¿Qué le pasa al consumidor?

“Las ventas han vuelto a adormecerse”. “No entiendo los ‘nuevos hábitos’ del consumidor a pesar de que cada vez más conferenciantes los explican en sus ponencias”. “Nos estamos planteando acciones para desencallar las ventas entre nuestros clientes consumidores pero no atinamos a dilucidar en qué dirección deberíamos desarrollar esas actuaciones”.

Todas estas frases (y otras muchas) han sido recabadas últimamente por CMDsport entre detallistas españoles de los diferentes canales de venta de productos deportivos. Sus enunciadores no son sólo pequeños minoristas, sino que entre éstos también figuran comerciantes con numerosos establecimientos y cuyos rótulos-tienda poseen relevante notoriedad en la distribución deportiva española.

En síntesis, la pregunta denominador común sería: ¿qué le pasa al consumidor?

CONSUMIDOR DESCONCERTADO

En opinión del doctor Albert Vinyals, especializado en psicología del consumidor y profesor de la Escuela Superior de Comercio y Distribución (Escodi), “el consumidor está desconcertado”. Según añade, éste se encuentra actualmente bajo la influencia de tres factores. Por un lado, “el miedo de no tener claro si realmente la crisis ha concluido o no”; por el otro lado, “el no acabar de saber cuál es el momento en el que más le conviene comprar a raíz de la desestacionalización de las rebajas”; y, finalmente, “los cambios que ha generado en sus hábitos adquisitivos la creciente fuerza comercial que está teniendo internet”.

Para Vinyals, “aunque se afirme que la crisis concluyó, siguen habiendo una serie de indicativos que evidencian que las dificultades económicas no han sido definitivamente superadas por gran parte de la ciudadanía”.

La desestacionalización de las rebajas provoca que el consumidor opte por esperar a ver si encuentra un precio aún mejor

Por otra parte, la desestacionalización de las rebajas “propicia que el consumidor que ha visto que siempre hay ofertas y descuentos, a menudo si su necesidad no es apremiante, opta por esperar a ver si encuentra un precio todavía mejor”.

En cuanto a la “fuerza en aumento que va adquiriendo incesantemente el canal online”, el consumidor está empezando, según comenta Vinyals, “a repartir sus compras entre el canal offline y el canal online en virtud del momento de consumo en que se encuentra en aquel instante. Ello propicia que, aunque el pastel del mercado haya podido crecer, su crecimiento ha sido inferior al aumento registrado por la oferta y ello repercute, generalmente, en porciones más reducidas para la mayoría de detallistas”.

PREDOMINIO DEL CANAL OFFLINE

Al doctor en psicología Albert Vinyals no le sorprende la inquietud que viven actualmente los minoristas del sector deportivo “y de todos los canales de venta al por menor”. También asume que “como les sucede a los consumidores, también muchos detallistas están sumidos en la incógnita de si realmente la crisis pertenece ya a la historia o continua vigente a tenor del anodino ritmo que muestran las ventas de sus establecimientos”.

A pesar de ello, Vinyals asegura que el predominio de las ventas sigue en manos del canal offline.

De todos modos, según concreta, “es indudable que a pesar de esa hegemonía del canal offline, su cuota de mercado no crece mientras que la que sí crece, año tras año, es la del canal online”.

ASUMIR UN NUEVO ROL

Para Vinyals el incremento de la venta online propicia que sea recomendable que el comercio tradicional offline asuma el nuevo rol de comercio omnicanal. Según explica, “el comercio online es el que reporta más datos sobre la traza de los consumidores. En el comercio estrictamente offline, esa información es más difícil de obtener”.

En base a ello, insta a los detallistas offline a operar también como operadores online, es decir, a operar como detallistas onnicanal para poder seguir el rastro de lo que hacen sus clientes”.

Para justificar la información que reporta el canal online, “sobre todo si está bien gestionada”, es que algunos operadores llegan a saber, por el tipo de información que una mujer sigue o busca en sus exploraciones en la red, si ésta está en sus primeros meses de embarazo o, incluso, si se propone ser madre”.

El detallista debe conocer el ‘guión’ adquisitivo que sigue su cliente para adoptar las estrategias y acciones más idóneas

Tras lo expuesto, Vinyals se muestra partidario de que “el detallista busque métodos para conocer el ‘guión’ que sigue su cliente y que, en base a ello, paute sus estrategias y actuaciones”. Además, una premisa crucial si se opera offline es, según subraya este experto, que “ese comercio offline ofrezca opciones, servicios y vivencias que el consumidor no pueda encontrar en el comercio online”.

