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Los grandes desafíos del retail deportivo para este 2020

Todavía crecerán más las distancias entre los operadores 'escapados' y el resto

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EL MEJOR EN EL NICHO DE MERCADO OBJETIVO. Los operadores ‘locomotora del retail deportivo español aprowecharon 2019 para optimizar sus recursos y afianzar sus efectivos al objeto de consolidar sus puntos fuertes ante aquel nicho de público que se han marcado como obvjetivo. Todos ellos saben que la competencia es más feroz que nunca y que un error supone ‘servir en bandeja’ una venta a la competencia.

(3-1-2020). Arrancamos este 2020 constatando que las diferencias en el retail deportivo español ya empezaron a consumarse durante 2019 y que ese fenómeno va a ir agudizándose durante el flamante 2020. En un escenario muy marcado por la concentración, la selectividad va a proseguir y con ésta los ‘descuelgues’. Ya no basta con ser bueno, hay que se el mejor ante el nicho de público que se ha marcado como objetivo.

2019 ha mantenido la tendencia de estabilidad en el número de puntos de venta offline en el comercio deportivo español. Las expansiones de efectivos se han concentrado especialmente en las enseñas más dinámicas y con notoriedad pujante ante el consumidor del canal sneaker, por norma general, con la excepción en dicho canal de Courir que se propuso el pasado 2019 ganarse un espacio en el mercado español y protagonizó un acelerón expansivo que, probablemente, mantendrá este 2020.

Nike ya ha cerrado definitivamente su lista de clientes y Adidas también, aunque de un modo algo más flexible

Las cadenas de la órbita deportiva se tomaron 2019 como un ejercicio de toma de posiciones, sobre todo aquellas dirigidas por centrales de compras y servicios. Entre éstas, Adidas y Nike cerraron la fase más crucial de selección de las mismas y ya han dejado claro que, por un lado, Nike operará directamente con Base, Intersport, Atmósfera Sport y Trendico Group, mientras que Adidas se muestra más flexible y a las citadas centrales suma otras como Total Sport, Cronos…

ESPECIALISTAS ‘ESCAPADOS’

En el ámbito de los especialistas, cada uno de sus canales ha definido los protagonistas principales de modo que cada uno de ellos cuenta, a lo sumo, con dos operadores relevantes, no solo a ojos de los suministradores, sino también y muy especialmente a ojos de los consumidores.

Esos operadores especialistas más destacados circulan ya en solitario y definitivamente ‘escapados’ del pelotón. Es el caso de Fútbol Emotion, en el canal fútbol; de Pádel Nuestro, en el canal de padel; de Bikila, en el de running; de Barrabes y Camp Base, en el de outdoor…

CRIBA CICLISTA EN ASCENSO 

En el canal ciclista la selección de operadores, pese a haberse iniciado ya hace un tiempo, todavía no ha alcanzado los niveles de los canales especialistas anteriormente citados.

No tardaremos mucho en ver cómo los poderosos del retail ciclista pueden contarse con los dedos de una mano

No obstante, la selección proseguirá, se recrudecerá y no tardaremos mucho en ver como los poderosos del ciclismo español pueden contarse con los dedos de una mano. Solo es cuestión de tiempo y éste cada vez rueda más veloz.

OPTIMIZACIÓN DE LA OMNICANALIDAD 

La optimización comercial de los efectivos dotándoles de modernidad y adaptándolos al nuevo escenario de la omnicanalidad, así como de una imagen diáfana y fácilmente inteligible para sus respectivos nichos de mercado han sido actuaciones clave durante 2019. Esa ha sido la misión que se ha propuesto Trendico Group con su ‘timonazo’ hacia la concentración y que durante este 2020 intentará llevar a cabo afrontando un nutrido número de transformaciones en aras de dinamizar la notoriedad y proyección de Foot on Mars y Atleet, las dos enseñas en las que ha decidido basar el afianzamiento de su nueva etapa.

