni… Aunque pueda ser su perfil predominante como consumidor, cada uno de ellos lo puede combinar también con las otras tipologías en virtud del momento de compra”.

MOMENTO DE COMPRA

Vinyals no duda en asegurar que “el consumidor de hoy es más complejo que nunca. También más cambiante, flexible, imprevisible y fragmentado”. Esa evolución hacia un carácter más poliédrico del consumidor no se ha dado sólo en el mundo del comercio. Vinyals afirma que “los individuos cambian, se adaptan a su entorno y circunstancias, cada vez se tiene menos un domicilio permanente, un trabajo para toda la vida o una pareja. Todo transcurre a mayor velocidad, todo es más efímero”.

Todo consumidor alberga en su seno varios tipos de consumidores

Según añade, “precisamente ese universo tan cambiante propicia que, en virtud del momento anímico del consumidor, la relevancia que otorga a lo que compra y su situación económica, éste prioriza unos aspectos u otros y ello le lleva a plasmar una determinada conducta adquisitiva y que, en consecuencia, su sistema de compra preponderante pueda experimentar variaciones”. Esa sería la explicación, según sostiene este profesor de la Escodi, “de que, por ejemplo, un consumidor pueda volar a París en low cost pero luego pagarse un café en una terraza de Les Champs Elysees”.

¿POR QUÉ LA SUPREMACÍA DEL FACTOR PRECIO?

De todos modos, todos los detallistas de todos los sectores hablan del factor precio como variable líder de los factores de decisión de compra. ¿Por qué se produce esa supremacía y, sobre todo, por qué sigue imperando todavía, cuando se asegura que la crisis ya ha pasado? ¿Es que el consumo está en crisis?

No tenemos una crisis del consumo; lo que vivimos es un consumo de crisis

Cuando se le formula esta última pregunta, Albert Vinyals recurre a una brillante sentencia suya que ha hecho fortuna: “no tenemos una crisis del consumo, sino que lo que vivimos es un consumo de crisis”. Ello explicaría esa continuidad de la hegemonía del factor precio. En ese sentido, sostiene que “la crisis ha sido tan dura y tan larga que muchos consumidores han cambiado la manera cómo gestionan su dinero”. Según reconoce, “esa actitud se contrapone a la de la época previa a la crisis en la que ‘mirar el euro’ era tildado o considerado como tacañería. Ahora, en cambio, lo que está mal visto es el despilfarro”.

Posteriormente, Vinyals asume que la fuerte irrupción del comercio online “ha aportado transparencia al factor precio y, lo que es más importante, ha facilitado al consumidor la posibilidad de compararlos, lo cual ha ayudado y ayuda a que este aspecto, junto con el de que los precios en internet son más baratos que los del comercio offline por cuestiones infraestructurales y estructurales, se mantenga en lo alto y todo apunte que va a seguir manteniendo una muy relevante notoriedad”.

EL CONSUMIDOR, SENSIBLE AL PRECIO PERO IMPRECISO

Si bien es cierto que el consumidor, en líneas generales, prodiga una “gran sensibilidad por el precio”, según dice Vinyals, “no es menos cierto”, según añade, “que el consumidor no acostumbra a ir permanentemente con la libreta anotando precios; no es tan racional”. Tras ello, destaca que “al consumidor le cuesta calibrar los precios y saber si las ofertas son realmente interesantes y a menudo, lo que pesa de verdad no es tanto el precio en sí, como la percepción que se tiene del mismo”.

Competir en base a precio es algo que sólo está realmente al alcance de unos pocos operadores

En base a lo expuesto, confiesa que entiende que “muchos detallistas prioricen el factor precio en sus políticas de surtido y sus estrategias comerciales”, pero al mismo tiempo alerta que “competir en ese terreno sólo está al alcance de aquellos operadores offline, unos pocos, con óptimas capacidades negociadoras con los proveedores y, asimismo, de determinados operadores online, que aunque puedan ser bastantes tampoco todos son capaces de hacerlo”.

Y es que para Albert Vinyals, “a pesar de que la supremacía del precio pueda persistir, no es conveniente que el detallista focalice sus estrategias en el factor precio porque existen muchos otros factores que le permitirán diferenciarse y adquirir valor a ojos del consumidor”.

¿CÓMO SER VALIOSO ANTE EL CONSUMIDOR?

Al ser preguntado sobre qué fideliza al consumidor, Albert Vinyals sentencia: “el consumidor es fiel por naturaleza”.

