ESENCI@L

De espectador a actor principal

Cómo hacer las tiendas más “sexys” ante clientes y marcas

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(4-6-2019). En un entorno de “competencia feroz” se puede escoger entre “ser un espectador o un actor principal”, considera Álex Cucurull, director general de Base Detallsport, quien advierte que “marcas y clientes aprietan” y no estar a la altura de los cambios del mercado “repercute en las ventas”.

Una “tormenta” se ha cernido sobre el mercado deportivo. Así lo considera el director general de Base Detallsport, Álex Cucurull, quien advierte de que lo que “hace cinco años eran unos nubarrones lejanos, ahora es una tormenta que se ha situado sobre nuestras cabezas”.

Álex Cucurull, director general de Base Detallsport, en su intervención en Ispo Academy Barcelona 2019.

Una tormenta, continúa explicando, “con unos rayos en forma de concentración del mercado y competitividad feroz, un viento marcado por la velocidad en la que se suceden los cambios tecnológicos y una lluvia que son los constantes cambios de comportamiento del consumidor”.

Álex Cucurull hizo ayer esta alegoría ante los 130 asistentes a la edición 2019 de Ispo Academy Barcelona, jornada organizada por Fira Munich en colaboración con Afydad y BMC, en la que se instó a tiendas y proveedores a adoptar un rol relevante, si no se quiere acabar barrido por la tempestad.

El director de la central de ventas Base Detallsport expuso que, a su entender, existen dos tipos de actitud para hacer frente a esta tormenta; “actuar como una avestruz y esconder la cabeza bajo tierra esperando que pase”, o ser proactivo. “O se es espectador o se es actor principal”, advirtió refiriendo la necesidad de que todos los comercios adopten un rol relevante en un entorno competitivo en el que “las marcas aprietan con sus políticas de segmentación y los clientes también con sus comparaciones con operadores líderes del retail”, lo cual repercute finalmente en las ventas.

Comercios sexys

Para conseguir esa posición destacada, Cucurull considera que “hay que ser sexy a ojos de las marcas y de los consumidores finales” y, para ello, “hay que aportar valor”. Una forma de aportar valor es adaptarse a los cambios que se están sucediendo en el mercado. “Se puede cambiar si se dispone de una visión, unas habilidades-conocimientos, unos incentivos, unos recursos-herramientas, y un plan de acción”. Ingredientes que considera que todos los comercios tienen a su alcance, pero que cuando falla alguno es cuando “se genera la frustración”.

Tecnología y omnicanalidad

Fermín Davies es director ejecutivo de proyectos de Sportmas.

Por lo común, opina Álex Cucurull, la pata de este plan que suele ‘fallar’ en el retail deportivo español es la de las herramientas y recursos. Aspectos como el RFID, la ‘business intelligence’ o la ‘buying experience’, son conceptos que están al alcance de las tiendas y que, según señaló en la misma jornada Fermín Davies, director ejecutivo de proyectos de Sportmas, “marcan la diferencia y aportan relevancia a los comercios”.

Davies sostiene que existen tres aspectos que aportan relevancia a una tienda y la diferencian del resto:

  • “Tener un entorno de trabajo eficiente y monitorizado, a partir del cual se dispone de control del stock, se implementan campañas de márketing en el punto de venta y se trabaja la fidelización del cliente a partir de análisis de previsión de compra, por ejemplo”.
  • Un catálogo resultante del análisis de los datos del punto anterior, a lo que se suma “un staff especializado, acciones de experiencia de compra y cross selling”.
  • Omnicanalidad. “Poco más del 10% de las ventas en España se realizan en el canal online actualmente, pero el 87% de las compras empiezan por Internet. Hay que se omnicanal”, advierte.

De entre todas las herramientas disponibles para los comercios, Davies destaca especialmente la tecnología RFID que va a ser “la clave del crecimiento del retail”. Con esta tecnología, el experto de Sportmas considera que “se hacen los puntos de venta más dinámicos, permiten conocer qué hace el cliente en la tienda, cuánto tiempo permanece ante un determinado producto o en una zona del establecimiento, lo cual posibilita hacer acciones de márketing personalizadas”. Todo, apunta, con el objetivo de “ganar relevancia ante los consumidores, pero también las marcas para que nos escojan entre sus retailers”.


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