VIVENCIAS SINGULARES

Este especialista en psicología del consumidor destaca, asimismo, la cada vez “más imprescindible necesidad del detallista offline” de ofrecer en sus establecimientos “experiencias y servicios que, a modo de intangibles y/o tangibles, propicien en el cliente la posibilidad de disfrutar vivencias singulares que vayan más allá del estricto producto”.

En ese sentido, Vinyals se suma a las afirmaciones del experto Ivo Güell, referidas a que “en un futuro cada vez más próximo, la experiencia de compra va a tener mayor relevancia para el consumidor que otros factores como el precio e, incluso, el propio producto”.

Hay que conectar estrechamente la dimensión offline con la dimensión online del establecimiento

En ese sentido, Vinyals recomienda “conectar la vertiente offline del establecimiento con la vertiente online del mismo al objeto de generar sinergias entre ambos ámbitos y que ello redunde en la generación de vivencias satisfactorias globales entre los clientes”.

LA TRASCENDENTE NOTORIEDAD

Otro aspecto que Albert Vinyals afirma que incide en el consumidor actual es la notoriedad de marca.

Según comenta, “en un escenario tan marcado por la abundancia de oferta, aquel operador que cuenta con el valor añadido de una notoriedad de marca potente acostumbra a salir más favorecido ante el cliente”. En ese sentido, Vinyals asegura que “quien más se muestra, más opciones tiene de salir escogido”.

NIKE VS DECATHLON

El especialista en psicología del consumidor afirma que, “especialmente en el calzado deportivo, ese factor resulta altamente crucial”.

Para ilustrar esta cuestión de la notoriedad de marca, el experto explica que, en un reciente estudio universitario, se ha podido comprobar que, por ejemplo, comparando una zapatilla sin marca de Decathlon, a la cual se le había puesto el logotipo de Nike, y una zapatilla de Nike, a la cual se le había quitado la marca, la mayoría de consultados escogieron el modelo que portaba el logotipo de Nike, aún a pesar de tener un precio superior” .

MARCAS-RÓTULO DE TIENDA

La relevancia de dicha notoriedad lleva a Vinyals a sugerir a las tiendas de deporte “sobre todo si son tiendas multimarca”, que trabajen en la proyección de la marca-rótulo de su establecimiento.

Para ilustrarlo, Vinyals expone ejemplos como los de El Corte Ingles, o el centro comercial L’Illa de la Diagonal de Barcelona, enseñas que han conseguido cuajar en la mente del consumidor como emplazamientos donde éste puede vivir, además de experiencias agradables, también adquirir los productos que deseen sea cual sea el artículo y/o la marca que busquen.

TIENDAS CON VALORES

Albert Vinyals no cree que la incidencia actual que sobre el consumidor ejercen los factores referidos de la crisis, la desestacionalización de las rebajas y la fuerza creciente de internet vayan a experimentar cambios a corto plazo.

A pesar de ello, asegura que “para el comercio no está todo perdido”. Según sostiene, “aunque muy lentamente, va cuajando en ciertos segmentos de la sociedad el denominado ‘consumo consciente’, una tendencia que abre opciones al llamado comercio con valores”. Entre estos valores, el experto señala conceptos como la proximidad, la calidad, la sostenibilidad…”.

Los estudiantes me escuchan con gran atención cuando les pregunto si quieren un mundo low cost o un mundo consciente

Preguntado sobre si este tipo de ‘consumo consciente’ es realmente viable y si ciertamente va a acabar cuajando en el seno de la sociedad, Vinyals explica que “en las conferencias sobre consumo que doy en los institutos constato que los alumnos me escuchan con gran atención cuando les hablo de este tipo de consumo y les pregunto si quieren un mundo ‘low cost’ o un mundo sostenible, porque en virtud del tipo de mundo que escojan, su vida, por ejemplo, laboral y salarial, va ir en una dirección o en la otra. Otra cosa, no obstante, es apostar activamente por esta alternativa y querer llevarla a cabo”.

DILEMA ENTRE CONSUMO LOW COST Y CONSUMO CONSCIENTE

Vinyals reconoce que ante el dilema actual entre el consumo low cost imperante y el consumo consciente que se pretende promover existen, por un lado, la libertad de elección del consumidor y, por el otro, los intereses creados de los grandes poderes económicos”.

Frente a ello, Vinyals no duda de la necesidad de “educar al consumidor en aras de un consumo sostenible porque ello permitiría que, a su vez, se desarrollara un comercio sostenible que resultaría más abierto, más plural y que contrastaría con la concentración actual que refleja el mercado y que puede acabar dejando el mercado en cada vez menos manos y, en definitiva, propiciando un consumidor que acabe siendo menos libre y  más en manos de unos poco operadores, ya sean suministradores u operadores de la distribución”.