Jako: “Pelear por ofrecer el precio más bajo es una actitud cortoplacista”

Jako no está dispuesta a caer en la guerra de precios que todavía predomina el mercado español de las equipaciones deportivas. El director de la firma alemana en España, Andrés Pérez, cree que su mensaje “está calando en el mercado nacional y cada vez más clubes y distribuidores apuestan por nosotros”. Jako confía en la calidad de sus prendas, consideradas de alta gama, y en las facilidades de su distribución para implantarse como la segunda marca más potente del sector de las equipaciones, solo por detrás de Joma. Para el 2018, la firma germana espera lograr un crecimiento del 20% en sus ventas en España.

“Cada vez se valora más la calidad en España, tanto en el tallaje de las prendas como en la entrega personalizada”, asegura el directivo de Jako. Para Andrés Pérez, “muchas marcas tienden a copiar lo que ven en el mercado, pero todas acaban cayendo en la lucha por el precio. Me parece una actitud bastante cortoplacista, porque si la marca reduce el precio quiere decir que recorta en calidad, y el cliente lo nota”, asegura.

No obstante, el responsable de la firma alemana en España lamenta que la “gran masa de clubes todavía vaya a precio, sobretodo en deportes como el fútbol”.

DIVERSIFICACIÓN DEPORTIVA

Para tratar de convencer a las grandes escuelas de fútbol y balonmano de España, Jako ha desarrollado una herramienta online donde los clubes e incluso los propios jugadores pueden gestionar sus pedidos: “Para los clubes que contratan nuestros packs, hemos creado un Intranet privado des del cual directivos y jugadores acceden a través de un código para personalizar sus equipaciones antes de recibirlas o recogerlas en la tienda”.

El director de Jako en España destaca el nivel de satisfacción de esta herramienta gratuita para los clubes y los detallistas: “Supone menos quebraderos de cabeza para los padres que tienen que comprar la equipación de sus hijos y limita el riesgo de impago para el distribuidor”, asegura Pérez.

No obstante, pese a que la mayoría de su volumen de negocio se encuentra focalizado en el fútbol y el balonmano, Jako está ampliando su espectro a deportes más minoritarios, que según Andrés Pérez no se guían tanto por el precio: “Deportes como el waterpolo o la gimnasia rítmica valoran mucho más la calidad y los clubes no escatiman si el precio es un poco más alto”, destaca.

LA VENTA DIRECTA

Pese a que Jako prefiere respetar el canal tradicional de distribución a través de minoristas, Andrés Pérez reconoce que la firma alemana sigue empleando la venta directa en algunas zonas del mercado: “Hay tiendas que no ofrecen una diferenciación clara y tratan a las diez marcas que ofrecen por igual. Si voy a ser uno más, prefiero encargarme yo de la distribución”, sentencia.

DOS ZONAS DEL MERCADO

Andrés Pérez considera que el mercado español de las equipaciones está dividido en dos zonas: “El sur sigue siendo muy sensible al precio y el servicio es menos apreciado. En cambio, en el norte se valora más la calidad, más allá de las grandes ciudades donde la competencia es salvaje y los márgenes se reducen”, explica Pérez.

Por eso, la filial española de Jako apostará por ampliar su distribución en las comunidades del norte de España, y busca extender su alcance en Cataluña, Baleares y la zona de Levante para disputar la segunda posición “a otras marcas con políticas de precio más agresivas”, según relata su director.

ACUERDOS DE PATROCINIO

En su Alemania natal y en otros mercados europeos, Jako tiene una destacada presencia en los equipos de fútbol de la primera división. En el caso de España, Andrés Pérez cuestiona la rentabilidad “de las altas cifras que se pagan por contratos de patrocinio en La Liga”, y añade: “Nadie puede asegurarme el impacto en las ventas que supondrá patrocinar a un equipo del top 20 de España, más allá de los grandes que siempre apuestan por Nike y Adidas”.

En cambio, Jako considera una prioridad cerrar un acuerdo de patrocinio para vestir a un equipo de balonmano de la Liga Asobal, cuya inversión resulta más asequible para la marca alemana.