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Entrevista a Igone Castillo, fundadora de Doctora Retail

Instan al retail a superar definitivamente la condición de intermediario

La experta explica los retos del retail tras el desconfinamiento

doctora retail igone castillo

La 'Doctora Retail', Igone Castillo, propone mejorar en atención al cliente, poniendo el énfasis en la cercanía y la empatía.

(4-5-2020). Hoy comienza la fase cero del Plan de Transición hacia una nueva Normalidad diseñado por el Gobierno y algunas tiendas suben ya la persiana con cita previa. La ‘Doctora Retail’, Igone Castillo, expone cómo puede afectar la crisis del coronavirus al comercio y cuáles son las claves para afrontar el nuevo escenario.

Igone Castillo es especialista en Retail Marketing, diseño y formación para detallistas. En 2013, convencida de que el marketing y el diseño son dos aspectos fundamentales para los negocios, fundó la consultoría Doctora Retail. La experta analiza cuáles serán los cambios que la crisis del Covid-19 provocará tanto en el consumidor como en los comercios y cuáles son los retos a los que estos tienen que enfrentarse.

Las pequeñas y medianas tiendas de deporte ya atravesaban una situación complicada antes de la crisis del Covid-19 por múltiples factores como la competencia de los grandes operadores online y offline, los márgenes apretados… ¿Cuál será su situación después del confinamiento que arranca hoy?

Lo importante en estos momentos complicados es que sepamos sacar lo mejor de nosotros mismos y de nuestro negocio. Si la crisis ha encontrado a tu comercio en un momento de debilidad será más complicado salir adelante. Pero lo bueno es que nos está obligando a replantearnos nuestras empresas, a pensar más en nuestros clientes, a explorar en qué podemos diferenciarnos.

Si en esta “pausa” has sido capaz de analizar dónde estás y cómo puedes mejorar tu propuesta de valor para los clientes, será mucho más fácil salir adelante. En el sector, y en el retail en general, ya no vale ser sólo un intermediario entre las marcas (fabricantes) y las personas que se ponen unas zapatillas o unas mallas. Es hora de que el detallista construya marca desde el conocimiento del cliente y desde los valores.

Seguramente nos vamos a enfrentar a una caída en la demanda, a menos tráfico en las tiendas y a otros posibles cambios en las pautas de consumo. Es muy posible que cambie nuestra percepción como consumidores/as de lo que es “necesario” y de lo que no. Durante los próximos meses hay que estar muy atento, aprender mucho de nuestros clientes y ser muy ágil a la hora de aplicar cualquier cambio o innovación.

¿Cree que el retail español perderá efectivos?

Es difícil de predecir, pero creo que sí. Ya hay grandes marcas que se están planteando si necesitan todos sus puntos de venta y expertos que aconsejan reducir activos para garantizar la supervivencia… Los puestos de trabajo ya estaban cambiando, así que esta situación servirá para acelerar este cambio. Los/as vendedores tendrán que ser mejores profesionales y no sólo “despachadores” o “cobradores”. Y debemos saber apreciar mucho más este talento para sacar más partido a las visitas de nuestros clientes a la tienda.

En el caso del comercio deportivo, hay detallistas que ven un resquicio de luz al pensar que el deporte está muy instaurado en la sociedad y es incluso una vía de escape ante los problemas. En la crisis financiera de 2008, disciplinas como el running, el ciclismo o las carreras de montaña experimentaron un auténtico auge. ¿Podría volver a suceder ahora?

Es difícil de aventurar. Es verdad que más allá de la crisis sanitaria pasaremos por una crisis económica, y estos dos factores pueden afectar a nuestros hábitos.

Cualquier actividad que podamos hacer solos/as y que además nos sirva como esa “vía de escape” será tendencia

Posiblemente nos planteemos más actividades deportivas “en solitario” o que al menos supongan menos contacto con otras personas. Esta búsqueda de seguridad hará también que pensemos más en deportes que podamos hacer al aire libre o en casa. Creo que cualquier actividad que podamos hacer solos/as y que además nos sirva como esa “vía de escape” será tendencia.

¿Cómo cambiará la crisis del Covid-19 al consumidor?

Sobre todo, creo que seremos más digitales.  Ya hemos pasado una etapa en la que sólo hemos podido comprar online, con todo lo que esto supone: explorar, buscar opciones, comparar precios, consultar reseñas….

