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Entrevista al presidente de la Asociación Española del Retail, Laureano Turienzo

La AER prevé un Black Friday récord por el temor al desabastecimiento

La asociación cuestiona a los retailers “yonkis del descuento”

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Laureano Turienzo, presidente de la Asociación Española de Retail (AER) advierte de los riesgos que puede acarrear al detallista focalizar sus estrategias en el factor precio.

(5-11-2019). Ante el riesgo de desabastecimiento para la campaña de Navidad, la Asociación Española del Retail (AER) prevé una demanda récord durante el Black Friday, un “festival de compras” del que cada vez se desvinculan más empresas en Estados Unidos.

¿Cómo presagia que se desarrollará el Black Friday de este año?

Sabemos que se van a adelantar las compras. Será un Black Friday histórico de ventas porque mucha gente, con el temor a los problemas de stock en la campaña de Navidad, va a adelantar sus compras. Personalmente, es una campaña que no me gusta nada. Creo que aporta poco al retail y a los consumidores, pero es lo que hay. Además, ya no existe un Black Friday, sino que ahora ya vivimos en un “Black November”.

¿El sector de los artículos deportivos ofrecerá alguna particularidad?

Va a responder exactamente igual que el resto. Se producirá un adelanto de las compras de Navidad. Además, todo lo que tiene que ver con la salud deportiva y lo que la rodea es tendencia, por lo que será uno de los regalos de Navidad.

Estamos en la era de los ‘festivales de compra’ y éstos ya no duran un día

¿Qué opina de la extensión en el tiempo del fenómeno Black Friday?

Hoy ya puede hablarse de ‘Black November’. Esta campaña, que empezó por un sobrestock de los grandes retailers en Estados Unidos, siempre se limitó a un día puntual. Lo que pasa es que estamos ya en la era de los festivales de compra. Estos festivales ya no duran un día. Por ejemplo, el 11.11 chino ya dura 18 días. Es una tendencia clarísima que se alarguen este tipo de eventos, no solo pasa con el Black Friday. Está creando mucho yonqui del descuento. Con ese alargamiento, las ofertas pierden valor. Un 20% de descuento parece ridículo.

Es radicalmente falso que el Black Friday sea una fecha de ‘customer experience’

Con lo de ‘yonkis del descuento’ ¿quiere decir que hay operadores que lo utilizan de forma irresponsable?

Nos hemos metido en una espiral de culto al descuento que nos ha llevado a un territorio en que de lo único que estamos hablando es de producto y de precio, nada más. Es radicalmente falso que el Black Friday sea una fecha de ‘customer experience’. Se trata de una fecha de precio y producto. Y punto. Estamos en ese radicalismo del “y yo menos” en cuanto al precio. En teoría, los consumidores salen beneficiados, pero yo no lo tengo tan claro. En muchos casos les hemos metido en esa espiral y les estamos cegando respecto a aspectos que podrían ser muy interesantes para ellos. Cuando hablo de ‘yonkis del descuento’ no me refiero a los consumidores, sino a los retailers que están entrando en ese juego.

¿Se descuida el servicio con este tipo de campañas?

No hay un peor servicio con diferencia. El Black Friday no es nada personalizado. Eres uno más en la masa. Es el peor servicio que puedas ver, la peor atención en las tiendas, la peor personalización que puedas dar en el canal online se produce en el Black Friday. Es un retail de masa, de precio y de producto. Cazas gangas, pero no debes olvidar que eres alguien en la masa.

En Estados Unidos cada vez más retailers prescinden de Black Friday por un principio de consumo responsable

Con este círculo vicioso que se ha generado, ¿el Black Friday irá a más?

Está yendo a más en explosión de ventas, y este año va a ser extraordinario, pero está decayendo como concepto. En Estados Unidos cada vez más retailers prescinden de Black Friday. Vamos hacia una deserción de ciertos retailers que se lo pueden permitir y que organizarán sus propios festivales de compra personalizados. ¿Cómo justifican estas empresas su no participación en el Black Friday? No por una cuestión de precio, sino de consumo responsable.

¿Cuáles serán las diferencias entre los canales online y offline?

Son muy distintos. El Black Friday es un evento puramente online. Nace físico, pero después se reorientó al canalonline. La presencia física no existió. Hoy absolutamente predomina el online sobre el offline. Lo que estamos viendo en las tiendas físicas cada vez más se están subiendo a ese carro.

Amazon siempre es el ganador en este tipo de cosas

¿El ganador de esta campaña volverá a ser el canal online?

Imagínate quién se llevará el gato al agua. Amazon siempre es el ganador en este tipo de cosas. Va a haber mucha recogida en tienda física. Todas las tiendas urbanas de deporte van a vender mucho vía online, aunque ese producto se va a recoger en la tienda física.

Este año habrá problemas con los best seller

¿Cómo van a influir los problemas de suministro?

Afectará muchísimo. Existe un problema enorme en todos los sectores, incluido el del deporte. Este año habrá problemas con los best seller. Un artículo que se venda muchísimo no se podrá reponer. Vete a decirle al proveedor que te entregue stock adicional porque has vendido muy bien. Ya puedes esperar hasta febrero a que te llegue.

En algunos ámbitos, como el ciclismo, la escasez de stock parece que generará un Black Friday muy deslucido o limitado a productos muy concretos…

Claro, es que eso no es negociable. Si careces de stock, tienes que hacer eso. Quien tenga stock sí que lo hará bien, pero a quien no tenga no le queda otra salida. Yo aplicaría estrategias que contemplen la entrega en dos meses, por ejemplo. Habrá muchísimos consumidores a los que eso les parezca intolerable y otros que aceptarán un descuento aunque la entrega se produzca tan tarde.

Si no tienes stock, lo peor que puedes hacer es decirle a alguien que le vas a servir y no hacerlo

Algunas tiendas aducen que no les interesa vender a precio de saldo lo que pueden vender a ‘full price’ por el exceso de demanda.

Ojo con eso porque ahí puedes perder clientes que quizás no vuelvan porque otro les trata muy bien. De todas formas, si no tienes stock, lo peor que puedes hacer es decirle a alguien que le vas a servir y no hacerlo.

¿En el Black Friday ganan todos los operadores o los beneficios se concentran cada vez en menos manos?

Cada vez en menos manos. Hay una concentración clarísima. Amazon es el que ganará con diferencia. Lleva años haciéndolo.

¿La campaña de Navidad puede ser mejor que las de la prepandemia por este posible escenario de contención de ofertas durante el Black Friday?

Será más contenido por parte de los retailers, pero va a haber una demanda de los consumidores histórica, sin precedentes. ¿Por qué? Por la demanda embalsada…  Otra cosa es que los retailers, sin más remedio, contengan y no sean tan espléndidos en las ofertas.

Los retailers van a ser bastante conservadores porque saben que tienen poco stock

La demanda será brutal, pero la realidad va a ser otra. Imagine que a los tres días de Black Friday se sufre una rotura de stock y hasta dentro de un mes y medio no es posible volver a recibir ese producto. Evidentemente no va a ser un boom. Pero la demanda latente sigue. Los retailers van a ser bastante conservadores porque saben que tienen poco stock. Pero eso no significa que se apaguen las ganas de consumir. Llegará un momento en que llegará el crack y no podrán servir más.


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