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Nueva cápsula formativa en colaboración con la consultoría MAS

Isabel Aguilera: “el sector deportivo debe volver a ponerse en forma”

Isabel aguilera navarro

Isabel Aguilera es consultora de estrategia e innovación y profesora asociada de ESADE, actividades que compagina con su desempeño como consejera independiente en varias compañías cotizadas como la mexicana Cemex, el banco italiano Farmafactoring, las españolas Lar España, Oryzon Genomics, y la empresa marroquí HPS de medios de pago. También es ponente habitual de numerosos foro y sobresale por su probada experiencia como guía de procesos de transformación digital.

(14-4-2020). Isabel Aguilera fue una de las altas ejecutivas más reconocidas en el mundo durante la primera década de este siglo XXI. Hoy es una prestigiosa ponente y ha accedido a hablar con CMDsport para valorar la situación actual. Insta a los profesionales del sector deportivo a “volver a ponerse en forma porque hay que volver a poner el mundo a punto y en el plazo más corto”.

Isabel Aguilera Navarro (Sevilla, 1960) fue considerada, a finales de la primera década de este siglo, como una de las 25 mejores ejecutivas europeas por la revista Financial Times y como una de las 50 más influyentes de todo el mundo por la revista Fortune. La exdirectora general para España y Portugal de Google y, asimismo, exdirectora general de General Electric para España y Portugal, exdirectora general de operaciones del Grupo NH Hoteles, y exdirectora general de DELL Computer Corporation para España y Portugal, entre otros cargos relevantes, ha aceptado aportar su visión de la actual situación derivada de la pandemia del coronavirus con motivo de las cápsulas formativas que desarrollamos en colaboración con la consultora MAS Management around Sports.

Isabel Aguilera, licenciada en arquitectura y urbanismo por la Universidad de Sevilla y con un MBA del IE Business School y un programa de desarrollo directivo en el IESE, afirma que no descartaba una situación mundial tan extrema como la actual “pero por otras causas”. Según añade, “los riesgos presagiados iban más en la dirección de un envenenamiento global, una acción de terrorismo global, o un ciberataque mundial”. En su opinión, “nos creíamos ‘superhombres y supermujeres’ que teníamos todo lo físico controlado y cuando hablábamos de riesgos, no creíamos que pudiera afectar tanto a la vulnerabilidad del individuo como está sucediendo con la pandemia del coronavirus”.

Apunta que “habíamos tenido ‘señales’ como el Évola”, pero precisa que “en el mundo occidental siempre creímos que eso sucedía ‘lejos’, que nunca llegaría hasta nosotros”.

“GLOBALIDAD PARA LO BUENO Y PARA LO MALO”

Isabel Aguilera Navarro sentencia que “esta vez, esto nos ha dado en el corazón del mundo occidental. Poco importa que empezara en China. El mundo es global y el coronavirus ha demostrado que esa globalidad es para lo bueno y para lo malo”.

¿Habrá un antes y un después de la pandemia del coronavirus en el mundo empresarial?

Por supuesto. Siempre hay un antes y un después ante aquello que sobrecoge, ante aquello que los norteamericanos llaman un ‘guau’. Como sucedió con los de las torres gemelas. Sin embargo, lo del coronavirus ha superado aquel acontecimiento.

La pandemia y el confinamiento ¿han sido el ‘espaldarazo’ definitivo de las nuevas tecnologías?

Esa ha sido la parte ‘buena’ de la pandemia. He oído decir que “esto es como una guerra”. Sin embargo, una guerra es no saber lo que está pasando. En esta ‘guerra’, en cambio, el mundo entero está conectado. Esto no habría sido lo mismo sin internet. La red se ha erigido como la primera o segunda o tercera línea de sanidad. Su aportación está siendo fabulosa y sin su aportación todo habría sido infinitamente peor.

Cuando esto acabe, nos despertaremos ante un mundo ‘híbrido’. Nunca he creído en que el mundo sea sólo online. Pero internet nos permite gozar de las oportunidades que brinda la conexión 24×7 (las 24 horas del día los siete días a la semana). Esta pandemia ha demostrado, asimismo, que no hay excusas para desarrollar cosas que antes no eran posibles. Todo ha dejado de ser únicamente físico o presencial. Cuando salgamos de esto deberemos replantearnos nuestra manera de trabajar en virtud de ese escenario ya definitivamente híbrido. Debe afianzarse que se puede trabajar desde casa, que pueden evitarse las horas punta de entrada y salida de las oficinas…

SUMIDOS EN EL ‘ESTADO DE RESISTENCIA’

¿Quiénes van a ser los principales beneficiados de esta situación?

Soy optimista, aunque reconozco que la gran incógnita es cómo va a salir del túnel el mundo económico. En estos momentos, estamos sumidos en ‘estado de resistencia’, cubrimos las necesidades básicas: comemos, mantenemos el ánimo y resistimos como podemos ante esta guerra contra el tiempo porque todos sabemos que cuanto más dure la situación peores van a ser las consecuencias. Pero es importante el espíritu de colaboración que está proliferando en aras de encontrar soluciones. Nunca había existido tanta cooperación científica como ahora.

