ESENCI@L

La cadena cumple este año su décimo aniversario en España

JD Sports, los valores del cliente número 1 de Nike

JD-la-maquinista-barcelona-bis

JD culminó el pasado 2021 con un total de 105 tiendas en la península ibérica, de las cuales, 83 se encuentran en España. Para este 2022 tienen prevista la apertura de entre 10 y 15 nuevas tiendas en España.

(28-3-2022). JD cumple este año su décimo aniversario en España y lo hace como la ‘joya de la corona’ de esta cadena de origen británico. En ningún otro país, fuera de Reino Unido, goza de la hegemonía que goza en España. La enseña, a nivel global, goza actualmente de la condición de cliente número 1 de Nike. En Iberia ni se les pasa por la cabeza que Nike o Adidas puedan prescindir de ellos.

JD  iniciará la semana que viene, el 5 de abril, en el centro comercial H2O de Rivas-Vaciamadrid su expansión de tiendas offline de este 2022. A día de hoy cuenta con 83 tiendas, así como 22 más en Portugal. Ninguna otra cadena del canal de la moda deportiva goza en España de una hegemonía tan contundente ni en número de tiendas, ni de superficie de venta, ni de facturación. JD rueda en solitario y escapadísimo del resto de operadores rivales y, nada parece indicar que esa ventaja de la que goza pueda menguar, como mínimo, a medio plazo.

El head of retail de JD Iberia, José Carlos González, que lleva vinculado a la enseña desde que ésta iniciara su singladura hace diez años a raíz de haber trabajado como responsable de la segunda tienda que JD abrió en España, reconoce que “cuando empezamos, nuestro punto de referencia era Foot Locker. Lo divisábamos de lejos e intentábamos aprender de ellos”.

José Carlos González, head of retail de JD Iberia, a la izquierda, y Gabriele Bocci, director de expansión de JD, a la derecha.

Sin embargo, diez años después, José Carlos González deja entrever que hoy las tornas han cambiado. Según señala, “en estos momentos, con lo que hemos crecido y el lugar donde nos hemos posicionado en el mercado, a veces pienso que jugamos en otra liga”.

En la actualidad aquella Foot Locker tan referencial cuenta en España con 52 tiendas, una cifra que JD supera en un 60%.

10 O 15 NUEVAS TIENDAS ESTE 2022

Para este 2022, según explica el director de expansión de JD, Gabriele Bocci, la enseña tiene previsto acabar el ejercicio con “entre 10 y 15 tiendas nuevas en España”. El ejecutivo precisa que “no es posible concretar más debido al escenario tan incierto en el que nos encontramos y que parece que se prolongará a lo largo de todo el año”.

Bocci señala que, “en virtud de los proyectos que ya tenemos firmados, nuestro objetivo este año es reforzarnos en Madrid, Sevilla y Málaga, así como desembarcar en Logroño y A Coruña”.

Las previsiones de crecimiento este 2022 en Portugal no son tan favorables. Bocci apunta que “nuestro foco está puesto en los aledaños de Lisboa y en las islas” y José Carlos González añade que “el mercado portugués es distinto del español. No está tan desarrollado y la falta de opciones de ubicación propicia que nuestra expansión allí vaya más lenta”.

FUENTE: Elaboración propia de CMDsport a partir de informaciones facilitadas por la agencia de prensa de JD Sports y del Archivo Editorial de CMDsport.

TECHO MUTANTE

Teniendo en cuenta que la cifra de proyectos previstos para este 2022 situarían la cifra de tiendas de JD en España a finales de este año muy cerca del centenar de establecimientos, se pregunta al responsable de expansión de JD cuál sería el techo de la enseña en el país. Bocci sostiene que “mis previsiones indican que podríamos llegar a contar con entre 115 y 120 tiendas en España, lo que nos permitiría cubrir todas las comunidades autónomas y ciudades con más de 60.000 habitantes del país”.

Cada año nos vemos obligados a variar nuestros potenciales y techos

Tras ello, el directivo reconoce que “sin embargo, cada año nos vemos obligados a tener que variar nuestros potenciales y techos. Hace un tiempo, creíamos que nuestro techo estaba en torno a las 60 tiendas… Hoy, en cambio, creemos que nuestro techo varía en virtud de cómo evoluciona el mercado. Y la evolución del mercado constata que frente a la gran implantación que hace años había de zapaterías en los centros comerciales, ahora éstas han ido decayendo mientras que las tiendas de moda deportiva crecen y crecen”.

Gabriele Bocci reconoce, por otro lado, que “previsiblemente, a medida que vamos creciendo, vamos constatando que necesitamos ir adaptando conceptualmente nuestros puntos de venta a las nuevas demandas del consumidor. Ello seguramente acabará propiciando que, dentro de un tiempo, entremos en una dinámica en la que las transformaciones de locales sean superiores a las aperturas de nueva planta. Empezamos con tiendas de unos 300 metros cuadrados de media y, paulatinamente, vamos yendo hacia unas dimensiones mayores, en torno a los 500 metros cuadrados”.

PREFERENCIA POR LOS CENTROS COMERCIALES

En la actualidad, de los 83 puntos de venta que JD tiene implantados en España, sólo siete se encuentran en calles comerciales. El resto están ubicados en centros comerciales. Gabriele Bocci señala que “siempre priorizamos el centro comercial sobre la calle. Sólo escogemos la opción calle cuando una plaza no cuenta con un centro comercial claramente dominante”.

