ESENCI@L

Mesa redonda en Sport Forum

El estado del comercio online según Padel Nuestro, Munich y Atmósfera Sport

Xavier Berneda, de Munich, señala que "se ha convertido en un parque de atracciones"

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De izquierda a drecha, Alvaro Llorns (Atmósfera Sport); Xavier Berneda (Munich) y Eduardo Martín (Padel Nuestro), ponentes de la mesa redonda. En el extremo de la derecha, Santi Trenchs (Netrivals).

(21-10-2021). ¿Cómo ha afectado la pandemia a la venta online de material deportivo? ¿Es imprescindible una estrategia omnicanal? ¿Marketplaces como Amazon se han convertido en un riesgo o una oportunidad? Tres directivos de primer nivel analizan lo que, según Xavier Berneda, CEO de Munich, se ha convertido en “un parque de atracciones”.

Con la pandemia, el crecimiento del comercio online ha sido exponencial. Y se ha convertido en un terreno propicio a las emociones fuertes. Se han abierto oportunidades para todos los integrantes de la cadena, lo cual está alterando los roles tradicionales. estas fueron algunas de las cuestiones apuntadas en una mesa redonda celebrada ayer durante el Congreso Sport Forum, bajo la organización del grupo Editorial Peldaño. En la misma tomaron parte como ponnentes el director de ecommerce y Marketing Digital de Atmósfera Sport, Álvaro Llorens; el CEO de Munich, Xavier Berneda; y el director de Marketing de Padel Nuestro, Eduardo Martín de Orduña. El VP de Netrivals, Santi Trench, ofició como moderador.

Según el director de ecommerce y marketing de la central de compras y servicios Atmósfera Sport, Álvaro Llorens, “el mercado vive  una pequeña revolución de identidad”. El directivo añadió que “en él se están difuminando los conceptos de fabricante y distribuidor, pues cada vez más distribuidores desarrollan su propio producto y cada vez más fabricantes aplican una estrategia “direct-to-consumer” para llegar al cliente sin intermediarios.

Según advierte Llorens, esta tendencia puede llevar a “centrarnos en saber qué hacen el de arriba y el de abajo” de la cadena y “perder el foco de lo que es realmente importante, que es el cliente”.

LA INEVITABLE OMNICANALIDAD

Los diferentes directivos destacan la importancia de la omnicanalidad.  Desde Atmósfera Sport, Álvaro Llorens explica que han “potenciado el canal digital como una herramienta para llegar a las tiendas, al comercio local”. En este sentido, destaca opciones como “mi tienda favorita” o la “recogida en tienda” para asignar el máximo porcentaje de pedidos a los establecimientos físicos.

Promovemos que el cliente compre en la web y pueda recoger en la tienda física

El CEO de Munich , Xavier Berneda, señala que su empresa está invirtiendo en la “verticalización de la venta” y añade que en su caso la omnicanalidad se está traduciendo cada vez más en que “el cliente compre en la web y pueda recoger en la tienda física”.

LOS PROBLEMAS DE PRICING

Un problema asociado a la omnicanalidad es la unificación de precios. Eduardo Martín, director de marketing de Padel Nuestro, señala la necesidad de “mantener el precio de una pala en todas partes: en la web, la franquicia, en el club de pádel que tiene un córner y en mi propia tienda”.

Pero esa unificación es un objetivo difícil “en un país donde lo más relevante es el precio”, según advierte Xavier Berneda.

Es peligroso fundamentar el crecimiento en el precio, especialmente en un contexto con dificultades de abastecimiento

Aun así, Álvaro Llorens añade que “la estrategia de Atmósfera Sport nunca es ser el más barato del mercado, lo que considera “una estrategia cortoplacista”. Y señala la conveniencia de ofrecer “una buena atención al cliente, una buena estrategia de devoluciones o generar un reconocimiento de marca en las plataformas multimarca”. Además, alerta del riesgo de fundamentar el crecimiento en el precio, especialmente en un contexto con dificultades de abastecimiento. “Vamos a ver qué pasa en el Black Friday”, anuncia.

PROS Y CONTRAS DE LOS MARKETPLACES

Marketplaces como Amazon pueden suponer un impulso considerable a las ventas. Eduardo Martín reconoce que su objetivo en un escenario ideal sería venderlo todo a través de su propio portal: “Ahí es donde tienes todo el control sobre tu cliente y tu producto”. Sin embargo, reconoce que hay un segmento muy importante del público “fidelizado por Amazon” al cual es difícil renunciar.

Xavier Berneda explica que Munich solo está presente en dos marketplaces, que sirven como “outlets” de sus productos. Pero destaca la utilidad de estos canales para marcas poco relevantes, ya que ayudan a darles “visibilidad” al posicionarlas junto a marcas reconocidas.

Por su parte, Álvaro Llorens advierte que “la distribución ha intentado hacer una transformación de su modelo de negocio hasta tal punto que los grandes operadores, incluso algunos tradicionales como El Corte Inglés, ya se están convirtiendo en una especie de marketplaces”.

EL VALOR DE LOS DATOS

Los tres ejecutivos destacan la importancia de los datos sobre el cliente y sus hábitos de compra. “Todos tenemos claro que la clave está en el dato”, afirma Xavier Berneda.

La pandemia ha evidenciado que España no es un país maduro tecnológica ni digitalmente hablando

Como señala Álvaro Llorens, con los marketplaces se pierde la posibilidad “de conocer al cliente y trabajar el life-time value”. Y Eduardo Martín puntualiza que no solo se renuncia a los datos del cliente, sino que además se “regalan” los propios.

CLAROSCUROS DIGITALES

Según Llorens, la pandemia “ha evidenciado que España no es un país maduro tecnológica ni digitalmente hablando”. Además, señala la dificultad de rentabilizar algunas funcionalidades digitales, como los probadores virtuales, que se justifican más por la imagen de marca que por el retorno de la inversión.

Por otra parte, el directivo de Atmósfera Sport coincide con el CEO de Munich en que el sector no está tan atomizado como se suele decir. Xavier Berneda advierte que, si dividimos las ventas, “el 50% se las pueden llevar tres grupos de compra”. Y si las dividimos por marcas, “a lo mejor el 50% del surtido de una tienda son Nike y Adidas.


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