Llega la era del retail ‘mindfullness’

Entre los diversos rasgos que identifican al consumidor post-confinamiento destaca el deseo de éste de obtener una respuesta rápida. Ello, junto a un escenario que, prácticamente cambia de un día para el otro, obliga al detallista a adoptar actitudes y actuaciones ‘mindfullness’ o de atención plena. “Lo ágil y rápido es más importante que lo estratégico”, sentenció el CEO de la agencia McCan Group, Enric Jové en la mesa redonda virtual organizada en la segunda jornada de la convención de compras íntegramente digital organizada por Base Detall Sport celebrada ayer.  El consumidor surgido del confinamiento ha agudizado su propensión al ‘lo quiero, lo tengo’ que ya empezó a perfilarse hace apenas un año y esa propensión obliga a los minoristas a emplearse a fondo y diariamente en satisfacer esa demanda de respuesta rápida. Así lo expuso Enric Jové quien recordó que “en unos momentos en los que los escenarios prácticamente cambian de un día para el otro, hay que trabajar muy rápido y no hay tiempo para lanzar estrategias a largo ni a medio plazo”.  A juicio de este experto, el post-confinamiento ha acrecentado la ansiedad del consumidor. “La gente vive empujada por el ánimo de recuperar el tiempo perdido y ha constatado que dispone de opciones para abastecerse a través de cualquier canal (offline u online) de modo casi inmediato”.

En ese sentido, Jové destacó que el detallista debe jugar por igual en la vertiente física y la online buscando la excelencia en el trato y servicio al consumidor y especialmente propiciando en él la percepción de que se está permanente y plenamente atento a sus nuevas demandas.

En ese sentido abundó el director de marketing e innovación estratégica de HMY, Alberto Fantova, quien se señaló que el “consumidor ahora es mucho más responsable, más selectivo, más solidario, más consciente, más planificador y valorará más la compra de proximidad”.

MARCAS IMPLICADAS

Por su parte, el presidente de EMEA en Hurley y asesor de la central de Base Detall Sport, David Meire, reconoció haber detectado cambios de mentalidad en los consumidores tras el confinamiento. En ese sentido, subrayó que “la neutralidad social por parte de las marcas ha pasado a la historia. El consuidor busca marcas implicadas y éticas. Ya no le vale el crecimiento por el crecimiento. Busca marcas que, sobre todo, crecen en sus aportaciones en hacer un mundo mejor. Ello supone que nos encontramos ante un consumidor que es más exigente, que desea encontrar valores más éticos en la narrativa de las marcas”.

Meire también se refirió a la “consolidación de la revolución femenina en el deporte”. Según añadió, “las féminas cada vez están más implicadas y su incidencia en el mercado deportivo va a ser superior. Además, va a propiciar cambios en los patrones de consumo que también afectarán a los consumidores masculinos”. El directivo de Hurley ejemplificó este fenómeno refiriéndose a la incidencia que la mujer ha tenido y tiene en cómo visten actualmente los ciclistas de carretera.

La llamada hiperdigitalización es otro de los fenómenos que ha irrumpido con fuerza. A juicio de David Meire, “este fenómeno se va a acelerar” y añadió que el mismo “esta propiciando que los consumidores busquen marcas que perciba como mas cercanas con las que hacer cosas y para las que hacer cosas”.

La mesa redonda tuvo lugar en el ‘auditorio’ de la convención de compras para el verano 2021 de Base Detall Sport diseñado por los responsables de la empresa Deusens.

VENTA OFFLINE COMO UN LUJO

El ejecutivo de Vodafone, Luís Pedraza, pronosticó que “la venta se va a hacer mayoritariamente a través del canal online y que la venta offline va a quedar como un lujo”.

Según añadió, “el consumidor va a desdoblarse en la visión virtual, mientras que va a dotar a su tiempo físico de un valor incalculable”.

MILLENNIALS, PRINCIPALES CONSUMIDORES

El director comercial de Puma, Juan Carlos Jiménez, subrayó que “el principal consumidor dentro de cinco años (en 2025) será el consumidor millennial” y lo argumentó destacando que “por ese entonces, ese tipo de target constituirá el 75% de la fuerza laboral mundial”.

Sobre este consumidor se felicitó de que “éste ha situado al deporte en el centro de sus aficiones”. Asimismo, Jiménez señaló que “este consumidor destaca por su carácter sostenible y exigente, ensalza el valor del km0, y busca marcas realmente ‘verdes’”.

SECTOR DESEADO E INSPIRADOR

Enric Jové, de McCan, redundó en lo apuntado por Juan Carlos Jiménez en relación a la condición central otorgada al deporte por este consumidor millennial que se avecina hegemónico. De éste, Jové destacó que “ve el deporte como un sector deseado” y llegó a asegurar que “ese consumidor nos va a venir a buscar” y por ello instó a marcas y a los operadores del retail a afrontar como reto “el de optimizar estrategias que favorezcan la inspiración y motivación del consumidor”. A continuación, Jové añadió que “en base a ello, las marcas deben construirse desde su valores y trabajar intensamente la aportación de soluciones porque, especialmente en estos momentos, el consumidor está algo bloqueado y busca información que le desbloquee y establecerá relaciones estrechas con aquellas marcas (del retail o suministradoras) que perciba como más próximas y más honestas”.

Jove, también apuntó como reto la ejecución de una “propuesta clara de valor diferencial basada en las virtudes de la marca”.

INFRAESTRUCTURAS TECNOLÓGICAS POTENTES

Otro reto a afrontar, según Luís Pedraza, de Vodafone, por empresas y retail, sería “la necesidad de contar con infraestructuras tecnológicas potentes y que permitan a la enseña adaptarse a las demandas del consumidor y no al revés”.

Por su parte, David Meire, presidente de EMEA en Hurley y asesor de Base Detall Sport subrayó la necesidad de que esta organización “se reinvente, al objeto de ser y proyectar lo mejor de una central de compras y servicios, así como de una compañía verticalizada” y redundó en lo apuntado por Pedraza en relación a la necesidad de contar con una infraestructura tecnológica potente”. Meire también instó a los socios de Base a “vencer la barrera entre el offline y el online de modo que ambas divisiones conformen un todo unitario”. Finalmente, conminó al consejo rector de Base Detall Sport “a reflejar en su seno la base de sus principales consumidores (los millennials), es decir, que las nuevas generaciones de detallistas presentes en dicho consejo adquieran mayor peso en ese órgano”.

Para Carlos Jiménez, de Puma, los principales retos a acometer por el retail y las marcas deportivas pasan, por un lado, “por una mayor cooperación y colaboración entre proveedores y detallistas, porque no tienen futuro las posiciones arrogantes”. Por el otro lado, “a afrontar el futuro con valentía y a encarar la incertidumbre con iniciativa y creatividad”.

Jiménez, también conminó a “innovar en la experiencia de cliente”, calificando a la digitalización como “punto de contacto con el consumidor”, pero subrayando que “las tiendas físicas no va a desaparecer y menos en nuestro país, porque nosotros somos de calles y de socialización”.