ESENCI@L

Ha pasado de vender 5.000 zapatillas a 200.000 en tres años

Fila aprovechará su impulso en moda para crecer en deporte

Quiere repetir en performance el éxito conseguido en lifestyle

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Fila Disruptor, una de las zapatillas sneakers superventas de Fila.

(17-4-2019). De la cúspide a ser residual, y ahora otra vez tendencia. Fila está de moda y agota colecciones dentro del canal sneakers. Un éxito que ahora quiere trasladar al canal deporte, donde ha anunciado su intención de ganar cuota de mercado.

La marca italiana Fila vive una segunda juventud. Tras el éxito cosechado en los años 80 y 90, la marca cayó prácticamente en el olvido hasta 2017, cuando resurgió gracias a la complicidad de diseñadores de moda y la fiebre por los logos vintage.

Pero no fue hasta el pasado 2018 cuando experimentó el verdadero boom que ha llevado a su distribuidora en el mercado español desde 2016, Ingesba, a incrementar exponencialmente la venta de zapatillas de esta marca, llegando incluso a agotarse todos los modelos.

Así lo afirma Ernest Duran, responsable de márketing de Ingesba, quien ejemplifica el auge de la demanda de las sneakers de Fila asegurando que “en 2017 distribuíamos 5.500 zapatillas Fila, mientras que la previsión para este 2019 será acabar el año con 200.000 pares”.

Apuesta por el deporte

“Con Fila entramos muy fuerte en el canal moda, que es donde se desarrollan las marcas”, señala Duran, quien confirma que actualmente, el canal moda representa un 70% de las ventas totales de Fila en España, mientras que el deporte queda relegado al 30% restante.

El objetivo de la distribuidora ahora es repetir el crecimiento conseguido en el canal moda y el segmento sneakers, dentro del mercado deportivo técnico. “En las próximas campañas se limitará muchísimo la apertura de nuevos puntos de venta en moda para no masificar las colecciones más deseadas y, por otro lado, pondremos el foco en deporte, dónde estamos viendo que existe un interés enorme”, comenta.

Fila comenzó a reintroducirse en el canal deporte durante la segunda mitad del 2018 y va a ser a partir de este 2019 cuando va a tomar forma la apuesta de la firma italiana por este canal. Un mercado en el que Ernest Duran prevé una buena acogida para las propuestas de Fila. “Se trata de una marca con mucha demanda y de la que actualmente existe una pequeñísima oferta en deporte. Es una oportunidad que la van a aprovechar los primeros que lleguen”, señala con mensaje a las tiendas incluido.

Ciclos en la moda deportiva

Ernest Duran es consciente de que el canal deporte presenta notorias diferencias respecto al canal de moda. “El consumo de moda es mucho más aspiracional, muestra menos sensibilidad al precio y valora mucho los productos concretos que están en tendencia. Pero, por el contrario, las redes han polarizado mucho este mercado, lo que tiene demanda no hay producción que la pueda cubrir y lo que no está de moda, se puede regalar y nadie lo quiere”. Por su parte, añade, “en deporte el consumo es un poco más racional, con mayor elasticidad en el precio. El consumidor valora mucho una marca reconocida por encima de un modelo concreto. Además, existe un mercado de productos técnicos en el que se espera que el precio justifique unas determinadas prestaciones”.

En el caso del mercado de la moda deportiva, “es moda y como tal se mueve por tendencias, con lo que, salvo contadas excepciones, todas las marcas tienen sus ciclos. Es evidente que el sneaker y la moda deportiva no van a desaparecer, como mínimo a medio plazo, pero esto no significa que no haya cambios o inestabilidad dentro de este segmento”, analiza.

Tiendas de ropa de inspiración deportiva

Sobre el futuro que le espera a las tiendas deportivas, Ernest Duran vaticina que “existirán un pequeño número de tiendas técnicas muy especializadas en diferentes disciplinas, pero gran parte del sector deporte continuará la transformación de un deporte ‘core’ hacia un multideporte estilo moda deportiva. El grueso del sector deporte venderá ropa de calle de inspiración deportiva. Será una forma de acceder a las primeras marcas con unos precios más asequibles”, concluye.


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