A las tiendas les exigiremos ser más omnicanales: planificaremos más las compras en internet, pero también, o eso espero, valoraremos la cercanía de nuestros comercios de confianza. Es decir, querremos combinar la apuesta por lo local con las ventajas de la digitalización. Es una oportunidad para las tiendas que han trabajado muy bien en la relación con sus clientes, porque esta relación puede ser ahora más digital sin necesidad de perder engagement.

Seremos más exigentes con la atención al cliente, las garantías y la postventa

También creo que seremos más exigentes con la atención al cliente, las garantías y la postventa. Y seguramente vamos a ser más ahorradores: ante la incertidumbre apostaremos por comparar y reflexionar más antes de comprar, por marcas que nos ofrezcan ahorro, o por marcas blancas, o por las tiendas nos ofrezcan ventajas en el corto y medio plazo: puntos de fidelización, cupones de descuento, descuentos por volumen….

¿Es entonces el momento de ponerse las pilas con la digitalización?

Sí, es evidente. Así lo he comentado en el post en mi blog ‘Retail en tiempos de coronavirus’. Hemos vivido semanas en las que la única opción para ciertas compras ha sido el ecommerce. Esto no quiere decir que todos debamos tener una tienda online, pero sí que hay una parte mayor del proceso de compra que va a ser digital. Muchas veces será suficiente con un canal de atención al cliente por mensajería (Whatsapp o similar), en el que ayudemos a los clientes a preparar su visita a la tienda, ofreciendo información sobre el stock o asesorando sobre los productos.

Además, ante las posibles medidas de control de aforo, será muy valiosa la tecnología que tengamos instalada en la tienda. Y los sistemas de cita previa o cualquiera que pueda servir para evitar esperas serán una muy buena opción.

¿Qué valores buscará el cliente en el retail y cómo pueden ofrecérselos las tiendas?

Mejor experiencia, pero diferente a la anterior

Hace años que se habla de potenciar esta experiencia del cliente, ¿se hará ahora más necesario? ¿Cómo pueden reforzar este aspecto las tiendas?

El control de aforos y otras medidas de seguridad, como restricciones en el acceso a los productos, uso de guantes, mascarillas, etc., puede hacer que la experiencia de cliente se resienta, tal y como la hemos conocido. Perderemos una parte de ese contacto “físico” tan importante para las tiendas. Pero esto no quiere decir que como clientes valoremos menos la experiencia. Es más, es posible que nos hagamos más exigentes y que busquemos una atención más personalizada.

Deberíamos mejorar en atención al cliente, poniendo el énfasis en la cercanía y la empatía con el cliente. Además, no sólo tendremos que cumplir con todas las medidas de seguridad para la contención del virus, sino que además tendremos que demostrar que lo hacemos y comunicarlo de forma correcta, usando siempre un tono positivo.

¿Cree que esta limitación de aforos podría beneficiar al pequeño comercio?

La gestión del aforo será clave en estas primeras semanas. Para los puntos de venta con superficies grandes lo ideal será valerse de la tecnología para el control del aforo y sobre todo, mantener informados/as a los clientes sobre las horas/días de mayor afluencia. Las tiendas más pequeñas seguramente podrán controlar el aforo manualmente, incluso que haya una persona cerca de la entrada que nos dé la bienvenida y nos explique de forma personalizada las medidas de seguridad, las promociones vigentes, los servicios de la tienda (entregas a domicilio, planes de fidelización, recogida de pedidos…). Es decir, no una bienvenida “policial”, sino un primer contacto con la marca amable y cálido.

También las citas previas pueden funcionar. Seguro que nuestras “salidas a la calle” o de compras serán, al menos al principio, más planificadas. Además, es una forma de evitar las colas, ya que tener que esperar puede hacer que desistamos y nos vayamos a casa a comprar online. Para los negocios con canal de venta online estará muy bien potenciar la recogida de pedidos en tienda, no sólo porque puede ser más cómodo para el cliente, también porque podemos aprovechar esa visita para un contacto más estrecho con la marca.

Algunos expertos prevén un auge del alquiler de productos en lugar de la compra. ¿Está de acuerdo?

Una crisis que nos está cambiando tanto como ésta repercutirá también en los modelos de negocio. A pesar de que ahora pueda parecer menos seguro el alquiler o la compra de productos de segunda mano, posiblemente algunas de estas tendencias vayan cogiendo fuerza en el medio plazo.

Ante todo, tendremos que estar muy alerta: nuevas legislaciones, posibles rebrotes del virus, tendencias de consumo y, especialmente, las preferencias de nuestros clientes. Será clave la capacidad de adaptación y la velocidad para tomar nuevas medidas o aplicar cambios en nuestra tienda.

Más información: https://doctora-retail.com

 


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