La inestabilidad que no cesa… ni cesará

“Ya no tenemos clientes; ahora sólo hay consumidores”, me decía la semana pasada un relevante operador de la distribución vertebrada deportiva española. El ejecutivo añadía: “y lo peor es que esos consumidores, no nos pertenecen sino que están ‘adocenados’ por aquellos agentes que dominan el mercado y pueden manipularlos en virtud de sus intereses”.

Iniciamos este curso 2016-2017 sumidos en el escenario de inestabilidad en el que acabamos el curso pasado

Iniciamos este curso 2016-2017 sumidos en el escenario de inestabilidad en el que acabamos el curso pasado (y el anterior) y comprendo que esa inestabilidad “plagada de factores que la acentúan porque hoy no hay apenas nada sólido a lo que aferrarse”, según añadía el mismo directivo, pone a muchos detallistas de la distribución deportiva (y de la distribución en general) en una situación de tremenda vulnerabilidad, desconcierto e impotencia.

SALIR DEL TÚNEL NO GARANTIZA LA CONTINUIDAD

Efectivamente, ha quedado demostrado que ‘salir del túnel’ no ha conllevado (para los que lo han conseguido) una mejoría de su situación y mucho menos, un retorno a la situación en la que estaban antes de entrar en el ‘túnel’.

Otro operador me subrayaba también la semana pasada que “creer que, tras salir del túnel de los años 2008-2012, íbamos a encontrarnos con la misma situación que antes de entrar en él era pecar de ingenuo. Mientras estuvimos en el túnel sucedieron muchas cosas, cambiaron muchas cosas y, entre ellas, una de las más destacadas es que ha habido que cambiar muchos hábitos en la gestión porque las reglas del juego y el propio juego son muy distintos y los puntos de referencia antiguos han quedado obsoletos.

La incertidumbre no es coyuntural, ni pasajera: ha llegado para quedarse

Los que mejor se han adaptado al nuevo escenario han sido aquellos que han ‘vuelto a empezar’, han asumido que cada día hay que empezar de nuevo y que el consumidor tiene tanta oferta que hay que trabajarlo mucho, no sólo para que te compre, sino también y muy especialmente, para lograr que vuelva a hacerlo”.

Queda claro, pues, que quien espere que la inestabilidad actual cese, mejor se dedica a otra cosa, porque esa incertidumbre no es coyuntural, ni pasajera, no depende de los políticos, ni va a desaparecer: ha llegado para quedarse.

MÁS ALLA DEL PRODUCTO

Hace ya mucho tiempo que vengo insistiendo en la necesidad de trabajar más allá del estricto producto para conseguir diferenciarse e incrementar el atractivo del establecimiento ante este consumidor tan promiscuo como es el actual. Los ‘gurús’ recomiendan a los minoristas ofrecerle “experiencias inolvidables” que propicien su regreso así como su propensión a recomendar la tienda a sus familiares, amigos y conocidos.

Hoy publicamos una entrevista con el co-propietario del comercio Vents, Muntanya y Natura de Valencia, José Luís Santamans. Este establecimiento cuenta con un rocódromo propio de 200 metros cuadrados que le ha ayudado a ganar notoriedad entre los aficionados y amantes de la escalada. Reconoce Santamans que “en los últimos años, las ventas han sido muy ajustadas, tenemos la tienda llena de stocks y los márgenes andan muy ajustados, por lo cual hay que buscar otras vías para crecer”.

Ya no basta con vender producto. Hay que ir más allá

Esta tienda de deportes de montaña de Valencia ha visto, como ha sucedido en otras tiendas de otros canales de venta de productos deportivos, que no basta con vender producto, que hay que ir más allá porque, como he escrito muchas veces, actualmente, el producto se encuentra en cualquier lugar y el consumidor tiende a comprarlo donde lo encuentra más barato. Por eso el minorista debe ofrecer más que producto, debe aportar emociones, debe conseguir hacerse ver ante el consumidor como un convertidor de ilusiones en realidades.

LAS NUEVAS FACETAS DEL DETALLISTA

Y ese aporte de soluciones que aportan emociones positivas al consumidor es lo que puede ayudar a compensar la desventaja que el detallista tiene en relación a los grandes proveedores, auténticos dominadores actuales del consumidor. El detallista, pues, debe ser, además de las diversas facetas que aglutina, también ‘entrenador’, ‘médico de cabecera’, consejero íntimo, procurador de mejorías de nivel. Y es que, si no cuenta con esas facetas, sucede eso de lo que alerta el detallista propietario de Vents, Muntanya i Natura, José Luís Santamans, que el consumidor, sobre todo los más jóvenes, “otorga más credibilidad a los foros que a los consejos de un detallista especializado”.

Sin duda alguna, en el escenario-resultante-del-túnel hay muchos frentes abiertos, hay que estar atento y mantener girando muchos platos a la vez y, por si eso no fuera poco, muchos de esos platos, además, son de nueva acuñación, apenas existían antes del año 2008, o apenas eran tan relevantes como lo son hoy.

El ‘café’ sólo va a seguir siendo para unos pocos

Confieso que me habría gustado poder referirme en estos momentos de inicio de ‘curso’ a la entrada en una etapa más llevadera y tranquila, que, finalmente, se vislumbraba la inminente vuelta del ‘café para todos’. Pero eso no va a ser así. Me temo que la cuesta va a persistir y que habrá que ponerle mucha fuerza, mucho talento y mucha creatividad porque el café sólo va a seguir siendo para unos cuantos.

Pero, como sucede en todos los entornos inestables, seguimos inmersos en un universo de oportunidades en el que nadie tiene nada seguro ni garantizado (ni los más grandes) y, por tanto, todos tienen la posibilidad de aprovechar cada día el sol que sale.

Ánimos, pues, y feliz curso 2016-2017.