Javier de Moragas: “Hoy lo tienes muy complicado si no estás en el top-3”

Javier de Moragas lleva desde 1996 como director general de Amer Sports Spain. A lo largo de estas más de dos décadas en las que el ejecutivo ha estado al frente, la mayoría de ejercicios han registrado  facturaciones superiores a las del año anterior. Esa evolución ascendente se mantiene ininterrumpida, como mínimo, según consta en el Registro Mercantil, desde el año 2012 y hasta el año 2017 en el que superaron, por primera vez, los 60 millones de euros.

De Moragas sonríe al recordar que cuando se puso al frente de esta filial del grupo de origen finlandés la cifra de negocios era de apenas dos millones de euros. El pasado 2018 continuaron creciendo, según afirma, aunque, como ya es habitual, rehúsa dar cifras “a nivel de cada país”. De todos modos, subraya lo del incremento del pasado 2018 “porque no fue un año fácil a causa del tardío arranque del sell out de la campaña de primavera y el del último trimestre que fue complicado meteorológicamente”.

ANTE LA COMPRA DEL GRUPO

A principios del pasado mes de diciembre,  se hizo público que un consorcio liderado por las compañías chinas Anta Sports y Tencent habían lanzado una Oferta Pública de Adquisición (OPA) sobre el grupo finlandés Amer Sports valorada en 4.600 millones de euros con el fin de hacerse con el 100% de la firma.

El precio de la OPA acordado por el consorcio, en el que también participan las firmas FV Fund y Anamered Investments, se situó en 40 euros por acción, lo que equivalía a una prima del 39% con respecto al 10 de septiembre de 2018, cuando Amer Sports recibió la primera muestra de interés por parte de los inversores chinos.

Según han informado fuentes del consorcio interesado en la adquisición, una vez finalizada la compra, los nuevos propietarios invertirán recursos “significativos” para acelerar el crecimiento de Amer Sports.

Sobre todos estos movimientos Javier de Moragas dice saber “solo lo que ha publicado hasta ahora la prensa”. En ese sentido asegura “desconocer cómo está en estos momentos el tema”. A pesar de ello, el máximo responsable de Amer Sports Spain dice sentirse “tranquilo”. Asegura haber hablado del tema con los “clientes importantes” y haberles dicho que “independientemente de lo que suceda, ellos no notaran ningún cambio”.  De Moragas sostiene que “dejaremos de cotizar en bolsa pero se mantendrá el CEO de la compañía, así como la independencia de los gestores. Probablemente la distribución tardará tiempo en percibir cambios”.

CAMPAÑA DE ESQUÍ “COMPLICADA”

Javier de Moragas ha reconocido que esta campaña de esquí 2019-2020 “empezó muy bien para algunas estaciones pero otras no pudieron abrir hasta mediados de enero. Ello ha propiciado una campaña complicada porque, además, la meteorología no ha propiciado que la gente fuera a la nieve”.

Ello ha provocado que, según ha añadido, “no estemos teniendo las reposiciones que hicimos el año pasado y veremos qué sucede con los stocks, aunque todavía quede mucho invierno. Es probable que todas las marcas nos peleemos por quedarnos con la máxima cuota. Por nuestra parte, sin embargo, no prevemos vender menos”.

PARQUE DE TIENDAS DE NIEVE ESTABILIZADO

Desde hace un tiempo, se afirma que el parque español de tiendas de deportes de nieve está perdiendo efectivos. ¿Qué opina al respecto?

Nosotros ya hace un par de campañas que trabajamos con el mismo número de comercios y con los que trabajamos cuentan con un nivel correcto. Sin embargo, desconozco si un invierno como el que hemos tenido hasta ahora no acabará creando ciertas tensiones en algunos operadores.

A pesar de esta campaña blanca 2018-2019 “complicada”, ¿cómo ve el mercado del esquí?

Creo que es un deporte que sigue tirando. Es por ello que, como le decía antes, la base de clientes de deportes de nieve que tenemos hoy es bastante estable y no prevemos grandes cambios.

¿Cuáles serían a su entender los operadores clave de la distribución de nieve en su área de influencia?

Hoy no es tanto un tema de operadores de nieve en general, de un rótulo global, como de cada tienda. Para nosotros lo importante es saber qué posición tenemos en las principales áreas de práctica de deportes de nieve, es decir en los ‘epicentros de practica’ y, por eso intentamos tener a los ‘key players’ de cada uno de esos epicentros.

Los ‘key players’ buscan ‘key brands’. ¿Las suyas lo son?

Creo que es incuestionable que somos los proveedores número 1 de la nieve a nivel global  y en España. En botas, que es la categoría reina en ventas del mundo del esquí en la actualidad, Salomon es la marca número 1 y Atomic, la numero 2.

Dicen que el snowboard no acaba de levantar cabeza en España…

Es cierto que hoy hay menos practicantes que en la época dorada pero los que continúan acuden con mayor frecuencia. Es un mercado consolidado y que no vemos que decrezca. En nuestro caso, durante el pasado año 2018, nuestra división de este deporte registró un 20% de crecimiento en relación al año anterior…

Tienen 13 marcas. ¿Cuáles serían las tres ‘joyas de la corona’?

Una de las ventajas del amplio portfolio de enseñas que engloba Amer Sports es que, como todos los sellos tienen vaivenes, siempre tenemos categorías fuertes que compensan a las que flojean por temas de meteorología, colección, u otro motivo.

Debo reconocer, de todos modos que, aunque tenemos enseñas punteras en el mercado como las citadas Salomon o Atomic, además de Wilson, Precor o Suunto, lo difícil hoy en día es mantenerse arriba.

SALIDA DEL CICLISMO

Mavic es también una enseña muy reconocida en el mercado ciclista. ¿Por qué la tienen en ‘situación de revisión estratégica’, es decir, en venta?

Mavic es una gran marca, cierto. Sin embargo es un sello que no ofrece demasiadas sinergias con el resto de enseñas de nuestro portfolio.

¿Podría Amer Sport acabar substituyendo Mavic por otra marca del sector ciclista?

Nos movemos por prioridades porque los recursos son limitados y creemos que deben invertirse en aquellas marcas que tienen más sentido. En base a ello, vamos a salirnos del ciclismo para centrarnos en otras categorías de producto que nos parecen más relevantes.

Centrarse, pues, para seguir en lo alto, ¿no?

Por supuesto. Hoy si no estás en el top-3 lo tienes muy complicado. Lo tienes tanto que incluso estando allá arriba tampoco lo tienes fácil. El mercado es cada vez más y más exigente porque el consumidor, que siempre ha sido el rey, hoy lo es más que nunca.