Preferimos invertir en captar tráfico hacia nuestras tiendas que en locales de calle

El ejecutivo razona la preferencia de la cadena por los centros comerciales en base a varios factores: “por un lado, el precio del metro cuadrado en calle es más caro que el del centro comercial; por otro lado, nuestro formato de tienda es muy bonito pero es poco flexible y cuesta adaptarlo a las diversas condiciones de espacio de los locales de calle comercial; y, finalmente, tenemos muy claro que el consumidor español muestra especial predilección por los centros comerciales”.

El director de  retail de JD Iberia, José Carlos González, añade que “otros operadores optan por ubicaciones en calle comercial por una cuestión de imagen ante el consumidor final. Sin embargo, nosotros hemos constatado que resulta más eficiente invertir en campañas de captación de público hacia nuestros establecimientos que invertir en los costes que suponen los locales de calle”.

ALIADOS CLAVE DE ADIDAS Y NIKE

JD es uno de los operadores más considerados por Adidas y Nike. Según sentencia Gabriele Bocci, “nuestro posicionamiento en Europa, así como las adquisiciones de cadenas norteamericanas que ha ido haciendo el grupo nos han convertido en el cliente número 1 de Nike”.

A Adidas y Nike les resolvemos tareas arduas y les reducimos riesgos

Preguntados sobre si temen que la criba que las dos grandes están haciendo en su cartera de clientes pueda acabar afectándoles, el head de retail de JD Iberia, José Carlos González, asegura que “no nos preocupa que puedan plantearse dejarnos. Para ambas enseñas somos aliados clave. Y lo somos porque les aportamos muchas ventajas, como invertir en nuevas tiendas, realizar campañas de atracción de tráfico, propiciar que su producto llegue donde ellos no llegan, así como a los consumidores a los que no pueden acceder. Sin duda, les resolvemos tareas arduas y les reducimos riesgos”.

José Carlos González, de todos modos, reconoce que “la estrategia que siguen las dos van encaminadas a reducir el número de embajadores, a quedarse sólo con los que les aportan valor real y, asimismo, que están alineados con sus objetivos”.

PRINCIPALES RIVALES

Tanto González como Bocci aseguran respetar “profundamente” a toda la competencia, pero al ser preguntados sobre qué operadores les parecen tivales más directos, ambos coinciden en un mismo competidor: Snipes. Según José Carlos González, “es cierto que AW Lab realizó una expansión muy fuerte el pasado 2021  que para este 2022 han anunciado que van a seguir al mismo ritmo. Sin embargo, su concepto es más específico. Ellos optan preferentemente por ubicaciones en calles comerciales, con establecimientos de menor superficie media y están especialmente focalizados en la mujer. En el caso de Snipes, en cambio, son, hoy por hoy , los que cuentan con la superficie media por tienda de mayores dimensiones; también apuestan por los centros comerciales; y pretenden abarcar a un tipo de público muy similar al nuestro”.

En unos cinco años podría ser que doblásemos la cifra de tiendas de Foot Locker

Gabriele Bocci añade que “Snipes también está fuerte y previsiblemente seguirá creciendo en cifra de tiendas”.

Preguntados sobre Foot Locker, el responsable de retail de JD Iberia responde que “su situación parece muy distinta a la de antaño. En unos cinco años, podría ser que nuestro número de tiendas doblara el suyo”.

EL CONSUMIDOR POST-PANDEMIA

José Carlos González asegura que los dos años transcurridos desde el estallido de la pandemia han dinamizado muchísimo la experiencia online y ha propiciado que la incidencia de lo digital se haya casi equilibrado con la offline en algunos mercados. Sin embargo, el ejecutivo precisa que “en el sur de Europa, la gente continua siendo muy offline”.

Las redes sociales hoy marcan tendencia más que nunca

Tras ello, el directivo señala. No obstante, que “efectivamente, el cliente de 12-14 años hasta el de 30 años está muy conectado a las redes sociales y ese es un ámbito que debe considerarse muy importante. Las redes sociales hoy marcan tendencia más que nunca”.

En JD Iberia han notado un incremento de sus ventas online. Si en 2019, el 90% de sus ventas procedía de sus tiendas offline y el 10% de sus ventas a través de la web, en el pasado 2021, con 23 tiendas más que en 2019, el 87,6% procedió de las tiendas físicas, pero el 12,4% restante procedió de su ecommerce.

De todos modos, José Carlos González insiste que “el auge online ha sido sustancial pero el cliente español y del sur de Europa continúa siendo muy offline y nosotros no sentimos que se haya producido un retroceso en el offline a causa del crecimiento online”. Tanto Gonzáles como el responsable de expansión de JD Sports coinciden al sentenciar que “el canal online es complementario del offline e, incluso, estimula un afán de superación en el seno del canal offline”.

El calzado de Nike está viviendo un momento hegemónico glorioso. Su ola es gigantesca

Sobre los deportes que hoy dominan o inspiran la moda deportiva, González destaca especialmente al baloncesto. “El tema Jordan está pegando muy fuerte”, sentencia. Y , a continuación, añade: “el baloncesto está viviendo su momento de gloria gracias a Jordan. El detonante fue su video en mitad del confinamiento. Aquel video marcó un antes y un después. Y el gran ganador de eso ha sido Nike; actualmente, el calzado de Nike está viviendo un momento hegemónico glorioso. Su ola es gigantesca”.

Otro factor que González destaca es el mayor dinamismo en ventas del textil frente al calzado. Al respecto concreta que “actualmente, el calzado se muestra más estable, mientras que el textil ha ganado en dinamismo. Probablemente, a raíz de la pandemia, la gente constató durante el confinamiento estricto lo cómodo que le resultaba vestir de modo deportivo. Creo que, igual que hace diez años, nadie creía que iría a trabajar calzando zapatillas deportivas, cada vez está arraigando más el uso cotidiano de prendas deportivas”.


No hay comentarios

Añade el tuyo