Entiendo que haya muchos empresarios que esgrimen que no pueden estar cerrados y aducen que ello está poniendo en la cuerda floja a sus empresas. No obstante, creo que quienes determinan tanto su futuro al cierre forzoso de sus establecimientos que hoy sufren es que, en cierto modo, ya tenían problemas antes del coronavirus en sus compañías, es decir, que no se habían adaptado para poder desarrollar su actividad del modo híbrido que va a exigir el escenario post-coronavirus.

La reactivación de la actividad va a ser mundialmente asincrónica, al igual que la reacción contra el virus

Por otro lado, la retoma de la actividad va a ser como fue el estallido de la pandemia, esto es, asincrónica. Ello ha supuesto que la ola de la pandemia fuera avanzando geográficamente y que los distintos países reaccionasen de modo escalonado. Ello provocará que cada país siga su propio calendario de cierre de la crisis sanitaria y, por tanto, que la retoma de la economía no será simultánea en todo el mundo, lo cual no deja de ser una incoherencia en un mundo que es global, pero como la reacción al principio no fue global, tampoco lo será la salida. Y es que se sabe que el covid-19 inició su periplo el 19 de diciembre de 2019 pero nadie sabe a ciencia hasta cuándo durará.

En definitiva, creo que los que van a salir más reforzados van a ser sectores como la salud, la tecnología, la educación, los especialistas en desastres naturales… Ha llegado el momento de que la humanidad resuelva sus grandes cuestiones y ello puede propiciar que la gran beneficiada sea la colaboración mundial.

INCAPACIDAD GUBERNAMENTAL

No parece que esa colaboración mundial esté siendo precisamente demostrada por los gobernantes.

No, no son el mejor exponente. Han demostrado una clara falta de estrategia, que no disponían de protocolos de actuación porque nadie había pensado en ello o porque no se había escuchado a los que sí los habían trabajado. Sólo Taiwan ha demostrado ser eficiente ante la pandemia. Si los gobernantes del mundo occidental hubieran afrontado la situación como hicieron en Taiwan, igual habríamos limitado el alcance de esta pandemia.

Igual los grandes perdedores de esta pandemia serán precisamente los gobernantes…

Sí, creo que la política y las organizaciones supranacionales van a ser los más perjudicados. Todos esperábamos políticos más capaces, con más talento, que supieran infundir confianza, comunicar bien, reconocer los errores, aportar soluciones, que respetaran al ciudadano, que no le mintieran, que no se perdieran en los quiénes y afrontaran los qués. Sé que la situación no es fácil pero, insisto: tenían que haber tenido protocolos, priorizar actuaciones, prever escenarios… Han hecho muchas cosas tarde y se escudan en que se “esfuerzan mucho”. Pero no les pagamos por sus esfuerzos, sino por los resultados. En definitiva, ¿por qué no se pide a los políticos lo mismo que se pide a nuestros jóvenes universitarios?

Esta pandemia nos afectará en lo más profundo del alma

¿Habrá que pedir responsabilidades?

Claro que habrá que pedirlas pero luego habrá que analizar cómo votamos, a quiénes votamos. Ha quedado demostrado que votamos malamente.

Se la nota muy enfadada…

Es que estoy muy enfadada y muy decepcionada. Lo estoy con el Gobierno y con los políticos en general. ¿Qué están haciendo en la UE, qué en la ONU…? Estoy convencida de que, efectivamente, habrá un antes y un después de esta pandemia porque ésta nos afectará en lo más profundo del alma. Reconozco que ya no estoy segura de nada y pienso que eso es común entre mucha, mucha gente. Mucha gente habla por hablar. En todas partes están perdidos…

Al deporte, por su vinculación con la salud y su prevención, le veo un futuro esplendoroso

Hablemos de deporte. ¿Qué futuro le ve al sector deportivo?

Le veo un futuro esplendoroso. Estar en forma ya no es un tema de moda. En el escenario post-coronavirus, la salud va a ser más preventiva. Va a cuajar en la sociedad el ‘mantente sano para seguir sano, para resistir mejor’. Si ya era un dicho asumido lo de que ‘es más barato prevenir que curar’, tras la pandemia va a pasar a ser un hecho.

Lo pinta muy bien…

Sí, pero eso no quiere decir que esté todo resuelto. Habrá que trabajar mucho para adaptarse a las nuevas necesidades del consumidor. La gente se va a organizar de otro modo y las empresas tendrán que ser 24×7 y afrontar la oferta de servicios tanto presenciales como online. Esa es una cuestión que estuvo generalmente descuidada durante el escenario pre-coronavirus.

En todos los ámbitos, pero concretamente en el caso de los gimnasios, el mantenimiento de la limpieza e higiene de éstos esa es una partida que va a tener que pasarse a los primeros puestos de los presupuestos. Y es que no sólo hay que estar sano por nosotros mismos, sino por los demás porque ha quedado claro con la pandemia que todos somos, o podemos ser, agentes de contagio.

