Kappa estudia la apertura de tiendas monomarca para 2022

“Estamos estudiando la oferta que nos ha hecho un operador relevante del mercado español para abrir tiendas de Kappa a partir del año que viene”. Son palabras del director general de la filial ibérica, Philippe Sachet, quién prefiere no detallar el nombre de dicho operador. Las negociaciones, “si llegan a buen puerto”, se harían oficiales durante el último trimestre del año.

Sachet sí ha especificado que los primeros nuevos establecimientos estarían en marcha a mediados del año que viene y que en base a su funcionamiento, se valoraría ampliar la red de tiendas monomarca. Capitales de provincia, centros comerciales relevantes y zonas de costa turísticas son las áreas más propensas a albergar una tienda Kappa.

Actualmente, la marca italiana dispone en España de tres outlets propios en Viladecans, Getafe y el Aeropuerto de Sevilla. Además, cuenta con una tienda monomarca en Madrid (flagship), centrada en el segmento de la moda y gestionada por Galerias Costa, y las tiendas oficiales de Real Betis Balompié y el Deportivo de La Coruña.

Según los datos proporcionados por Sachet, el 10% de la facturación proviene del retail monomarca, un porcentaje que se vería incrementado si se ponen en marcha los citados planes. El 90% restante proviene de la distribución multimarca.

En números prepandemia

Si en 2019 Kappa Iberia facturó un total de 15 millones de euros, el primer año de la pandemia sufrió una bajada de las ventas del 25%, hasta una cifra de negocio de los 11 millones de euros. Cabe señalar que en éstas cifras no se incluyen los grandes clientes internacionales y el canal propio de venta digital, gestionados directamente desde la central europea.

De cara a 2021, sin embargo, la evolución de las ventas está siendo “muy positiva”, según declara Sachet. Kappa ya ha igualado los números de 2019 hasta el mes de julio y la previsión es cerrar el año por encima de los 15 millones de euros.

El director general esgrime dos razones principales para la buena evolución de este año, más allá de las restricciones asociadas a la pandemia y que afectan al mercado en general. La primera de ellas es que “percibimos un deseo de la marca por parte del consumidor y, de hecho, lo reflejan los datos de sell out de Kappa por encima del 70% antes de rebajas en las tiendas multimarca”.

En segundo término, Sachet cita la capacidad de Kappa para servir todo lo programado y, además, disponer de reposiciones, mientras que otras marcas habrían sufrido más en su cadena de suministro.

Todo ello, habría permitido a la enseña ganar en cuota de mercado a lo largo de la pandemia, a pesar de la pérdida del 25% en su volumen de facturación en 2020.

Oportunidades ante la criba de Nike y Adidas

Philippe Sachet asegura que la reducción del número de tiendas multimarca con las que trabajan Nike y Adidas ha generado un escenario propicio para que Kappa crezca en dicho canal. “Existe más hueco para otros proveedores, más teniendo en cuenta que la distribución tradicional sigue teniendo un negocio relevante en España y ha vuelto a crecer en 2021”, sostiene el director general.

Por otro lado, Sachet considera que el consumidor español “todavía quiere seguir comparando las distintas marcas, colores o estilos, por lo que las tiendas multimarca tienen un gran recorrido y seguirán siendo nuestra principal vía de crecimiento”.

Generar demanda

Blon Doblefilo es un cantante, poeta y escritor barcelonés que cuenta con 700.00 seguidores en Instagram y 120.000 en Twitch.

Una de las claves para adaptarse al nuevo escenario consecuencia de la pandemia, que ha acelerado procesos ya existentes en el mercado del retail deportivo, es la generación de demanda en los consumidores. Nike lleva años invirtiendo enormes cantidades de dinero en marketing para tener presencia en la mente del cliente, a modo de ejemplo.

En este sentido, desde Kappa confían en la repercusión de patrocinar clubes deportivos importantes, como el Betis o el Deportivo de La Coruña, así como en el trabajo realizado en redes sociales y muy centrado en el segmento moda. Los jóvenes entre 15 y 25 años son su público objetivo.

La marca italiana acaba de lanzar una fuerte campaña de marketing a nivel internacional, bajo el nombre de Keeperforming, que en España se ha traducido en una fuerte inversión en promoción a través de redes sociales, gracias a acuerdos con influencers como Kiddkeo, Camile Escruela o Blon Doblefilo, con millones de seguidores en Instagram.

Previsiones optimistas para 2022

De cara a 2022, Kappa prevé duplicar su presupuesto de marketing, lo que unido a una buena campaña de sell in de la próxima temporada de primavera-verano, “augura un próximo año muy bueno”, expone Sachet.

Actualmente, el segmento moda supone entre el 10 y el 15% de la facturación de la filial española de Kappa, mientras que el 35 o 40% se vincula al sportwear y el 50% restante a los productos más técnicos. Si bien la moda no es un canal relevante de facturación para la marca, desde un punto de vista cuantitativo, sí lo es  “desde un punto de vista cualitativo”, puntualiza el director general.

Nueva página web

Kappa se encuentra en proceso de renovación de su e-commerce, que debería contar con un nuevo diseño en las próximas semanas, según señala Sachet. De esta manera, la marca quiere potenciar sus ventas digitales a nivel global. En España, un 25% de la facturación proviene del canal online de los distribuidores con los que trabaja la marca.