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Sacar partido comercial a una festividad en horas bajas

La personalización de servicios y productos, el ‘salvavidas’ de San Valentín

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(14-2-2020). San Valentín no es lo que era. Y probablemente nunca lo volverá a ser. Pero existen resquicios que aún pueden aprovechar marcas y negocios deportivos para conseguir conectar con el cliente en el Día de los Enamorados.

Hoy, 14 de febrero, se celebra el Día de los Enamorados o San Valentín. Una festividad que tradicionalmente se ha relacionado con un pico de consumo motivado por el acto de regalar detalles que conmemoren las relaciones afectivas.

Sin embargo, desde hace unos años, el poder de reacción -y consumista- de este día se ha ido diluyendo hasta el punto, como señala el analista de tendencias Daniel Córdoba-Mendiola, en que actualmente “es una festividad a la que le está costando ser relevante y contemporánea”.

El analista de tendencias Daniel Córdoba-Mendiola considera que, a diferencia de campañas como el Black Friday, el precio pierde fuerza como atributo de venta en San Valentín, ganando sentido otros “simbolismos y valores” que se pueden aportar a productos y servicios,

La razón principal, argumenta el experto, es que “las definiciones de amor se han ampliado y cada vez hay más formas diferentes de expresar afecto y cariño que no se hacen más importantes porque se eleven en un día en concreto”.

Pero San Valentín también es víctima de otro fenómeno: la sobrexposición a todo tipo de impactos mediáticos, mensajes y celebraciones de eventos que hace que “siempre estemos entrando en uno, saliendo de otro y en medio de un tercero”. La consecuencia de ello para el Día de los Enamorados es que es uno más en la larga lista de excusas que nos invitan e incitan hoy en día a celebrar, y también a consumir.

Personalización, la clave

Aún así no estaría todo perdido, en opinión de Córdoba-Mendiola, quien apunta a la personalización como un posible aliado.

De hecho, se trata de un atributo cada vez más presente en el consumo y también dentro del mercado deportivo, donde la tendencia se declina cada vez más por una mayor personalización del mensaje, del producto y del servicio ofrecido. Pero en el caso de San Valentín se abre otra perspectiva dentro de la personalización: “dar a los consumidores productos y experiencias para que ellos puedan personalizar, adaptar y hacerse suya la forma en la que quieren expresar su vínculo afectivo”. Solo así, opina el analista de tendencias, será posible “aguantar las ventas” de esta festividad.

La salud, la baza del deporte

Claro está, no todos los sectores juegan en igualdad de condiciones cuando se quiere despuntar como opción de compra en San Valentín. La perfumería, la repostería, las líneas aéreas y las plataformas de ocio y relax son las que más han conseguido ‘mantener viva la llama’.

Pero el sector del deporte tiene también su hueco en esta festividad, sobre todo si se explota el mensaje de que “el deporte va más allá de conseguir un beneficio físico y se presenta como una forma más de responder a la realidad del día a día”, apunta el analista.

Un ejemplo de ello se encontraría en las nuevas campañas de márketing de marcas como Under Armour o Lululemon, según destaca Córdoba-Mendiola, que “están demostrando una gran habilidad para transmitir el componente holístico de sus marcas y de salud integral, sobre todo a través de las redes sociales y los eventos popup”.

Ensalzar el componente grupal

Otro factor a favor del deporte en la festividad de San Valentín es su componente social. Un concepto que puede ser explotado, por ejemplo, por los gimnasios, centros y clunes deportivos, a través de “demostrar que San Valentín no es una fiesta individual, y potenciar las actividades que se pueden hacer en pareja y en grupo”. Además, apunta el experto, “esta festividad puede ser un momento perfecto para demostrar que el gimnasio es más que un lugar donde uno va a ejercitarse, y explotar el concepto de comunidad”.

El precio, secundario

Y a diferencia de otros momentos puntuales del año como las Rebajas o el ya consolidado Black Friday, el precio no es un condicionante en San Valentín. “Siempre tendrá una consideración importante”, advierte, “pero en San Valentín entran en juego otros factores que se pueden ensalzar como son la percepción de valor, el componente afectivo y el simbolismo asociado a la idea del regalo, que se pueden explotar y convertir en ventas”, apunta Daniel Córdoba-Mendiola a modo de conclusión.


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