SUPERAR LA POLÍTICA DE ‘SILOS’

¿Vendrán tiempos de mayor sinergia intersectorial?

Efectivamente. El mundo del deporte, por ejemplo, verá que la salud, contempla diversos ámbitos como, además de los gimnasios, los clubes, las tiendas, o los proveedores de productos deportivos, también la nutrición, los médicos, las aseguradoras, los profesionales de la salud, la relajación y la respiración. Deberá superarse el escenario compartimentado en silos del escenario pre-coronavirus. El nuevo escenario exigirá apostar por compartir más, por colaborar entre sectores que antes iban cada uno a la suya. Y deberá propiciarse la generación de empresas robustas pero a la vez flexibles y más abiertas a nuevos valores.

Morirán muchas empresas pero las que pervivan necesitarán hacer muchas cosas y, por tanto, más gente

¿Desaparecerán muchas empresas?

Sí, muchas. De todos mods, habrá mucho trabajo porque habrá mucho por hacer. En ese sentido, aquellas empresas que pervivan necesitarán hacer muchas cosas. Y no estará de más que surjan proyectos imperfectos porque querrá decir que existirán cosas por mejorar y ello generará nuevas empresas.

¿Qué recomendaría a los empresarios?

Esta es una gran ocasión para que cada uno mire hacia su interior y se pregunte ¿qué puedo hacer para volver a empezar? ¿cómo puedo generar más valores para mis clientes? ¿qué otros productos, qué otras personas pueden complementar los valores que produzco? Deberemos poner ‘de moda’ el pensamiento crítico, estrategizar en aras de conseguir lo verdaderamente necesario.

Un poco de hambre y frío es necesario para que des lo mejor de tí

Por tanto, habrá que recurrir mucho al afán de superación…

Yo siempre he creído en el afán de superación del ser humano. Creo que lo peor es que se te ponga el culo gordo, que te acomodes. No creo que sea bueno el ‘calorcito’. Un poco de hambre y de frío es necesario para que des lo mejor de ti. Para apelar al esfuerzo hace falta un problema y sé que el ser humano es capaz. Y a ello se suma la tecnología. Ésta es la mejor aliada de la humanidad para que ésta dé lo mejor de sí misma.

En una encuesta reciente de CMDsport, se constató que tanto los comercios de deporte, como los gimnasios y los proveedores de artículos deportivos son conscientes de que el consumidor va a tener nuevas necesidades y la mayoría de dichos colectivos asume que tendrán que ofrecer a los clientes más servicios. ¿Qué opina?

Eso está bien. Pero estará mejor si calendarizan la aplicación de esos nuevos servicios en virtud de satisfacer la demanda de cada momento y, a la vez, van anticipando, las nuevas necesidades del cliente que vayan perfilándose. El objetivo en todo momento debe ser que los clientes se sientan a gusto, que encuentren lo que realmente demandan. En el caso de los gimnasios, por ejemplo, la previsible reapertura escalonada de los centros implicará acoger a gente que, aunque haya hecho deporte en casa, no estarán en la misma forma física que estaban antes del cierre del gimnasio. Habrá que personalizar mucho los entrenamientos. Como tampoco los servicios podrán ser integrales, habrá que ver cómo se repercute eso en las cuotas. No podrá ponerse la cuota habitual simplemente porque el centro haya abierto la puerta.

También habrá que pensar en que los horarios fijos dejan de tener razón de ser si hay la posibilidad de que el cliente se abastezca a través de internet. Y ese será un servicio que tendrá que ofrecerse si se desea aportar un servicio integral y sin limitaciones de espacio ni tiempo.

A favor, tenemos el afán de supervivencia

Se presagian caídas del poder adquisitivo de los ciudadanos…

Efectivamente. Y no solo caídas de poder adquisitivo. Pienso que lo de tener unos ingresos mensuales fijos al mes ya pertenece definitivamente al pasado y ello acabará por modificar lo de las cuotas fijas y generar un auge del pay per use, lo que supondrá un factor más para desarrollar estrategias de trato personalizado. La generosidad de las empresas de cualquier tipo, además, será algo que aportará valor, que deberá convertirse en parte del ADN de las compañías, tiendas, gimnasios, entrenadores, etc. Si ayudas al cliente sin cobrarle, luego la gente te dice que quiere más y acaba aceptando pagar más porque lo que le aportas le satisface y, consecuentemente, lo considera valioso.

Habrá que ser más empático que nunca con el cliente…

Sin lugar a dudas. Va a haber que empatizar mucho con él, ponerse mucho en su piel, calzarse sus zapatillas. Vienen tiempos de pensar mucho más en las necesidades de los clientes que en las de la propia empresa.

Tiendas, empresas y gimnasios, están todos obligados a volver a ponerse en forma, pues hay que volver a poner el mundo a punto y en el plazo de tiempo más corto posible. A favor, tenemos el afán de supervivencia.


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