ESENCI@L

Cuenta con más de 5.000 referencias

Helly Hansen refuerza su segmentación para “proteger al canal tradicional”

La marca cerrará 2020 con un ligero retroceso en ventas

Oriol Mercadal

El director genera de Helly Hansen en España, Andorra y Portugal, Oriol Mercadal, asegura trabajar "semana a semana" ante la incertidumbre que rodea al sector de la nieve a causa de las restricciones por la pandemia.

(17-12-2020). En un año de auge de las ventas en el canal online, a causa de las restricciones asociadas a la pandemia, Helly Hansen sigue apostando por su estrategia de segmentación “para proteger al canal tradicional”. La marca afirma trabajar “semana a semana” ante la incertidumbre que rodea la temporada blanca.

“Que no todo el producto que incluye nuestro catálogo, con más de 5.000 referencias, esté en todas partes”. Esa es la política que lleva años aplicando Helly Hansen a nivel global y que no ha cambiado ni un ápice a pesar del boom de las ventas online a lo largo de este año 2020, según declara el director general de la filial española, Oriol Mercadal. El objetivo, explica, “es proteger la parcela de cada uno, especialmente, la del canal tradicional”.

Mercadal reconoce que el online ha explotado “de manera brutal” desde el inicio de la pandemia pero que esa tendencia no les ha hecho perder la calma para mantener un cierto equilibrio entre los cuatro grandes canales a través de los que distribuye: las tiendas multimarca, los concept store, los operadores online y el acuerdo con El Corte Inglés.

“DISTRIBUCION MUY SANA”

De hecho, desde Helly Hansen aseguran disponer de una distribución “muy sana” porque “no dependemos demasiado de ninguno de los citados canales”. Mientras que las ventas online, incluyendo la web propia, significan un tercio de la facturación, los otros dos tercios se reparten de forma similar entre todos los comercios físicos y El Corte Inglés.

Preguntado por si ante el auge de los grandes operadores online Helly Hansen ha aumentado su cartera de clientes, Mercadal ha respondido que no y ha subrayado que su intención es intensificar la relación con los ya existentes. Entre otros, se sitúan Tradeinn y Amazon.

Por otro lado, la web de venta propia ha registrado este año crecimientos de hasta el 200%, si bien todavía supone un porcentaje bajo de la facturación total.

Una ligera bajada

Oriol Mercadal declara una ligera bajada de las ventas para 2020, del 1,3%, una cifra que considera positiva “porque el año pasado fue nuestro año récord de facturación y este hemos estado varios meses parados por el confinamiento”. En 2019, Helly Hansen alcanzó los 16 millones de euros en España, Andorra y Portugal.

Por segmentos, el director general asegura que no se han producido grandes diferencias en la evolución de las ventas de náutica, lifestyle y esquí. Sin embargo, sí reconoce que puede haber una afectación de cara al año que viene si no se despacha todo el producto de invierno servido para la temporada de nieve.

Semana a semana

Preguntado por cómo está viviendo la marca la difícil situación del sector de la nieve, Mercadal afirma trabajar “semana a semana, analizando qué sucede y que impacto tendrá en el mercado la apertura de las estaciones de esquí”. Tras reconocer que existe mucha incertidumbre, el responsable de la filial española confía que se puedan generar un grueso de ventas significativo, aunque sea de manera tardía.

“Tras el cierre de primavera, el verano fue bueno, sí que es verdad que sufrieron algunas plazas turísticas, pero me quedo con las ganas que tiene la gente de volver a realizar la actividad deportiva en las estaciones de esquí”, manifiesta Mercadal, para después puntualizar que, eso sí, “el cliente está asustado y se están perdiendo muchas ventas de navidad”.

A estas alturas de temporada, Helly Hansen ya debería estar atendiendo las reposiciones, pero su trabajo se centra más en ayudar a sus clientes desde un punto de vista financiero para que el stock no vendido no les ahogue.

Helly Hansen cuenta con tres tiendas propias en Barcelona, Palma de Mallorca y Tarifa. De momento, la enseña no prevé abrir ninguna más y se conforma con mantener las existentes.


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