El experto detecta la estupefacción de su interlocutor quien a punto está de largarle una retahíla de ejemplos que lo contradicen y refuerzan las teorías de la promiscuidad del consumidor. Sin embargo, añade: “a pesar de esa fidelidad por naturaleza, es evidente que hoy en día el consumidor recibe tal multitud de inputs que, a poco que tenga una duda razonable sobre la idoneidad del sitio donde compra habitualmente, opta por probar”. Tras ello vuelve a sentenciar: “pero, insisto: si un consumidor encuentra en una tienda lo que busca, se siente amablemente atendido, le suscita confianza el vendedor que lo atiende y, en definitiva, aquel establecimiento satisface sus expectativas, el consumidor será fiel a aquel comercio”.

Debemos generar emociones positivas y evitar que el consumidor pueda percibir que sólo anhelamos su dinero

Este experto en psicología del consumidor subraya los valores del “trato humano y directo con el consumidor” de que goza el canal offline frente al online. Según añade, “a menudo, la única sonrisa que cualquier persona recibe durante el día, fuera de su entorno más íntimo, procede de un o una comerciante”. Con este ejemplo, Vinyals pretende enfatizar la relevancia que tienen en la relación detallista-cliente los aspectos emocionales: “se trata de generar emociones positivas, de acogerle, de dar soluciones, de facilitar satisfacciones, de suscitar confianza, un sentimiento éste que es el que, de verdad, refuerza la fidelidad. Aquel comerciante cuyas actitud y acción denotan que sólo busca el dinero del cliente (que sucede más a menudo de lo que los propios detallistas creen) lo tiene difícil”.

ESPECIALIZACIÓN

La mayoría de los expertos que CMDsport ha venido consultando últimamente subrayan la relevancia de la especialización en el universo retail actual. Preguntado por si los detallistas tienen que especializarse en una determinada tipología de consumidor de las apuntadas al principio, Albert Vinyals comenta que “más que especializarse en un perfil de consumidor en concreto, es mejor estudiar los motivos principales que llevan a las personas a entrar en nuestro comercio. En el caso de las tiendas de deporte, depende del tipo de universo o universos deportivos que se comercialicen, aunque ya de entrada, diré que ‘querer tocarlo todo es tener muchas opciones de no tocar realmente nada’. Si se abordan unas determinadas disciplinas específicas conviene, como decía, estudiar qué motivos pueden llevar al consumidor a entrar en nuestra tienda, qué es lo que puede necesitar, para qué, cuál es su nivel y frecuencia de práctica, qué espera obtener de lo que solicita. Y el vendedor debe explicarle qué tenemos, qué resultados nos ha dado lo que le proponemos, explicarle lo que conseguimos cuando empleamos lo que le sugerimos comprar”…

Las tipologías más frecuentes en el canal deportivo  serían el smartshopper, el consumidor por postureo, el especialista y el consumidor ahogado

Tras recomendar a los detallistas que se especialicen básicamente en momentos de adquisición y que, por tanto, “intenten descifrar cuáles son las necesidades reales que el consumidor espera satisfacer y que han propiciado que el consumidor entrara en nuestra tienda”, Vinyals señala que aquellos perfiles que más proliferarían en el canal deportivo serían el smartshopper (el que compara precios), el consumidor por postureo (aquel que busca ensalzar su imagen), el consumidor especialista (fan de un determinado deporte y, por tanto, profundo conocedor de esa disciplina), y el consumidor ahogado (el ahorrador)”. El perfil del consumidor consciente (aquel que compra en virtud de unos valores de la marca o la tienda) sería, en su opinión, “un perfil que todavía no se prodigaría en exceso en el canal de deportes pero, precisamente, por los valores que denota el deporte es muy probable que crezca”.

QUIÉN CONOCE MEJOR AL CONSUMIDOR?

Albert Vinyals concluye reconociendo que “actualmente, las marcas mejor posicionadas son las que más y mejor conocen los diferentes perfiles de consumidor, sobre todo porque disponen de muchos más recursos para ello que los detallistas y, a su vez, son los que más acciones desarrollan para satisfacerlo”. A pesar de ello, destaca al canal deportivo “como uno de los que más ha madurado en aras de ofrecer al consumidor lo que busca”. No obstante, reconoce que “en algunas ocasiones, a ciertos minoristas u operadores del canal deportivo se les detecta que les cuesta anticiparse a lo que vendrá, algo que en el canal moda, por ejemplo, sus integrantes lo tienen más por la mano”.

Si deseas contactar con el doctor Albert Vinyals, solícita sus señas a Escodi