Comertia insta al retail a reforzar valores éticos para fidelizar al consumidor

“Si las empresas no se enmarcan en un entorno de ética y de valores no son sostenibles”. Son palabras de German Cid, presidente de Comertia. La asociación catalana de la familia del retail ha presentado hoy en Barcelona el estudio ‘Retail y Valores’, elaborado por la consultora Kiss Retail Management Consulting. El informe recoge un total de 40 casos de éxito de empresas de diferentes sectores, tamaños y áreas geográficas del mundo con el denominador común de que han sabido utilizar vías de diferenciación y de conexión con el cliente basadas en unos determinados valores sociales, éticos y medioambientales.

El estudio segmenta los valores en cinco grandes categorías: planeta y medio ambiente, desarrollo social, comunidad local, cuidado de los trabajadores y ética empresarial. La consultora ha identificado 130 casos empresariales, de 15 países, que aplican estos criterios en sus estrategias y ha desarrollado una muestra de 40, que quedan recogidos en el informe elaborado para Comertia.

Un consumidor más consciente e implicado

Magda Espuga, CEO de Kiss Retail Consulting, explicó en su intervención que una de las principales conclusiones de este estudio es que los consumidores están cada día más implicados con el compromiso de las prácticas de las empresas donde compra. Una tendencia que se hace más evidente entre las generaciones más jóvenes. La prevalencia de los valores varía según el área geográfica estudiada y así, mientras que en África prima el esfuerzo de las empresas que quieran contribuir a paliar el hambre o a fomentar el desarrollo local, en Europa preocupan más la ética empresarial y el cuidado del planeta.

El foco de la ventaja competitiva de las empresas se centrará aun más en los valores responsables de las empresas

La responsable de la consultora incidió en que de cara al futuro, en un entorno marcado por la tecnología y la inteligencia artificial, el foco de la ventaja competitiva de las empresas se centrará aun más en los valores responsables de las empresas.

El presidente de Comertia añadió a lo anterior que “el consumidor necesita tener un sentimiento de pertenencia a un grupo, a un estilo de vida, también a través de lo que compra, y especialmente los más jóvenes”.

Las empresas no existimos para ganar dinero sino para resolver un problema u ofrecer un servicio a la sociedad

Tres casos de éxito cercanos

En la presentación del estudio participaron también representantes de Veritas, Misui y Udon, tres casos de empresas con valores recogidos en el análisis de Comertia. Silvio Elias, cofundador y director general de los supermercados ecológicos Veritas, señaló que “pensamos que las empresas no existimos para ganar dinero sino para resolver un problema u ofrecer un servicio a la sociedad”. El directivo defendió que cada empresas tiene que hacer una aportación para mejorar el mundo en el que vivimos y se mostró convencido de que “sí es posible contribuir a cambiar el mundo desde una cadena de supermercados, al igual que se puede hacer desde cualquier tipo de empresa”.

Joan Gomis, director general de la marca de joyería Misui, explicó que la enseña se ha marcado el propósito “de no dejar un mundo peor con cada paso que damos”, por lo que ha apostado por una obtención justa de los materiales que emplea para sus joyas y por intentar recuperar el interés del consumidor hacia la joyería.

El precio es el elemento más visible pero no puede ser el único

Por su parte, Ricard García, director de Operaciones de la cadena de restaurantes asiáticos Udon, expuso el plan de sostenibilidad de la compañía para reducir la huella ecológica. Una estrategia que contempla acciones como reducir el uso de papel, aminorar el desperdicio de alimentos, consumir productos ecológicos y utilizar materiales reciclados y reciclables en su packaging de comida para llevar.

¿Cómo trasladar estos valores al consumidor por encima del precio?

Los directivos de las tres empresas se mostraron de acuerdo en que el precio sigue siendo un factor muy importante en la decisión de compra y señalaron que sus empresas se han esforzado en ajustar esta variable. El director general de Veritas hizo, no obstante, hincapié en que “el precio es el elemento más visible pero no puede ser el único”. A su juicio, lo que sucede muchas veces es que el consumidor no conoce las consecuencias que suponen comprar en un determinado operador u otro, por lo que afirmó que es crucial hacer una buena labor de divulgación y educación para que el consumidor tenga todos los elementos para tomar su decisión de compra más allá del precio.

Como ejemplo, Silvio Elias citó un estudio realizado en EE.UU. que analizaba el coste externo que suponía una hamburguesa de un dólar de una cadena barata de comida rápida: el gasto externo en salud y medio ambiente ascendía a 200 euros.

Patagonia y REI, las dos empresas seleccionadas del mercado deportivo

Entre los 40 casos seleccionados por Comertia en su estudio ‘Retail y Valores’ hay dos ejemplos del mercado deportivo: Patagonia y REI. El informe destaca el activismo de Patagonia en la protección y conservación del medio ambiente y cita como valores competitivos su programa ‘1% for the Planet’, pensado para extender a otras empresas la donación del 1% de sus ventas a organizaciones medioambientales sin ánimo de lucro, o sus iniciativas de consumo responsable. Asimismo, subraya su papel pionero en medidas de bienestar y conciliación laboral, así como el hecho de ser consecuente con su activismo, por ejemplo trabajando sólo con proveedores a los que exige que compartan sus valores corporativos e integridad medioambiental.

El estudio también menciona a la cooperativa de retail outdoor americana REI, que se ha convertido en la cooperativa de consumo más grande de Estados Unidos y que cuenta con 154 tiendas físicas de gran formato y dos plataformas de venta online. Entre sus valores destacan sus donaciones para proyectos de conservación ambiental y sus esfuerzos para cuidar a los empleados. Estos disponen, por ejemplo, de dos ‘Yay Days’ anuales, días pagados para salir al aire libre.  Se trata, según el estudio de “una compañía diferente con un impacto diferente”, que quiere “inspirar, educar y vestir durante toda una vida de aventura y ejercicio al aire libre”.

Jornada Retail Comertia

El próximo 6 de noviembre Comertia celebrará su XVI jornada de Retail que, bajo el título ‘Valores para competir’, contará con los testimonios de empresas de diferentes sectores de actividad, todas ellas protagonistas del estudio como Inditex, Patagonia, Rema 1000 y Torres.