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Según Borja Martín, director de Salvetti & Llombart

Las principales tipologías actuales de consumidor

Qué les motiva y qué les atrae

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Borja Martín, director general de Salvetti & Llombart, durante su conferencia "Comportamientos de compra que cambiarán el mundo".

(30-5-2018). Borja Martín, director general de la consultora Salvetti & Llombart, participó en ISPO Academy Barcelona 2018 y describió las pautas de comportamiento de las tres generaciones de consumidores y dio consejos sobre cómo dirigirse a cada una de ellas. Martín considera que entramos en “la era de las pasiones” en la que “hay que mover las emociones para vender”.

La ISPO Academy Barcelona 2018 reunió a un centenar de directivos de marcas y detallistas para analizar la proximidad con el cliente. Una de las conferencias fue impartida por el sociólogo Borja Martín, director general de Salvetti & Llombart, una firma de consultoría que realiza estudios de mercado sobre el comportamiento del consumidor.

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Martín recordó que el consumidor se ha situado en el centro desde el inicio de la era de la tecnología. Su conducta ha cambiado, y ahora reclama que los actores del mercado se dirijan directamente a él a través de herramientas como el storytelling.

Martín también recuerda que el cliente actual es capaz de ceder datos personales a través de la red, pero sigue guiándose por la recomendación de sus conocidos en un 84% de los casos.

LOS TIPOS DE CONSUMIDOR

Martín plantea que nos encontramos en un periodo de confluencia de tres tipos de consumidores: la generación de los ‘baby boomers’ y la generación X; los millennials o generación Y; y la generación Z o centennials. Cada tipología de cliente se comporta diferente en el proceso de compra y la marca lo debe tener en cuenta si quiere captar un tipo de público.

  • LOS ‘BABY BOOMERS’

En primer lugar, las personas nacidas entre los años 60 y los 80 tienen, por lo general, una actitud conservadora y valoran la seguridad, el confort y el orden. Son consumidores que realizan un alto gasto en bienestar y salud, y acuden al deporte para socializarse o mejorar su calidad de vida.

Los vendedores de la tienda deben potenciar en el consumidor el factor motivador

Ante este comportamiento, las marcas y las tiendas deben tener en cuenta los siguientes factores. Primeramente, tener cubiertos los factores higiénicos en el punto de venta, como el orden o la atención.

En segundo lugar, los vendedores deben potenciar el factor motivador, ya que estos consumidores compran por deseo. Además, deben garantizar la conveniencia, facilidad y calidad del producto para generar reconocimiento y provocar la estimulación.

  • LOS ‘MILLENNIALS’

Las personas que nacieron entre los años 90 y 2000 crecieron en plena era del consumismo y la apariencia. Los ‘millennials’ tienen una actitud de significación del individuo y se mueven por lo que proyectan.

Debemos ser visuales con nuestros mensajes

Para atraer a este público, Martín recomienda crear propuestas inteligentes, conectables y experienciales. “Debemos ser visuales con nuestros mensajes, y disruptivos con las soluciones en el mercado”, afirma el consultor. Esta generación no tolera las copias y es menos funcionalista que la anterior. Además, toma partido por unas determinadas marcas si experimenta una buena experiencia de compra.

  • LOS ‘CENTENNIALS’

La generación Z son los nacidos a partir del 2000, y han desarrollado una actitud de supervivencia al vivir una etapa de inestabilidad. A este público le atrae la experiencia de compra por encima de otros factores, como el producto o la calidad, que Martín traduce así: “Antes de pensar en generar dinero con la oferta, hay que pensar en generar un significado para el consumidor”.

Hay que pensar en generar un significado para el consumidor

Según el sociólogo, las marcas deben integrar a los clientes en el proceso de creación y ayudarles a cambiar el mundo a través de nuestros productos. Además, esta generación gusta del cambio, por lo que Martín insta al ‘morphing’, es decir, un constante cambio de imagen, lanzamiento de nuevas colecciones y reediciones versionadas.

LA ERA DE LAS PASIONES

Ante la descripción del presente, queda saber qué deparará el futuro a los procesos de venta. Martín bautiza la segunda década del siglo XXI como “la era de las pasiones”, donde los consumidores serán apasionados o ‘fans’ que quieren sentirse parte una comunidad.

O movemos por las emociones o los criterios de compra serán funcionalistas

En 2025, los centennials representarán el 31% de la fuerza laboral con capacidad de compra, y Martín lanza un mensaje: “O movemos por las emociones o los criterios de compra serán funcionalistas”.


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