(24-5-2018). En vísperas de la final de la Champions League entre el Real Madrid y el Liverpool, el Observador del Retail sostiene que existen paralelismos entre dicho encuentro y el retail deportivo. Para este analista la victoria será, al menos sobre el papel, para el equipo que tenga la posesión del balón, domine el medio campo y tenga todas las líneas más potentes. Estos tres aspectos pueden extrapolarse al comercio deportivo actual.
Sin lugar a dudas el próximo sábado en Kiev tendrá lugar el gran partido de la temporada: la final de la Champions entre el Real Madrid y el Liverpool. Tal como dije en el anterior artículo, hasta este Observador del Retail está pendiente de ese tema.
La pregunta ante dicha final es ¿qué estrategia están pensando los dos entrenadores? ¿Qué hay que hacer para ganar? Sin lugar a dudas, ganará el equipo que sea capaz de tener la posesión del balón.
POSESION DEL BALON / POSESIÓN DEL CLIENTE
Y en nuestro sector, el del retail, ¿qué quiere decir tener al cliente’?
Vaya por delante que en esto de tener el cliente, los propios detallistas han renunciado hasta extremos inauditos durante décadas. Como han renunciado a ser un equipo con iniciativa, con innovación, con estrategia propia. Lamentablemente, con rapidez se ha cedido esta iniciativa a las marcas y el retail deportivo ha jugado al contragolpe, casi, casi confiando el resultado final a un ‘gol de falta’.
Señoras y señores detallistas, el cliente aún es del retail. Está en su casa. Pueden mirarle a los ojos, pueden trasmitirle sensaciones, pueden hablar de experiencias, pueden, pueden, pueden…Sin embargo y sobre todo, no pueden, no deben ser anticuados, ser cutres, ser antipáticos. Tampoco ser lentos, ni estáticos (espero que no se moleste nadie). Hoy el minorista tiene el deber de transformar la compra de su cliente en una experiencia y resaltar los atributos de su establecimiento y los conocimientos del equipo del mismo. No olviden, que el cliente ha cambiado, que ha evolucionado. Y en base a ello, el proceso de compra ha cambiado y más que va a cambiar. Por tanto, insisto y subrayo que el detallista debe adaptarse al cliente.
DOMINIO DEL MEDIO CAMPO / DOMINIODEL SURTIDO
Pero además de tener la posesión del balón, para ganar la gran final de la Champions en Kiev, el equipo con más opciones para la victoria será aquel que domine el medio campo.
Es en esa zona del campo de juego donde se ganan los partidos. Y en el comercio, el ‘medio campo’ es el surtido.
El surtido se define como “un conjunto de mercancías que ha seleccionado el detallista para sus clientes”. Ahí es clave saber cómo se decide lo que se compra, qué se selecciona, cómo se expone y cómo se vende. Realmente, ese era/es nuestro oficio de retailer.
El surtido tiene que producir suficientes ingresos para sostener a la empresa, es decir, sus gastos e inversiones. Esa aportación del surtido debe ser realmente rentable, esto es, con un margen y unos stocks medios bajos; en definitiva, con una rotación adecuada. No obstante, cuidado con confundirlo con aquellos modelos nuevos de tienda, con surtidos más reducidos o parciales que los de las tiendas multimarca o multideporte que, en principio, ofrecerían muy mala rotación. El surtido puede ser amplio o estrecho, más o menos profundo. Esto se entiende muy bien con los ejemplos de los restaurantes (menús o carta).
UN EQUIPO POTENTE/ LA ADSCRIPCIÓN A UNA CENTRAL
Decía que el surtido tiene que ser rentable. Insisto en que éste debe generar los ingresos de la tienda. Por eso habrá que comprarlo bien, confeccionarlo bien y venderlo mejor. Ahí es donde entran en juego las centrales de compras y servicios. Porque las centrales de compra entran en cuestiones como la rebaja del coste de la venta, en la formación de un surtido ‘adecuado’, y en la presión en la venta. Y su aportación puede favorecer que, retomando el símil de la final de la Champions del próximo sábado en Kiev, el establecimiento gane potencia y solidez en todas sus líneas.
Si existe una cosa muy objetiva y esencial ésta es saber cuánto paga una tienda por pertenecer a una central de compras (mirar cuotas mensuales . También hay que medir los dineros recibidos de la central. Éstos provienen directamente de la negociación realizada por la central (plantillas negociadas). Ppodemos estimar el ahorro de la compra en una horquilla que va del 4% al 6% y que va directamente al bolsillo de la tienda. En estos momentos me consta que hay centrales en las que el pago por cuotas es prácticamente cero.
Si bien este es el motor principal de adscripción a una central, no podemos desdeñar el cuadro de servicios complementarios en financiación como un mayor plazo de pago, ayudas a la inversión en puntos de venta nuevos o remodelación de antiguos, etc. Y, sobre todo, la idea de trabajo en equipo, así como el seguimiento del mercado de una manera coordinada.
Lógicamente, cada detallista tiene que buscar el modelo de central más idóneo para las necesidades de su establecimiento o establecimientos, teniendo en cuenta su capacidad de compra.
Pero si por el contrario, no llega a rentabilizar su gestión de compras en ninguna central por tener una capacidad de compra reducida esta circunstancia constituirá un claro indicio de que, a medio plazo, ese detallista acabará pasando problemas por falta de volumen.
Y ya para acabar, respecto a la finalísima de Kiev, veamos si se cumple el pronóstico o bien el partido se sale del guion.
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