Iberian Retail Sports group ha puesto en orden su escenario ibérico de enseñas y Forum y Decathlon han primado el valor de sus tiendas sobre la cifra de éstas

También la estrategia de Iberian Sports Retail Group ha compartido esa finalidad al culminar su redistribución de efectivos de modo que Sprintee sea su enseña multideporte en España y Sport Zone lo sea en Portugal.

Otras cadenas como Decathlon y Forum han transformado en 2019 diversos puntos de venta suyos para dotarlos de mayor valor y vigor. Ese objetivo ha primado sobre el de realizar más implantaciones de nueva planta.

SELL OUT NON STOP

Todos los responsables de cadenas, centrales y establecimientos líderes saben de primera mano que el poder de cualquier enseña ya no se basa en el número de puntos de venta (sobre todo offline), sino en la proximidad al consumidor, esté donde esté y a la hora que esté.

El comercio ya no tiene horarios. El comercio debe ser accesible con la mayor calidad, amplitud de oferta y la mejor experiencia de compra al consumidor las 24 horas del día los 365 días al año. No operar de ese modo es ‘servir en bandeja’ una venta a la competencia.

CONSOLIDAR LA EXCELENCIA

Y la competencia hoy en día es más feroz que nunca y si se quiere ser competitivo, ya no basta con ser bueno. Hoy hay que ser el mejor. Y todos los operadores ansían no solo ese rol, sino también y sobre todo, proyectarlo ante el consumidor, el definitivo rey que da vida o mata (sin piedad) a cualquier integrante del retail.

Ya no se puede seguir en el mercado sobreviviendo con las ‘migas’

2019 ya ha dejado claro irrefutablemente que ya no se puede seguir en el mercado sobreviviendo con las ‘migas’. Los grandes dejan el ‘plato’ impoluto, ‘arrasan’ con todo, lo quieren todo del nicho en el que están concentrados.

LOS MEJORES QUIEREN A LOS MEJORES

La criba del retail acometida de modo pionero por Nike y secundada poco después por Adidas (aunque con cierta flexibilidad todavía) ha sido seguida posteriormente por los suministradores mejor posicionados en las diversas disciplinas deportivas. Los ‘feudos’ que cada vez adquieren mayor vigor en el retail están reflejando también entre los proveedores. Los mejores proveedores quieren a los mejores retailers y viceversa.

Hemos entrado en una etapa de consagración definitiva de las élites del comercio (marcas y retail)

Ese es un juego de recíproca aportación de valor y diferenciación, el definitivo espaldarazo a la consagración de las élites. El consumidor (la gran mayoría de ellos) quiere eso: equiparse (vestir, calzar y utilizar) con productos que desea porque los emplean sus ídolos (no solo deportivos). Es la ley del gran consumo. Y en esa ley quien gana es quien tiene el producto y lo ofrece de un modo más rápido y fácil.

LA ‘ALDEA DEL COMERCIO GLOBAL’

Por eso es tan crucial existir en la ‘aldea del comercio global’. Y en esa aldea vencen los más conocidos y hoy se alcanza ese rol sobretodo en internet, primera ‘parada y fonda’ de cualquier consumidor. Y esa notoriedad digital es una condición en la que gran mayoría de enseñas del retail deportivo (y numerosos proveedores) siguen siendo unos grandísimos desconocidos para el gran público.

Hay que ‘ganar la calle’ y a sus ciudadanos y esa es una conquista en la que muy pocos han conseguido arraigar

La notoriedad, por tanto, es un valor que va muchísimo más allá de los muros del mercado deportivo profesional. Hay que ‘ganar la calle’ y a sus ciudadanos y eso es algo que muy, pero que muy pocos operadores del retail deportivo del país realmente han conquistado y que determinadas marcas (una elite escasísima) ya hace tiempo que disfrutan y por eso ‘dirigen la orquesta’, pese a quien pese. Conquistar la calle es el gran, el ineludible desafío del retail deportivo de este 2020.


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