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La marca dice “amoldarse a sus necesidades”

J’Hayber confía en los pequeños detallistas para consolidar sus ventas

Aspira cerrar el año con 14,95 millones de facturación

Enrique Llorens buena

El director comercial de J'Hayber, Enrique Llorens, asegura que la marca basa su crecimiento en los pequeños detallistas.

(16-10-2018). J’Hayber consolida sus ventas en el mercado español gracias “a una gran base de pequeños detallistas asociados a grupos de compra”, según explica el director comercial de la enseña española de zapatillas y ropa deportiva, Enrique Llorens. La marca potencia este tipo de distribución en detrimento de la venta online directa.

“Mantenemos un crecimiento en las ventas de entre el 5 y el 10% en el mercado nacional porque somos consistentes, buscamos evoluciones lógicas en la facturación y no revoluciones”. Son palabras del director comercial de J’Hayber, quién dice trabajar con una gran base de pequeños clientes, la mayoría de ellos asociados a centrales de compra, “que te aportan una mayor estabilidad”.

Según argumenta Enrique Llorens, estos operadores más pequeños “suelen tener un local en propiedad, compran sin grandes riesgos y manejan el negocio adecuadamente”. Además, se benefician de estar asociados a un grupo para acceder a descuentos. Por lo que respecta las tiendas independientes, el directivo sí que pone más en duda su rentabilidad.

En cambio, los grandes operadores del mercado “se encuentran en una lucha titánica por crecer en volumen, abren tiendas sin parar, hasta que se produzca el estallido final de la guerra”, explica Llorens. Su percepción es que es más arriesgado trabajar con los grandes “porque están más influidos por los pequeños movimientos del mercado y no tienen una política fija”.

Preguntado por si ha notado un decremento en el número de pequeñas tiendas, ante el aumento de la competencia en el mercado, el responsable asegura que no. “Sí que hemos notado que algunos comercios se van pero otros viene, siempre nos hemos mantenido por encima de los 3.000 puntos físicos de distribución”, declara.

Además de trabajar el canal multideporte, J’Hayber también distribuye su calzado, que significa un 70% del volumen de negocio, en comparación con el 20% del textil y el 10% de los complementos, a través de las zapaterías.

Adaptarse al detallista

Enrique Llorens considera clave para el buen funcionamiento de la marca española que “nos adaptemos a las condiciones comerciales y de trabajo que necesitan las tiendas”. J’Hayber no es una marca con una gran capacidad para presionar a los detallistas, reconoce el directivo, si bien ya tiene un nombre en el mercado en comparación con aquellas nuevas enseñas que buscan una rápida implantación.

“En el caso del pádel, por ejemplo, cuando hablo con los minoristas siempre les digo que van a obtener productos con una tecnicidad contrastada por jugadores profesionales, de una marca que no está prostituida en el canal online ni macrodistribuida”, revela el responsable comercial.

A pesar de tener una tienda online en funcionamiento, desde la marca reconocen que su aportación al volumen de negocio “es residual” y que “ni mucho menos vamos a dedicar esfuerzos a la venta directa en la web”. La confianza hacia los pequeños detallistas es total.

“Cualquier cosa que hagamos en el canal online nos puede acabar perjudicando en nuestro canal principal de distribución. Nosotros no somos Nike o Adidas que pueden tener tiendas propias y franquiciadas, así como un canal online potente”, prosigue.

La internacionalización

Aunque el grueso del negocio de J’Hayber se encuentre en España, la marca también se ha fijado como objetivo incrementar su facturación internacional, que ya aporta el 20% del volumen total. “En lo que llevamos de año ya se ha producido un incremento del 15% en las ventas”, asegura Llorens, quién dice estar presente en una quincena de países.

En función de las circunstancias de cada país, la enseña apuesta por vender directamente a las tiendas, confiar en un único distribuidor o en una red de representantes. Su intención es que la incidencia de las ventas internacionales sea mayor a corto y medio plazo.

Tecnicidad

Preguntado por los segmentos de J’Hayber que más van al alza, Llorens responde que “se ha incrementado mucho el calzado destinado a seguridad y protección laboral, después vendrían las ventas internacionales, la colección Olimpo de zapatillas y los productos destinados a moda”.

La enseña cuenta con productos técnicos de running, montaña o pádel, pero también con otros de corte sportwear. De momento, no dispone de una línea de negocio separada y dedicada a la moda. Si en 2017, J’Hayber facturó un total 14,08 millones de euros, la previsión de cierre para este año es de 14,95 millones.

 


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